01
越来越贵的奢侈品
全球经济走势低迷，但奢侈品却像一线学区房一样，默默在涨价。
2021年1月以来，包括爱马仕、BV、LV、Celine等多个奢侈品牌已经涨价。爱马仕已经上调了全球产品售价；BV全球价格上涨10%；LV全面上调了大部分产品售价，涨幅在1%至13%之间；Gucci调价幅度在4%-10%，涉及产品主要集中在经典或新款包袋。
不过就算奢侈品一直在涨价，想买的人也未必买得到，原因无他，还是想买的人太多了，导致产品供不应求。
最近有媒体报道，北京、上海、成都、广州、深圳、三亚，从北到南，随着中国率先从疫情中恢复正常运转，各大城市的百货商场轮番上演排队抢购潮，一大批消费者提前“埋伏”在店外面，等时间一到，便前呼后拥进入店内。
实际上，早在去年，这样的场面就已经上演。在上海的恒隆、北京的SKP等高端商城，能看到不少消费者在LV、爱马仕等奢侈品店门口排起长队，等两三个小时买一个几万块的包包都不在话下。
有这么疯狂的排队现象，销售额也是意料之中的提升。2020年4月，广州太古汇爱马仕重开当日销售额超过1900万元，一举突破了爱马仕在中国最高的单店成交额历史。8月，路易·威登上海恒隆店一个月卖出1.5亿元销售额，创下有史以来LV中国单店最高月销售额纪录。
但奢侈品牌的卖货欲望依然在不断增长。
即使线下门店不缺生意，线上也成为奢侈品的新进进攻阵地，企图再多瓜分一点市场蛋糕。
近年来，奢侈品的线上布局主要是两种方式，一种是开设线上店铺，根据麦肯锡发布的《2019 中国奢侈品报告》显示，受访者中的45%表示，电商平台是他们经常了解奢侈品信息的渠道，有54%的80、90后受访者表示，购买时会参考电商平台的买家评论。
有人统计，光是上半年，就有 Delvaux、Prada、MiuMiu、Alexander Wang 等数个品牌在中国开设线上店铺，这一行为被视作激化了奢侈品的电商格局斗争。
另一种方式，则是打通社交媒体，网络上那种扁平化、年轻化的话语体系，如今成为奢侈品行业的发展方向。不少品牌也会开设抖音、小红书等账号，发布短视频、时装秀等，企图用接地气的方式与年轻用户沟通。
但想转型也并非易事，毕竟奢侈品的调性摆在那，稍有不慎也可能遭到反噬。比如去年LV还进行了直播首秀，但对于这场直播试水，网友并不买帐，还认为LV直播翻车，呈现效果“老土”，不符合奢侈品的高端形象。
02
为何奢侈品逆市依然涨价
奢侈品嘴上说着要接地气，但行动可是相当明白。
降价是不可能降价的。回顾历史，你会发现，在过去那些经济不景气的时候，奢侈品市场也是一贯涨价，销售额也是不减反增，比如在2008年经济危机，爱马仕、LV和Gucci就在一如既往的涨价。
美国劳动统计局早在2013年的统计数据显示，在过去的10年里，奢侈品的价格已经上涨了60%。奢侈品牌敢于逆势涨价，主要有几个原因：
1、逆市自救。
各大品牌都曾表示过，疫情之下，原材料的价格、运输和劳动力成本都在上涨，在2020年第一财季，LVMH集团销售额更是遭遇了近10年来首次下跌，跌幅达15%。
贝恩咨询公司在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出，2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35%。继2020年第一季度市场销售额下降25%后，第二季度或将加速萎缩。
此外，在报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》也提出，2020年全球奢侈品市场遭受重创，萎缩23%。
在此背景下，涨价成为奢侈品牌缓解自身的业绩焦虑的主要做法。业内人士分析，由于全球疫情对奢侈品行业造成了巨大的冲击，因此不少奢侈品牌将在2021年通过涨价来“救市”。
业内人士分析，合理的涨幅是品牌在暗中稳定营收的手段。
另外有数据显示，在2019年，中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%，正是因为买奢侈品的中国人多，所以品牌也盯上了中国，不断在中国进行调价，多出的收益正好进一步弥补国外市场的亏空。
中国也是奢侈品集团近年来投入力度较大的市场。根据知名战略咨询公司贝恩发布的报告《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》现实，仅仅一年时间，中国奢侈品市场的规模就从全球总额的11%跃升至20%。报告预计，只需再过五年，中国有望成为全球最大的奢侈品市场。
2、体现稀缺价值。
国外一个调查曾对奢侈品用户做了两个区分，一个是渴望上流，一个是炫耀自我。
“渴望上流”的人群偏好标识明显的产品，喜欢LV、爱马仕、香奈儿等有经典款、使用场合较多、受众较广的国际品牌；
“炫耀自我”的人群则偏好GOYARD、MARNI、MARCJACOBS、三宅一生这些同样知名，但较为小众和个性的国际品牌。
无论经典还是小众，奢侈品牌最初就是以稀出名，这也要求品牌需要卯足了劲，显示出自己跟一般的平庸品牌不一样，要慢工，要细活，要体现出奢侈品的稀缺价值。
比如都是香水、箱包，普通品牌最多让消费者等几个月，但奢侈品就非要让消费者等上好几年，一些稀缺的包如爱马仕的凯莉包，购买门槛更是无限高，在买之前都要做足仪式感，充分营造出品牌的尊贵感。
久而久之，品牌们有了名气，从一个小镇，扩大到一个地域，再扩大到国家、全球化，最后跻身进一流奢侈品牌队列。
而越是经济不乐观，奢侈品牌就越涨价，对于以价格为壁垒的奢侈品，在经济下行期涨价，正是奢侈品一种“自证身价”的方式，给消费者不断强化抗周期这个特点，以此来巩固品牌调性。
3、激发顾客“买涨不买跌”的购买欲。
奢侈品合理的涨幅，会让消费者认为商品可保值性高，也是品牌在暗中稳定营收的手段。“不买就是吃亏，买到就是赚到”。
早前，某知名奢侈品牌的总裁就在接受采访时爆料，LV帆布包的材料成本是每米11欧元，折合成人民币也仅100多元。而它的定价则直接抬升10到20倍。
奢侈品的高溢价早已不是什么秘密。以价格为壁垒的奢侈品，涨价既有利于保持利润率，也符合奢侈品的定价原则，毕竟万般营销，首要的是保持高价位这一根本属性。
“今年不买就等更贵的价格”早就成为这些奢侈品牌通用的宣传语，吃准的就是人们买涨不买跌的心理。
基于资产的抗周期性，富人的投资品价值越来越高，就像茅台等白酒股，奢侈品也在不断涨价，对于富人来说，“无论什么时候买都是便宜的，都是利好”。
对于奢侈品来说，涨价也是欲擒故纵策略，欲擒故纵的前提条件是消费者喜欢，在这种前提下，他们可以继续描绘一副关于高贵，关于优越，关于身份，关于投资的故事，也可以让更多的人被其影响，更愿意购买奢侈品。
特别是在2020年，因为疫情影响，很多有消费力的人群不能出国购买，只能转而在国内寻求消费。在这样的利好之下，还带动了一个公司——中国中免一举成为全球规模领先的免税运营商之一。截至1月12日收盘，中国中免市值已达6230亿元。从2020年3月30日的66.5元/股到2021年1月12日的盘中最高价321.86元/股，涨幅高达384%。
奢侈品行业离不开免税。元旦期间，国务院批准离岛免税增设 6 家新店，其中2020年12月30日三亚3家新店开业。可以预见未来也将会有更多离岛免税店开门迎客。
03
谁给了奢侈品涨价的底气？
综上可以说，涨价不只维护了品牌的实际利益，维护了先买顾客的保值利益，还激发了潜在顾客的购买欲望，对于奢侈品牌来说，显然是一箭三雕的不赔买卖。
不过对于我们大众来说，对于奢侈品涨价这件事有点气愤：人们的收入没涨，奢侈品涨价还有那么多人买，是谁给了奢侈品逆市大涨价的底气？
本质上看，是奢侈品拥有一群强购买力的忠实粉丝，这些具有几百年历史的老牌子早已积累了一定数量的用户群。退一步说，无论产品价格上涨还是下跌，这些用户也不会轻易转换消费目标，始终会对品牌持有很高的忠诚度。
这些国际奢侈品牌在面向中国市场销售时，人们对品牌已经有了一定认知，不必花费更多的成本去教育市场，因此品牌会快速积累有购买力的粉丝并处于相对主动的位置，就算涨价也不担心会流失主要客户。
此外，这群消费者对奢侈品牌已经形成一定消费惯性，对产品、服务有了一定浓厚的感情，尤其在未来一段时间，只能窝家里，不能出国浪，更加激发了补偿性的购买动作，以弥补情感需求。
第三，据传一部分用户购买了奢侈品也是为了开票抵税，同时奢侈品本身也有一定的保值作用，哪怕过段时间放到市场上依然能值不少钱，甚至还有盈余。
这些也很好解释了为什么奢侈品有敢于涨价的底气，特别是在中国。因为疫情恢复良好，富人出于投资也好，保值也好，欣赏也好，情感宣泄也罢，总之在不能出国消费的情况下，买些奢侈品总是不亏的。
总而言之，涨价不仅不会带来消费者的流失，反而会增加品牌真金白银的效益。与其说是奢侈品牌与消费者漫长的斗智斗勇，不如说这就是社会人性的一面镜子，残酷，但也最真实。
也希望能有更多国内消费品牌能分得一杯羹。
作者：七月。一切都可被重构。关注泛文娱、商业人物领域。
参考资料：
《谁给了奢侈品疫情期间涨价的底气？》，DT数据；
《奢侈品又要涨价了，在国内排队买包的人越来越多？》，外滩TheBund
（作者：首席商业评论 ）
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