晟道投资:从控股江中食疗到驰援易果生鲜,控股型投资何以破局行业寒冬

21世纪经济报道 21财经APP 申俊涵 北京报道
2021-01-11 15:26

拿下一家公司的控制权,然后通过重组、整合、改善等方式,不断提高公司价值——这种投资方式被称为控股型投资,在私募股权投资领域属于高阶打法。

由于对机构资源整合能力、投后运营能力都明显有更高的要求,在国内市场以控股型投资见长的投资机构并不多见。晟道投资却把控股型投资作为立足点,在竞争激烈的私募股权投资市场中,摸索出GP差异化破局的新路径。

从2017年底控股江中食疗,通过两年多改造后帮助其实现扭亏为盈。到2020年在易果生鲜危难之际伸出援手,豪掷数亿元帮助公司破产重整。这家新晋投资机构正逐渐在行业中崭露头角。

晟道未来将成为怎样的一家投资机构?当外界把它与国外的KKR、3G资本等精于做控股型投资的机构做类比时,晟道投资CEO薛宇宁对21世纪经济报道坦言,晟道与它们虽然在操作手法层面相似,但最终目的却有着本质不同。

“它们的最终目的是为基金赚取高额回报,晟道则是‘借金融之势,成实业之实’。基金回报是一方面,不过我们的最终目的还是成为以消费为主的大型实业控股集团。”他说。

控股江中食疗——精细化运营实现扭亏为盈

晟道投资成立于2016年,是武汉当代集团旗下的私募股权基金管理平台。目前,晟道共管理十多支基金,累计管理规模超过50亿元人民币。

在发展的前两年,晟道的资金主要来源于母公司当代集团。它的投资策略与市场上大部分VC,主要做少数股权投资,所投项目覆盖文体、消费、教育、科技等领域。2018年前后,晟道开始尝试对外募资,当时股权投资行业正因为资管新规、去杠杆等政策导向而进入募资寒冬。为了在市场化竞争中体现出差异化,晟道转型确立了以控股投资交易为主、参股投资交易为辅的发展方式。

在这种策略下,晟道目前已经控股了江中食疗、易果生鲜、循常游戏等公司,并对北京四中网校、蓝鲸传媒、暴走漫画、爱动健身等进行了参股投资。晟道管理的基金中,来自当代集团、政府引导基金与社会化资本的资金大约各占三分之一。

江中食疗是晟道转型后的首个投资案例,它在晟道控股两年后实现了扭亏为盈,并且预计将在明年或者后年登陆资本市场。

“很多事情说出来道理很简单,但真正落实下来却并不容易。你要一步步地去补短板、发扬长板,这考验着团队的精细化运营能力。”谈起对江中食疗的改造过程,薛宇宁总结说。

据了解,江中食疗最早成立于2011年,旗下有江中猴姑米稀和江中猴姑饼干等产品被人们熟知。2015年到2017年间,公司因营销策略及渠道机制跟不上消费行业快速变化等问题,公司处于亏损和负债状态。

由此,江中决定引入外部投资者——当代集团,晟道团队闻风而动,迅速开始跟进该项目。“我们看好公司在品牌、产品上的优势,且认为能把劣势扭转过来,让公司变成能盈利的企业,最终走向上市,它的债务问题也能够迎刃而解。”薛宇宁说。

2017年12月,晟道完成对江中食疗的控股。此后,晟道派驻十来人参与到投后工作中,对企业在营销策略、人才引进等方面进行大刀阔斧的改造。

比如在广告投放方面,晟道团队研究认为,消费品行业已经过了电视大媒体的硬广时代,人的消费习惯随着媒体信息触达的碎片化发展,也发生了改变。由此,团队将既有的广告电视投放策略替换为营销资源置换、新媒体运营、网红带货、综艺冠名等形式,让江中食疗在几乎不影响推广效果的基础上,将原来的巨额广告费降低了七成。

在人员方面,晟道团队在保证原有管理层基本稳定的情况下,从人福医药、雀巢、达能、汇源果汁等公司引进一批高管,帮助江中在生产、渠道、品牌、公司战略等层面进一步提升运营效率。在一系列运作之后,江中食疗从亏损走向盈利。

驰援易果生鲜——看重从C端转型B端的业务想象力

三年前对江中食疗的控股投资,帮助晟道在行业中立下标杆案例。2020年出手驰援易果生鲜,再次体现出晟道的果敢与魄力。薛宇宁谈到,2020年破产重整案件频发,易果生鲜是其中极具价值的典型企业。受制于原股东战略调整,它身处债务困境,但自身业务发展其实并没有太大问题,若破产重整回归后能步入正轨,公司将走向“新生”。

成立于2005年的易果生鲜原本以C端生鲜业务为主,2013年开始,易果生鲜陆续获得阿里巴巴、KKR等的投资支持。阿里巴巴不仅是其大股东,同时也是易果生鲜重要业务合作伙伴。阿里一度将天猫生鲜区独家运营权交给易果生鲜运营。

有赖于阿里巴巴的资本和业务支持,易果生鲜在2017年做到100亿GMV,遥遥领先当时市场中的第二名。但值得注意的是,在当时的市场环境中,以烧钱补贴换取市场份额的模式颇为流行。不断扩大市场份额的易果生鲜,同样面临补贴带来的亏损。

2018年末,阿里巴巴组织架构调整,将此前易果生鲜负责的天猫超生鲜运营转交给盒马鲜生。在此背景下,易果生鲜C端业务体量出现断崖式下跌。同时,阿里巴巴业务撤出也引发连锁效应,导致易果生鲜合作方以及上下游关联方产生挤兑。最终,公司因债务问题走向破产重整。

在2016年末参与易果生鲜C+轮投资的晟道,从易果生鲜的小股东变成了破产重整案的唯一投资方。薛宇宁表示,选择持续支持易果生鲜,一方面是出于对创始团队的认可;另一方面,也是看重公司转型后B端业务的发展潜力。

“易果生鲜CEO张晔是非常优秀的企业家,他有担当、有能力、有格局,并且具有人格魅力。他所带领的团队有着很强的凝聚力和业务发展潜力。”薛宇宁评价说。

在阿里巴巴与易果生鲜结束合作,公司虽然面临债务问题,甚至发不出工资,但在张晔的带领下,高管团队仍保持稳定。在公司最困难的时候,核心团队甚至集资数千万元为公司补充现金流。

易果团队在困难面前保持很强的韧性。比如最开始在阿里的支持下,易果生鲜在2017年时做到生鲜行业的第一名,并布局B端冷链及供应链业务。之后即便阿里巴巴撤出,易果用三年时间逐步转型成为一家产业链上游的2B公司,且B端业务一直保持高增长。

薛宇宁透露,过去几年中,易果生鲜的B端业务增速是超出预期的快。2017年时,易果生鲜的B端收入只有几千万元,2018年已经达到10亿元。2019年前八个月,公司的B端收入已经达到26亿元左右。

“易果生鲜已经不是传统意义上的生鲜电商企业,它现在是一家生鲜供应链企业。”薛宇宁说。目前,易果生鲜C端业务以不烧钱的形式继续运营。同时,公司的B端供应链和冷链物流业务也已经实现盈利,这将是公司未来的主要收入来源。

金融成就实业:未来志在实业控股集团

从江中食疗到易果生鲜,晟道逐渐在业内建立起声望。甚至市场上有些项目主动找过来,希望晟道能够进行控股投资。但薛宇宁坦言,目前,晟道已经控股投资了江中食疗、易果生鲜和一家游戏公司,在把这三家企业做到一定的规模体量、收入利润前,晟道基本不会再去做新的控股投资。

背后原因也反映出做少数股权交易和控股型交易的根本区别。做少数股权投资时,需要挑选行业中表现最好且估值合理的企业,然后作为小股东投进去,不占用过多精力。GP通常可以按照自身节奏去找项目,把控投资进度。

但做控股型投资时,选择的投资标的是优势和劣势都很明显的企业。因为企业存在优势,才具有控股投资的机会。对投资机构来说,有能力和资源帮助企业改变劣势、发扬优势,才真正有控股投资的价值。

所以,合适的控股型投资项目往往是可遇不可求,基本不太可能每年按一定进度来投资。另一方面,控股项目之后需要人员付出大量的精力做管理运营,这种投资也不是以数量取胜。

晟道未来将成为怎样的一家投资机构?当外界把它与国外的KKR、3G资本等精于做控股型投资的机构做类比时,薛宇宁谈到,晟道与它们最大的区别在于,它们的最终目的是为基金赚取高额回报。晟道是“借金融之势,成实业之实”,基金回报是一方面,但团队的最终目的是控股几家公司后,成为以消费为主的大型实业控股集团。

薛宇宁表示,对晟道基金的LP来说,在基金到期后可能会选择退出。晟道团队会不断用新资金接老基金的份额,保持在项目中的控股权。团队选择聚焦消费领域,则主要因为消费类企业有正向的现金流。在这样的基础上,企业甚至不需要对外融资,可以成立新的产业基金,通过不断并购上下游的项目来发展壮大。

除了上述的控股型投资案例,晟道也有团队在不断进行少数股权投资。谈及做少数股权投资的逻辑,薛宇宁表示,晟道主要围绕控股项目上下游进行少数股权投资,也希望小股权项目与控股项目间产生协同效应。有些小股权项目,最终也可能成为晟道控股的项目。

(作者:申俊涵 编辑:林坤)

申俊涵

创投版记者

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