第一章 行业概况
餐饮旅游行业就是旅游行业和餐饮行业的总称。旅游业在国际上称为旅游产业，是凭借旅游资源和设施，专门或者主要从事招来、接待游客，为其提供交通、游览、住宿、餐饮、购物、文娱等六个环节的综合性行业。
旅游业务要由三部分构成：旅游业、交通客运业和以饭店为代表的住宿业。他们是旅游业的三大支柱。餐饮业是指以商业赢利为目的的餐饮服务机构。在我国，据《国民经济行业分类注释》的定义，餐饮业是指在一定场所，对食物进行现场烹饪、调制，并出售给顾客主要供现场消费的服务活动。
餐饮旅游行业是提供餐饮旅游服务的行业，包括餐饮和旅游两大类，具体有连锁餐饮、高端餐饮、会所、酒店、旅行社、旅游景区、主题公园、旅游地产、旅游服务、索道客运、邮轮等服务业。
图 餐饮旅游业
资料来源：资产信息网 千际投行
餐饮旅游行业作为一项可选消费品，其长期可持续发展主要依赖于宏观经济的增长及居民可支配收入的增加，属于周期性行业。
中国饭店协会在京联合新华网共同发布了《中国餐饮业年度报告》显示2019年全国餐饮业收入46721亿元，占GDP总量的4.7%。2019年中国餐饮业法人企业数量为29918个，餐饮行业产业集中度较低，个体工商户占比最高为96.2%；有限责任公司占比为2.7%；个人独资企业占比为0.8%。排列在各业态前列的共百家领军企业营业额合计不足2000亿，占行业总量不足5%，还有很大的成长空间。行业普遍存在产品附加值较低，客户黏度不高，生命周期短等问题。餐饮业是中国社会重要的就业吸纳器和民生稳定器。餐饮业属于典型的劳动密集型服务行业，低技能和农村转移从业者占比显著，餐饮业就业贡献（尤其吸纳国有企业下岗职工、农村进城务工人员）领跑第三产业。2019年中国餐饮业从业人数为252.8万人，
2019年国内旅游人数60.06亿人次，入出境旅游总人数3.0亿人次，全年实现旅游总收入6.63万亿元，旅游业对GDP的综合贡献为10.94万亿元，占GDP总量的11.05%。旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7987万人，占全国就业总人口的10.31%。旅行社数量达到38943家。2019年全球旅游总人次为123.10亿人次，2019年全球国际游客累计人数为15亿人次。全球旅游总收入为5.8万亿美元，相当于全球GDP的6.7％。截至2018年12月，中国共有景区景点3万多个（其中A级景区10300多个，包括5A级259个、4A级3034个），红色旅游经典景区300个，国家级旅游度假区26个，旅游休闲示范城市10个，国家生态旅游示范区110个，在建自驾车房车营地900多个，全国通用航空旅游示范基地16个。
图：中国旅游行业收入占GDP比
资料来源：资产信息网、千际投行
第二章 商业模式和技术发展
2.1 商业模式
2.1.1 旅游业产业链
旅游产业是一个高度复合型产业，除了涉及吃、住、行、游、购、娱等旅游内部的核心行业，还涉及到交通运输、信息服务等十多个相关行业。
图 旅游行业产业间关系及供需情况
资料来源： 资产信息网 千际投行
图 旅游行业产业链
资料来源：资产信息网 千际投行
景区（包括自然、人文、人造景区）是旅游产业链的核心，相对掌握主动权（但运营商多数以国企为主，激励相对不足），而餐饮、住宿、交通、购物、娱乐等要素往往需要依托于景区资源，并且围绕其展开各项业务。游客既可以通过线上OTA方式进行要素预订和打包产品预订，也可以通过线下旅行社采购需要的旅游产品。
资料来源： 资产信息网 千际投行
2.1.2 餐饮业产业链
资料来源： 资产信息网 千际投行
图 餐饮业价值链
资料来源：资产信息网 千际投行
餐饮的食材供应从原料生产商最终到餐厅，要经过多级批发商，中间环节的加价率为众多食材B2B企业所觊觎。从整个产业链条来看，中国餐饮食材供应链的上、中、下游均处于极其分散的状态：上游供应商中分散的农户或中小型供应商占据重要比例，产业链的中游多为中小加工商和流通商，产业链下游是数量庞大的餐饮商户，最后到达消费者。
图 餐饮产业供应链
资料来源： 资产信息网 千际投行
原材料、房租和人力成本仍然是上升最快的三大成本。按照所占比例来看，原材料进货成本、销售管理财务三项费用以及人力成本占比最大，其中销售管理财务三项费用成本较高，企业盈利能力不强。
增加收入扩大规模需要从连锁化、外卖、翻台率、客单价、品类更新、品牌树立、网络和口碑效应、品质安全、特色化和老字号等入手。
2.2 产业技术发展
2.2.1 旅游业技术发展
中国旅游业已初步形成以多样化经营业态和特色化品牌建设为主的发展新格局，它正在从传统产业向现代产业转变。虽然2020 年疫情蔓延会受到较大影响，但是长期发展的步伐不会停止。
“房车露营、精致小团游、云导游”等成为旅游业的新方向。
文化休闲诉求日益成为人民生活刚需。文化消费日常化，夜间文化消费持续发力。
科技创新助力旅游业高质量发展。例如重庆智慧平台助推行业发展，高新技术强化文化和旅游建设。 数据管控方面推出文化和旅游大数据“驾驶舱”、文化和旅游“口袋云”两款产品，目标实现随时随地一手掌控全市文化和旅游客流数据、业态指标、异常感知、联动预警等。云南区块链赋能文化和旅游产业，科技革新打造“数字云南”。这是将区块链应用于税务领域的一次新探索，也是“一部手机游云南”项目和“游云南”平台立足于云南智慧旅游场景，助力“数字云南”建设的又一里程碑。
2.2.2 餐饮业技术发展
餐饮行业整体相对成熟，因此与经济波动关联性较为明显。由于大部分餐饮属于可选消费，经济环境影响消费者的消费意愿。
图 餐饮业发展历程
资料来源： 资产信息网 千际投行
餐饮业产业链正在经历变革， “餐饮标准化”的趋势在逐年走强，餐饮行业从业者从中小企业转变到连锁餐饮过程中，对效率和规模的追求逐渐提高，产品标准化需求增加、可复制性加强，进而带动了品牌冷冻食品在餐饮等特通渠道的销量增速。
资料来源： 资产信息网 千际投行
中国餐饮企业对塑造塑造和扩大企业规模的关注度增强。通过连锁经营和特许经营等多种方式，中国餐饮业正积极进军海外市场。中国的餐饮市场中，正餐以中式正餐为主，西式正餐逐渐兴起，但规模尚小；快餐以西式快餐为主，肯德基、麦当劳、必胜客等，是市场中的主力，中式快餐已经蓬勃发展。随着中国经济及旅游业的发展，餐饮行业的前景看好，在未来几年内，中国餐饮业经营模式将多元化发展，国际化进程将加快。
2.3 政策和监管
我国对旅游业的管理采取政府部门监管和行业自律相结合的方式。
国家旅游局是国务院主管旅游业的直属机构，各省、自治区和直辖市的旅游局（委）是地方旅游行业的主管部门，各省、自治区、直辖市设立省、地（州、市）、县旅游局三级地方旅游行政管理体系，地方各级旅游局是当地旅游工作的行业归口管理部门，受同级地方政府和上一级旅游局的双重领导，以地方政府领导为主，负责辖区内的旅游行业管理工作。
中国旅游协会是旅游行业的自律性组织，是由中国旅游行业的有关社团组织和企事业单位在平等自愿基础上组成的全国综合性旅游行业协会。
对于资源类旅游项目，涉及到风景名胜、文物古迹、森林公园、自然保护区等许多不同类型的资源范畴。按照现行的行政管理体制，旅游资源按不同属性，分别由建设、文物、林业、国土资源、旅游等有关主管部门归口管理。其中：建设主管部门负责评定和管理风景名胜区；旅游部门负责评定和管理A级旅游区（点）；文物部门负责评定和管理文物保护单位；林业部门负责评定和管理森林公园；自然保护区则分别由环保、林业、农业、海洋和国土资源等部门主管。
自然保护区是指对有代表性的自然生态系统、珍稀濒危野生动植物物种的天然集中分布区、有特殊意义的自然遗迹等保护对象所在的陆地、陆地水体或者海域，依法划出一定面积予以特殊保护和管理的区域。国家对自然保护区实行综合管理与分部门管理相结合的管理体制。国务院环境保护行政主管部门负责全国自然保护区的综合管理；国务院林业、农业、地质矿产、水利、海洋等有关行政主管部门在各自的职责范围内，主管有关的自然保护区；县级以上地方人民政府负责自然保护区管理部门的设置和职责，由省、自治区、直辖市人民政府根据当地具体情况确定。
在旅游客运业务方面，主管部门还有国家各级交通运输管理部门。交通运输部负责统筹全国公路管理工作，制订部门规章及制订公路发展规划和具体实施方针；各级人民政府均设交通厅（或交通局、交通委员会）等交通行政主管部门，作为各级人民政府主管本地公路、水路等交通事业的职能部门，在各级人民政府和上级交通运输部门的领导及指导下统筹本地区公路管理工作、制订公路发展规划和具体实施方针，以及负责全国及省级公路的发展、建设、养护和管理。
旅行社业务为许可经营。经营旅行社业务，应当报经有权审批的旅游行政管理部门批准，领取旅行社业务经营许可证，并依法办理工商登记注册手续。国家旅游局依据旅游业发展的状况，制订旅行社业务年检考核指标，统一组织全国旅行社业务年检工作，并由各级旅游行政管理部门负责实施。
对于酒店业经营，除了旅游主管部门外，公安、工商、物价、环保、卫生检疫、城建城管等部门也根据职责分工实施对各类旅游饭店企业的监管。
资料来源： 资产信息网 千际投行
第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业
3.1 行业综合财务分析
图 餐饮旅游行业综合财务分析
资料来源： 资产信息网 千际投行
餐饮旅游行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV / Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、NAV净资产价值估值法等。
3.2 发展和价格驱动机制
3.2.1 旅游业发展和价格驱动机制
旅游业发展受居民收入、居民度假休闲时间、交通出行状况和成本以及产业政策的影响明显。
居民人均可支配收入的增长、人口结构带来旅游高消费人群基数增加，国民收入的不断提高，是旅游消费不断增长的推动力，有助于旅游业的大力发展。
居民收入增加，居民休闲度假时间增加。交通改善，飞机、轮船、汽车等交通工具的生产技术改进及其成本的降低，使人们出行更加方便、出行成本更低，大幅度增加居民出行意愿。
我国政府目前的经济政策也在大力鼓励旅游经济的发展，国家制定与旅游业相适应的法律法规政策不断完善。产业政策支持可以有效推动旅游行业的发展。
图 旅游业发展核心驱动因素
资料来源： 资产信息网 千际投行
图：旅游业子行业细分
资料来源： 资产信息网 千际投行
从子行业方面看，在线度假旅游高速成长，自由行和出境游产品成为在线度假主体。在线旅游（OTA）是互联网快速发展的产物，是消费者基于互联网进行旅游服务产品购买、预订的一种消费行为，其主要包括机票、酒店、门票预订为基础的综合性旅游平台。
图 世界旅游组织对旅游与GDP发展关系研究
资料来源： 资产信息网 千际投行
按照国际经验，当人均GDP达到1000元，观光游剧增；当人均GDP达到3000美元，休闲游骤升；当人均GDP达到5000美元，度假游逐渐旺盛。
从我国的情况来看，一方面，我国旅游市场十分广阔，另一方面，区域经济发展不均衡和城乡二元化结构的广泛存在，尤其是不同省份之间，同一省份内部不同区域人均收入水平的差距，社会保障不完善等因素影响下，我国的旅游发展阶段比按照人均GDP衡量滞后大约一个阶段。换而言之，考虑到2011年我国人均GDP已经超过5000美元，我国目前处在从休闲游向度假游逐步过渡的阶段。其中发达地区的休闲游呈现快速发展，度假游逐步兴起的趋势，而中西部地区仍然呈现出观光游逐步向休闲游过度的趋势。
旅游业定价方法主要有两种：
定价方法一：成本导向定价。成本导向定价是一种传统的“降本求利”的定价方法。这种定价方法的实质是以价值为导向的，它有利于旅游企业维持简单再生产与进行经济核算，但是这种定价方法忽视了市场需求、竞争、旅游消费者的心理等因素，因而这种方法也具有保守性、被动性和局限性等特点。
定价方法二：需求导向定价。以旅游产品的市场需求状态为主要依据，综合考虑旅游企业的营销成本和市场竞争状态而制定或调整产品、服务的营销价格的方法。可分为习惯定价法、理解价值定价法、可销价格倒推法以及价格需求弹性定价法。
定价方法三：竞争导向定价。竞争导向定价是指以同类产品或服务的市场供应竞争状况为依据，以竞争对手价格为基础的定价方法。采用这种方法定价，要求旅游企业在竞争同时结合的自身实力状况、发展战略等因素。在实际运用中，它主要表现为率先定价法、随行就市法、追随核心企业定价法。
3.2.1 餐饮业发展和价格驱动机制
餐饮业发展主要受自身经济发展水平、服务质量、创新意识等的影响。
▷ 餐饮业自身经济发展水平。餐饮业的经济发展水平直接决定了我国餐饮业能否在市场中站稳脚步，能否够更好的适应时代发展潮流。餐饮业自身经济发展水平对本行业的影响主要包括以下几个方面 ：（1）人们的消费水平和生活水平高低，可以有效的提高消费者的消费层次，满足该行业的产生需求，有效的推进该行业的发展。（2）国民经济的发展也会对餐饮业的发展产生或大或小的影响。
▷ 服务质量因素。世界经济的发展让更多的人意识到，服务对于每一个行业的重要性。因此，做好各类服务工作，尤其是餐饮业，可以更好的培养顾客的忠诚度，使企业获得更高的经济效益。服务质量的好坏将会对餐饮业的发展起到较大的影响。
▷ 创新意识因素。如今餐饮服务业竞争日趋激烈，而创新是其获得发展的关键。只有菜肴不断地更新变化，才能够吸引更多的顾客来店就餐。而管理方面和服务方面的创新对于餐饮服务业的发展来说也是必不可少的。近几年，主题餐厅、中西合璧餐等新型餐饮方式逐渐占据市场。
餐饮业定价策略
定价策略一：高价策略。市场高价策略是指当餐厅开发新产品时，将价格定得高高的，以牟取暴利，当别的餐厅也推出同样产品而顾客开始拒绝高价时再降价。市场高价策略往往在经历一段时间后要逐步降价。这项策略适合用于企业开发新产品需要的投资量大、产品独特性大、竞争者难以模仿、产品的目标顾客对价格敏感度小的情况。采取这种策略能在短期内获取尽可能大的利润，尽快回收投资资本。由于这种价格策略能使企业获取暴利，因而会很快吸引竞争者形成激烈的竞争，从而导致价格下降。另外，在采取这种高价策略时，一定要考虑到政府对价格的监督程度。
定价策略二：渗透价格策略。这项策略是将新产品价格定得很低，目的是为了使新产品迅速地被消费者接受，企业能迅速打开和扩大市场，尽早在市场上取得领先地位。企业由于获利低而有效地防止竞争者挤入市场，使自己长期占领市场。市场渗透政策用于产品竞争性大且容易模仿，且目标顾客需求的价格弹性大的新产品。新餐厅开业往往采取这一策略。
定价策略三：诱饵定价策略有些餐厅为吸引顾客光顾，将一些菜品的价格定得很低，甚至低于这些菜品的成本价格。其目的是为了把顾客吸引到餐厅来，而顾客来到餐厅后一定还会点别的菜，这些菜品就起到诱饵作用。
3.3 竞争分析
餐饮旅游业作为我国第三产业的一个传统支柱产业，经过多年的发展，现已呈现出百花齐放、百家争鸣的局面。
图 2019年中国旅游集团20强
资料来源：资产信息网 千际投行
20强名单显示传统旅游企业和在线互联网服务企业并行发展，国有和民营企业各领风骚。
表 餐饮100强前10名
资料来源：资产信息网 千际投行
从排名来看，在市场的重新洗牌下，大众餐饮成为市场新的主体。正餐企业前50营业额合计超过1100亿元，杭州饮食服务集团有限公司继续蝉联百强榜首， 北京华天饮食集团公司、上海杏花楼(集团)股份有限公司位居其后;火锅餐饮企业前20营业额合计超过500亿元，四川海底捞餐饮股份有限公司成为领军企业，呷哺呷哺餐饮管理有限公司、四川香天下餐饮管理有限公司进入前三甲；快餐小吃企业前10营业额合计超过150亿元, 安徽老乡鸡餐饮有限公司位居首位，上海杨国福企业管理（集团）有限公司、张亮麻辣烫紧随其后；团餐企业前10营业额合计超过500亿元，河北千喜鹤饮食股份有限公司、快客利集团、深圳市德保膳食管理有限公司位居前三强；西餐及休闲餐饮企业前10营业额合计超过100亿元, 济南嘉和世纪酒店管理有限公司、江苏水天堂餐饮管理有限公司、厦门豪享来餐饮娱乐有限公司成为前三甲。
3.3.1 旅游业波特五力分析
旅游业和餐饮业属于门槛较低，企业和从业人员众多行业，竞争很激烈，市场份额分散，需要更好的策略和投入才能在竞争中胜出。
图 旅游业波特五力分析
资料来源： 资产信息网 千际投行
3.3.1 餐饮业波特五力分析
图 餐饮业波特五力分析
资料来源： 资产信息网 千际投行
3.4 国内餐饮旅游企业上市公司
表 国内餐饮旅游企业上市公司
资料来源：资产信息网、千际投行
3.5 全球餐饮旅游主要竞争者
英国品牌评估机构Brand Finance发布了“2020全球最有价值餐饮品牌”排行榜（Restaurants252020）。其中有20个美国品牌，并且占据前十名中的8席，英国有2个品牌，中国、加拿大和菲律宾各有1个品牌上榜。星巴克、麦当劳、肯德基位居前三，排名4-10位的分别是赛百味(Subway)、达美乐比萨(Domino's Pizza)、必胜客(Pizza Hut)、塔可贝尔(Taco bell)、唐恩(Dunkin')、海底捞、提姆霍顿(Tim Horton's)。
图 2020全球最有价值餐饮品牌
资料来源：资产信息网 千际投行
Brand Finance还通过平衡的评分系统评级评级十大酒店和旅游休闲公司，指标包括营销投资，股东权益和业务绩效。
图 2020全球酒店品牌价值和休闲旅游品牌排行榜
资料来源：资产信息网 千际投行
图 全球餐饮旅游主要上市公司
资料来源： 资产信息网 千际投行
星巴克（Starbucks）：星巴克公司成立于1985年。星巴克是全球领先的专业咖啡烘焙机，营销商和零售商，业务遍及83个市场。该公司通过公司经营的商店购买和烘焙出售的优质咖啡，以及手工制作的咖啡，茶和其他饮料以及各种优质食品。该公司还出售各种咖啡和茶产品，并通过其他渠道（例如许可商店）以及通过与雀巢公司（“雀巢”）的全球咖啡联盟的杂货店和食品服务来许可其商标。除旗舰星巴克咖啡品牌外，该公司还销售以下品牌的商品和服务：Teavana，西雅图最佳咖啡，Evolution Fresh，Ethos，Starbucks Reserve和Princi。
万豪国际（Marriott International）：万豪国际酒店集团公司，即万豪国际集团（纽约证券交易所代号：MAR）是全球首屈一指的国际酒店管理公司，万豪拥有遍布全球 130个国家和地区的超过6,500 家酒店和30个品牌。万豪国际集团的总部位于美国马里兰州贝塞斯达，雇用约 300,000名员工。
百胜餐饮集团（Yum Brands）：百胜餐饮集团是全球大型的餐饮集团，在全球110多个国家和地区拥有超过35,000家连锁餐厅和100多万名员工。其旗下包括肯德基、必胜客、塔可贝尔、艾德熊及海滋客，分别在烹鸡、比萨、火锅、墨西哥风味食品及海鲜连锁餐饮领域名列全球第一。百胜中国从Yum! Brands（纽约证券交易所代码：YUM）分拆出来之后，于2016年11月1日独立在纽约证券交易所上市，股票代码为YUMC。
爱彼迎 [ABNB.O] (Airbnb, Airbed and Breakfast) 是一家联系旅游人士和家有空房出租的房主的服务型网站，它可以为用户提供多样的住宿信息，是共享经济代表之一，Airbnb是一个旅行房屋租赁社区，用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预定程序。其社区平台在191个国家、65,000个城市为旅行者们提供数以百万计的独特入住选择，不管是公寓、别墅、城堡还是树屋。Airbnb被时代周刊称为“住房中的EBay”。
一、餐饮旅游业面临高成本、低利润等现实压力且竞争日趋激烈。房租、人工、原材料、水电成本高，食品安全、消费投诉、媒体曝光风险高，门店销售难增长，利润水平持续低。餐饮业的经营密集度不断增高，经营模式多种多样，经营规模参差不齐，经营者的素质良莠不齐，因此，餐饮行业的规范性还存在着较大的问题，有待于进一步规划和管理。
二、新常态下的社会经济变革在一定程度上影响了餐饮企业的业绩表现，但也倒逼各企业进行全面体检，调整思路快步向产业化、集团化、连锁化和现代化迈进。且餐饮企业更多的通过建立完善标准化经营和信息化管理体系去提高运营效能，逐步实现标准化经营、构建餐饮企业链、建立食品安全及质量监控系统等。
三、随着我国人民物质生活水平的提高，强烈的社交、自尊、信仰、求知、审美、成就等高层次需要增强，旅游业将从纯观光转为集赏景观光、历史文化和民俗文化品鉴、休闲娱乐、会展、购物、度假与健身为一体的现代化旅游模式转变。另外在疫情冲击下，为确保旅游安全，“限量、预约、错峰”将会是未来一个时期的旅游常态。
四、随着互联网及信息技术的不断发展，在渠道方面，各OTA纷纷加大在移动互联领域（App）的布局，成长潜力巨大（对外部流量依赖低，方便客户使用和挖掘需求）。投资并购成为重要手段：携程投资航班管家，艺龙投资深圳捷旅、阿里巴巴投资穷游网等等。社交、点评和攻略等旅游媒体等作用也日渐显现。此外，全新智慧旅游生态系统出现，信息技术与旅游业深入融合，两者之间的关系从服务与被服务，转变为互为促进、协同发展，旅游业与其他产业的联系也日益紧密。
（作者：千际投行 ）
声明：本文由21财经客户端“南财号”平台入驻机构（自媒体）发布，不代表21财经客户端的观点和立场。