Prada“遭遇”郑爽:一家大牌的尴尬自救

21世纪经济报道 21财经APP 贺泓源,曾圭楠 北京报道
2021-01-19 21:25

重估普拉达。

当梅丽尔·斯特里普身着华服从 《穿普拉达的女王》中走出来时,她一定不会想到,自己所钟爱品牌,有天会和“代孕”、“弃养”联系在一起。

但现实就这么发生了,关联方是普拉达最新代言人郑爽。1月18日,知名艺人郑爽被曝疑赴美代孕2子,引爆微博。证据包括郑爽前男友张恒发文确认在海外照顾一双儿女、“张恒朋友”所提供两个小孩出生证明、网易娱乐放出的郑爽一家录音等,几乎坐实郑爽和张恒赴美代孕,且意图弃养孩子一事。

“我们屡屡拒绝以曝光隐私的勒索。在中国国土之上我没有违背国家的指示,在境外我也更是尊重一切的法律法规。”1月19日下午,郑爽通过微博如此回应,表面强势又回避关键问题。“对于隐私的未公开表示道歉。”当晚,郑爽再发微博。

艺人纷扰显得狗血,品牌却在遭遇重估。1月18日尾盘,普拉达(Prada)股价突然跳水,一度跌超3%,随后跌幅收窄,截至收盘,跌1.7%,报46.20港元。1月19日,普拉达报收47.65港元,上涨3.14%。

1月11日,普拉达公布了郑爽品牌代言人身份,除她之外,还包括蔡徐坤与春夏两位代言人。

对贩卖幻想为主的奢侈品来说,品牌是其最重要无形资产,品牌力使消费者愿意为其支付远超生产成本的高额溢价。维系品牌是奢侈品经营关键要素,而郑爽从来都是娱乐圈纷扰焦点,以“真性情”著称,爆雷事件不断。普拉达为何选择郑爽,业内百思不解。

当下,品牌已选择下车止损。“已终止与郑爽女士的所有合作关系。”1月19日下午6点30分,普拉达官方微博发布声明称。

穿普拉达的郑爽,图片来源:普拉达官方微博

“过时”

当联系到普拉达现实经营状况,就会发现,一定程度上,这家大牌是需要郑爽的。

眼下,普拉达正在遭遇业绩困局。去年9月发布的半年报显示,受疫情影响,二月至五月,普拉达集团平均有40%店铺关闭,而四月高峰时更有70%店铺关闭。由此,上半年,普拉达营收9.38亿欧元,去年同期为15.70亿欧元;净亏损1.84亿欧元,去年同期盈利1.54亿欧元。

实际上,抛开疫情,普拉达本身业绩也难言乐观。财报显示,Prada和MIU MIU,是该公司两大主力品牌。 2019年,Prada销售额为25.58亿欧元,占总销售额的83.0%;MIU MIU销售额为4.5亿欧元,占总销售额的14.2%。2019年,Prada的销售额同比增长3%,但2012-2019年年均复合增长率仅为-0.04%,MIU MIU销售额同比下滑1%,2012-2019年年均复合增长率为-1.85%。

细分来看,普拉达最为知名的皮具项,也风光不再。2019年,Prada皮具用品销售净额为17.66亿欧元,同比增长1%,2012-2019年年均复合增长率为-2.03%。

如果同业对比,普拉达则更显惨淡。以古驰(Gucci)的母公司开云集团为例,2019年,开云集团实现营收158.8亿欧元,同比增长5%。在开云旗下品牌集群中, Gucci营收贡献过半,其2019年营收达96.0亿欧元,占比63%;Saint Laurent占比13%;Bottega Veneta占比8%。

Gucci不仅销售额远超Prada,从集团层面,毛利率更是反超。2019年,开云集团毛利率为74%,比普拉达高出2.1个百分点。

区别很大程度在设计上,市场无情的反应着Prada正在走向“过时”。2015年,在新任CEO Marco Bizzarri与新任创意总监 Alessandro Michele领导下, Gucci开始重回业内领先地位,并自2017年起持续跑贏奢侈品行业。2018年创意总监 Daniel Lee的到来,为 Bottega Veneta注入新的活力,其设计新品系列市场反应极佳,在疫情期间实现逆势扩张,2020年一季度销售额同比增长10.3%至2.7亿欧元。

设计问题实质是,企业治理结构和价值判断,这是个硬仗。相对容易的,是拓宽市场,中国成为最具想象力方向。要客研究院统计数据显示,2019 年中国消费者在全球的奢侈品消费总额有望达到 1527 亿美元,其中,境外消费 1052 亿美元,占比 69%。2011-2019 年,中国消费者奢侈品消费总额复合增速 6.7%,已成为全球奢侈品消费重要市场。

另据麦肯锡预测,到 2025 年中国奢侈品消费市场规模将达到 1.2 万亿元,较 2020 年增长 33%,占全球奢侈品消费的 40%。

此外,疫情更加重了这一趋势,随着中国经济在疫情中率先复苏,将成为世界奢侈品市场新高地。据贝恩公司数据显示,2020年全球个人奢侈品的市场规模预计同比下降23%至2170亿欧元。除中国大陆外,所有市场均录得同比下滑。

普拉达对这一趋势看得很明确。“欧洲及日本因旅客流量不足而受到影响,而美洲、中东、俄罗斯以及最重要的是亚太地区则录得良好表现,特别是中国,录得52%增长。”1月5日,普拉达在财报中透露。

普拉达自救的另一手段,是线上化。据 TMI 腾讯营销洞察与 BCG 合作发布数据显示,2020 年 4 月以来,中国奢侈品线上购买渠道占比从2019年的约12%提升至约33%,品牌官方线上渠道由4%提 升至 16%。国内线下店销售渠道占比 59%,较 2019 年大幅提升 27 个百分点。

这种情况下,中国“流量女王”郑爽,步入普拉达视野。

“选择”

曾经,奢侈品代言人挑选是严格的,当然,现在也严格,但标准已经变了。

2009年,章子怡成为阿玛尼(ARMANI)第一个中国代言人,那时,她春风得意,“三重门”尚未到来,国内获奖无数,入围金球奖最佳女主,任戛纳电影节主竞赛单元评委。“三重门”之后,章子怡迅速销声阿玛尼。

2012年,路易威登(LouisVuitton)选中范冰冰为其中国品牌大使。这也是范冰冰的高光时刻,当时,她凭借《观音山》,获得市场与口碑的双丰收。

苛刻的奢侈品大牌,对代言人挑选标准是何时开始变化的?大概从博柏利(Burberry)签约吴亦凡开始。2016年10月,Burberry宣布吴亦凡出任其品牌全新代言人,此后,推出相关联名款。效果惊人。

2017年1月,Burberry发布2016年三季度财报显示,零售收入同比增长22%至7.35亿英镑,可比销售额录得3%的增长,超出分析师预期,得益中国大陆业绩强劲,亚太地区销售额恢复增长,提振业绩作用明显。此前,Burberry业绩已连续低迷三年,2016-2017财年不仅销售额下降了2%,净利润更大跌21%。

吴亦凡与他的Burberry联名款,图片来源:Burberry官方微博

尝到甜头后,奢侈品携手流量明星成为潮流。阿玛尼在2017签下年李易峰,2020年签约易烊千玺;迪奥(DIOR)在2010年1月签下杨颖、赵丽颖、王俊凯;纪梵希(Givenchy)签约蔡徐坤;华伦天奴(VALENTINO)签下张艺兴;GUCCI签约鹿晗。

与流量明星合作,看似奢侈品“降格”,但背后实质是,中国市场越发重要,大牌开始向市场屈服。这意味着,中国势力正在反向塑造所谓大牌,关系是平等的,大牌逐步回归商品本质。

当然,艺人与奢侈品也有珠联璧合时刻,例如,李宇春与GUCCI,胡歌与阿玛尼。但他们罕见。

依据以上逻辑就会发现,在挑选代言人时,普拉达并没有这么多选择。好艺人很早就被其他品牌拿下,而郑爽,确实在流量上拥有巨大优势。据艾漫数据,郑爽所主演影视剧《青春斗》自开播以来,活跃受众数量虽有起伏,但在在播剧中一直排名第一,郑爽为该剧贡献了过半热度。艾漫数据还显示,在宣布郑爽与春夏成为新代言人之后的两天(1月11日-1月12日)里,Prada品牌热度指数达到99.81,超过去年12月所有新增代言与同品类(服装服饰)品牌热度指数均值。

这种情况下,在“代孕”事件未曝光前,签约郑爽,对普拉达不失为一种选择。这背后,也直接透露出普拉达对于商业成功的欲望,远高过其所谓审美。虽然审美,一向是奢饰品“逼格”来源。

此次“代孕”事件,更像是一场双相“祛魅”。粉丝看清郑爽,簇拥者平视普拉达。

当所有人都撕下遮羞布,价值会被重估。何为真正价值?市场需要答案。

延伸阅读:

明星跨国“代孕”风波

被重估的张艺谋

(作者:贺泓源,曾圭楠 编辑:李清宇)

贺泓源

21产经版记者

研究泛文娱产业生态,在一线思考。微信:petrjjrx