独家对话极狐总裁于立国：国企能否冲出一个蔚来？

2020年12月30日，岁末，北京第一次大降温，在亦庄中国蓝谷总部七楼办公室，我们见到了于立国。

“向前看是北京CBD，向左是亦庄CBD、向下看是蓝谷的大门，办公室在顶层的视野真的好。”于立国打趣道，“每天谁迟到了，我在这都能看见，哈哈。”

亦庄中国蓝谷大厦的前身是诺基亚大厦。“在这个大厦办公，是有一种悲情主义的。在诺基亚大厦，如果不能与时俱进，下一个倒下的有可能就是我们。”于立国说。他就是这样，可以在打趣与宏大主题中，自由切换。

第一次见于立国演讲，是在2019年上海车展前夕的极狐ARCFOX品牌之夜，那是极狐在日内瓦车展全球首次亮相之后，国内首秀。当时于立国是北汽新能源副总经理，对他的第一印象是——如此出口成章，一定是北汽新能源新来的营销高手。

后来才知道，于立国是一个不折不扣的技术派工学博士，一毕业就进入北汽集团，曾任北汽集团战略规划部部长，主持过北汽集团十三五战略规划、北汽新能源2025中长期产品规划。

去年春节后第一次约访于立国，他以ARCFOX事业部总裁的身份，在镇江工厂与我们视频连线，当时正值疫情期间复工复产关键时期，为了第一款量产车极狐阿尔法T的顺利下线，听说他在镇江连续待了40多天；第二次约他，是去年8月参与我们与中国电动汽车百人会共同打造的大型视频访谈直播栏目——《汽车新商业地理》第一期“决胜高端新能源汽车市场”。与我一起在线下参与直播的中国汽车工程学会名誉理事长付于武老师，在直播结束后，对于这位刚刚走进公众视线不久的北汽新能源的“新人”评价道——后生可畏。

再见于立国，是去年广州车展期间我们举办的峰会上，在汽车营销的分论坛上，我作为主持人，眼看于立国与长安福特总裁杨嵩在现场“交谈甚欢”，后来才知道他们聊的是传统企业转型。  

不过，此前的每一次见面都是匆匆而过。2020年岁末，终于可以有一个完整的时间段，听于立国仔细梳理一下，极狐的过往与未来。

于立国说，之前他看过一个电视剧叫《大江大河》，最近出了第二部，他虽然没有太多时间看，但是也很感慨，“我们的父辈赶上了改革开放的时代，我们这一代人也非常幸运，赶上了中国智能电动汽车集体崛起的时代。”

的确，全世界身处其中的所有汽车人谁不应该感谢这个汽车的大时代呢？无论是马斯克还是李斌、何小鹏、李想，还是丰田章男、迪斯，抑或是李书福、魏建军、王传福，曾毓群……

2020年，这是一个动荡的汽车时代，它让很多不可能成为可能。我们看到的不仅仅是特斯拉的市值超越丰田，还有中国新能源汽车概念股的代表——比亚迪市值突破5000亿元大关，成为中国市值最高的车企；而中国本土电池供应商——宁德时代的市值已经超过9000亿元，稳居创业板首位。

不仅如此，中国新势力的领军企业——蔚来的市值超越宝马。在全球汽车企业市值排行榜前十二家车企中，中国车企史无前例的占据四个席位，这四家中国车企分别是比亚迪、蔚来、长城、上汽。

正如我们在年度特刊上所言，蔚来、理想、小鹏，本土新势力造车“三剑客”撕开了一个口子，一束光芒从这个缝隙中照射出来，以前所未有的亮度提醒全世界，中国在智能电动汽车时代，可以大有作为。

“在这个时代，电动化不是终局，电动化不能根本改变这个时代，改变这个时代的是智能化。”于立国对此深信不疑。北汽，正是国内所有传统车企中最早布局电动化并且做到全国第一，也是最早布局高端智能纯电动汽车品牌的。

若干年前，曾经在一次北汽新能源的合作伙伴大会上，看到一首MV——晚上十点的蓝谷，当时的确感动于北汽新能源第一次创业的真实与鲜活。

不过，第一次创业，北汽新能源要做的是开创性的工作，竞争并没有如此激烈，但这一次向高端冲击，前有特斯拉和造车新势力“三剑客”，后有东风岚图、上汽智己、长安、长城高端品牌呼之欲出，当然还有更多的合资品牌电动汽车，纷至沓来……

更大范围的变化是，极狐当下面对是智能电动汽车大变革的时代，智能化是对包括大众、丰田在内的传统汽车巨头最大的挑战，天生不具有互联网基因、没有直接面对用户的它们，都在艰难而痛苦的转型，软件定义汽车的时代将是对汽车产业格局的一次重塑。

在这样的竞争态势下，极狐没有太多试错的机会，即使李斌也说，“我只有开一枪的机会。”“我很感谢李斌，他一定程度上给了中国品牌向上的信心。” 于立国对于李斌的欣赏，溢于言表。

于立国可能无法切身体会李斌“起死回生”的惊心动魄和跌宕起伏，但是他一定可以感受到何小鹏所言，“死掉是最惨的，长不大也很惨‌‌。”

在国家队、地方队纷纷进入高端智能纯电汽车市场的时候，传统汽车企业、特别是国有汽车企业当中是不是可以冲出一个蔚来，冲出一个李斌？

北汽集团前董事长徐和谊，几年前在一次与蔚来创始人李斌公开对话的时候提及，“我最羡慕你的机制。”此言不虚。也正如何小鹏所言，“基因是涅磐出来的‌‌，不是重塑出来的‌‌。”

一个具有国企背景的传统汽车企业转型为一个用户型企业，意味着重塑甚至涅槃，但是这条路必须走下去。

2020年末，随着新产品的上市，经过一轮的试销和模式验证之后，ARCFOX极狐事业部也从内部迎来一次重大改革，将原有营销中心撤销，成立新的用户运营中心，新增了直销管理部、用户发展部等内设机构，整体组织架构突出用户服务。

一直以来，于立国是活跃在极狐APP中的“带头大哥”，坚持与用户的互动，亲自给用户写信。2021年开年，特斯拉大幅度降价，此事在圈内引起轩然大波，于立国第一时间在极狐APP中对用户做出回应，“Model Y的配置即使降价了我还是觉得贵，成年人应该擦亮自己的眼睛看到这件事的本质。”

极狐需要一个代言人，于立国责无旁贷，因为极狐迫切需要流量。“没有选择，我一定要把这事干成，在产品和对用户的服务上，我们只有用力过猛，这件事才能成。”于立国给自己立了Flag。

极狐，刚刚跨出了一小步，能否走的长久、走向成功，一方面取决于北汽到底能否像一汽之于红旗、东风之于岚图一样，继续举集团之全力发展极狐。另一方面取决于极狐本身，能否朝着用户型企业的道路一直坚定地走下去。

2020年圣诞前，极狐联合出品中国首部北极科考电影《光语者》，但是并没有在片中做任何植入。“《光语者》对每个奋斗者都是有丰富精神价值的，我们都要做符合价值观的事情。” 于立国说。

2021年，借助《光语者》中的一句话，愿有光，更加照亮中国汽车。

“只有用力过猛我们这件事才能做成”

《21世纪经济报道》（以下简称：《21世纪》）：北汽新能源此前积累的口碑并没有那么好，这对极狐来说意味着什么？

于立国：北汽新能源是改革者，有一位领导曾经讲过，过去十年，如果没有像北汽新能源这样的企业对这个行业的贡献，可能今天中国电动汽车的发展格局不一定像现在看到的这样。如果没有过去北汽新能源十年引领这个行业的发展，积累的技术和资源，留下的国家级的新能源汽车技术创新中心，可能今天就没有极狐做高端智能电动汽车的基础，无根之水是很痛苦的，北汽新能源过去的十年给了极狐全面电动化的基因底色和走向高端的底气和能力，极狐永远都不能忘记。当然了，在产品和对用户服务上，只有用力过猛我们这件事才能做成。

《21世纪》：2021年你的工作重点是什么？

于立国：第一、把全员以用户为中心的企业文化扎牢，做一个用户驱动型的公司，一如既往的亲自去跪用户。第二、持续的做更新更好的产品创造，保持产品稳定的高端品质。第三，解决一些基础的问题。比如引进更多的有创业精神互联网文化的人，优化合作伙伴的政策、提供市场化薪酬体系等。举个例子，关于薪酬体系，要以销量、服务、用户满意度以及服务多少客户来量化。这会引导销售人员更加明白用户服务的重要性。 

《21世纪》：你觉得一个传统汽车企业向用户型企业转型最大的困难是什么？

于立国：首先是文化和理念，以用户为中心，以奋斗者为本，说说容易，做起来并不是那么容易。第二，制度与流程，比如拿直销这件事来说，原来整个流程走下来需要签六七十个字，过程非常漫长，这些我们都要彻底改掉。

《21世纪》：目前，向用户型企业转型以及第一款车交付的效果如何？

于立国：其实，两个月之前我都觉得，这件事不一定能做成，内心有很大的焦虑。两个月试销下来，我看到了团队的变化，用户的变化，我看到了成功的希望，我对能做成一个用户驱动型的企业深信不疑。我刚刚拿到数据，两个半月，北京、镇江两个店，我们取得了700多台的销量，开始出现了大量的新用户推荐新用户，我觉着我们做了对的事情，销量就会成为用户奖励我们的自然结果。从这个数据上来看，我是很满意的。我们单店运营效率是很不错的，这个基础打得不错，让我们有信心开始进行大规模交付。 

《21世纪》：你曾经说过更多的时间要与用户在一起，这个时间是否可以量化？有没有印象深刻的用户故事？

于立国：我每天晚上几乎一个半小时的时间在APP上跟用户互动，给他们回答各种问题，聊聊天。我发现原来北汽的“黑粉”发生了变化，其实企业的变化用户是能感知到的，有用户发帖子说，好像北汽这次做高端品牌是认真的。

我们现在请用户参与更多决策，已经开始出现大量的新用户推荐新用户。上周六那天我们一天交付了二十台车，是我们今年的最高纪录，并且这些用户都是带着朋友来的，当天他们的朋友又有三位下了大定，我为我的团队感到欣慰。

之前还有一个车主，感觉我们团队的文化非常好，想申请加入我们，他是一个资深互联网视频编辑，我们正好缺这样的人，这件事对我们团队来说也是莫大的鼓励。

《21世纪》：极狐在服务用户方面有什么特色？

于立国：其实也没什么特色，就是真诚，就是从用户的角度出发思考和解决问题。我们现在的用户结构一多半都是互联网企业的人士，还有近40%的女性用户，在用户运营方面我正在推动建立一个全员服务的模式，到达用户接触这个品牌的每一个触点。举个例子，最近北京天气寒冷，我们推出一个场景试驾活动，安排工程师上门试驾，用户可以足不出户用到我们的车。这个活动不仅给用户提供了便利，而且让工程师与用户直接沟通、听取用户意见，也是我们整个团队转换用户思维的一种方式，还有要建设超级充电计划，我们在APP上公开向用户征求意见，包括精心打造的用户活动、极狐品牌挚友计划等等。

“我们已经下定决心直销和分销都做”

《21世纪》：在品牌建设和产品营销方面，极狐有哪些新的尝试和规划？

于立国：第一点，要去打造极致的产品，产品永远是我们的圆点；第二点，要真诚的为用户服务；第三点，要有更先进的技术和富有人文气息的艺术设计，给人以愉悦感，这是我们所有规划和尝试的初衷。目前，高端智能电动汽车还是一个狭窄的市场，要一点一点通过我们的努力感染消费者形成圈层、用真诚的服务铸造口碑去驱动市场，用力过猛地服务好用户的点点滴滴。

《21世纪》：《光语者》是一部内容丰富的纪录片，其中最能体现极狐价值观的是什么？

于立国：我看重《光语者》的两点价值观，第一，中国是个伟大的国家，今天我们有能力有责任为人类命运共同体做一点事情，守护北极那一片净土，这和极狐品牌生而破界的价值观是一致的。第二，无论遇到什么困难，都要热爱生活。纪录片中一位老人说的话很打动我，如果可以，我愿意把我一生犯过的所有错误再犯一遍，因为他们构成了我美丽的一生。 

《21世纪》：直营模式是否一定要坚持？如何避免直营模式与授权经销商之间的直接竞争？

于立国：我们已经下定决心直营模式和经销商模式都做。之前很多人都讲经销商和我们的理念不一样，经销商不一定能像品牌方一样服务好用户，但这个问题放在今天来看，已经不存在了。移动互联网给我们带来的亮点和重大的变化，是让我们可以穿越商业模式，一是品牌今天可以非常方便与用户实时沟通，用户的所有问题都能得到及时反馈。二是IT技术的提高，服务方对用户每一步服务都在系统中，跟我们自己的直营和我们自己的员工没有两样。因此在信息技术赋能的情况下，今天的分销模式一点不影响我们对用户的服务。所以分销和直营我们都要做。

《21世纪》：最近太冷，用户对于电动车的冬季续航问题十分关注，极狐如何解决这个问题的呢？

于立国：电动车的续航会受非常多的因素影响，对于整车来说最重要的有电芯、电池包、三电技术、整车风阻和整车的能量管理等，极狐阿尔法T搭载了韩国SK超级电池，目前是同级别SUV续航最长的，达到653km；也是同级别风阻系数最低的，达到0.271；还有全球领先的三电技术。前几天一个权威汽车媒体做了一个测评，极狐的续航里程不太理想，当我听到时，对这个测评结果非常惊讶。我对我们的续航里程还是很有信心的，当即和研究院的电池、空调、整车系统性能等部门负责人开了视频会议，经过对该测试车辆后台运行数据进行初步分析后，发现我们的车非常在意用户舒适度，给了更加舒适的环境管理策略，行业的人都知道，冬季电动车空调耗电会牺牲里程，且影响很大。

我们没有安排公关团队去跟媒体沟通，而是由电池、整车性能、电子电器、产品企划、用户体验等部门的10多名工程师和产品经理前往这个媒体就续航里程、空调升温效率、充电效率等问题做了技术交流，针对在冬季是续航里程优先还是空调舒适优先进行深度讨论，他们也给了我们许多建议，我们会尽快做一个OTA，让用户自己选择是续航里程优先还是舒适优先。我们现在完全有能力来实现软件定义汽车，用户来驱动定义。我们应该很快就能实现,这又会给用户一次全新的体验。

这个媒体对我们这次的行为评价是，极狐团队很真诚、用户型企业文化很让人钦佩。后来，我也是通过朋友听闻，他们没想到我们这么坦诚，能这么快速、坦诚地沟通这件事。

我们也非常开放，绝不藏着掖着，我在极狐APP上第一时间写信给所有用户说明了这个事情，我们的用户给了我们鼓励，一些用户都表示不可思议，在APP上给我们留言晒图证明极狐的续航很真实，这是因为用户的驾驶更接近真实的用车场景。有个用户说，我感觉你有点像李斌。的确，坚持这种理念，干成极狐品牌，我就是“国企李斌”。

《21世纪》：你如何评价李斌？

于立国：我很感谢李斌，我也很敬佩他，他为我们这个行业的发展踩了很多坑，也给了我们非常多的启发。第一，他当年能身先士卒的“跪用户”，给我们做了表率。第二，创办了真正用户驱动型的企业，重构了一个全新的生态。他甚至在一定程度上给了中国品牌向上的信心。他阳光、坚韧，我在他身上看到了信念。

“我是自动驾驶的坚定拥护者”

《21世纪》：你觉得极狐与特斯拉有什么区别？

于立国：第一，随着团队的成长和合作伙伴的扩大，极狐越来越接近世界级水平，与特斯拉同台竞技，甚至有一天超越特斯拉，我觉着对中国智能电动车品牌而言，就是时间的问题。第二，工匠精神需要时间磨砺，ARCFOX极狐传承麦格纳110年的欧洲豪华车制造标准，品质过硬。第三，在自动驾驶方面，特斯拉单纯依靠摄像头，尚存在安全问题。而ARCFOX极狐与华为合作，今年上市的HBT车型将会安装三颗96线的激光雷达，芯片算力也将达到352tops。第四，今天的中国人工智能世界领先，中国这一代企业的技术功底扎实、企业家也越来越自信。我们看到，华为没有输给苹果，淘宝没有输给亚马逊，我坚信中国智能汽车也一定不会输给特斯拉。

《21世纪》：智能电动车时代的关键是什么？

于立国：关键是软硬结合、核心是自动驾驶。我是自动驾驶的坚定拥护者，当我们具备全球制造能力的时候，就要持续去做最高等级的智能汽车，自动驾驶是可以提升我们生活乐趣和生活质量的最有效途径。要做自动驾驶，就要搭建更好的开放共享平台，并持续去寻找更好的合作伙伴来加入和赋能。

《21世纪》：你如何看软件定义汽车这件事？

于立国：软件定义汽车的未来是环网架构，简单来理解，就是把整车的所有控制、计算放在少数的域控制器上，在一个信息线上高速传输数据。这样就可以在一定条件下，把开发的工具和开发的能力，开放给更多的有志于实现软件定义汽车的开发者，吸引大量的开发组加入到生态里面，从而实现真正的生态。

（作者：何芳,实习生杨楠 编辑：张若思）