B站变脸？

新眸文娱组作品

撰文｜汀一

编辑｜栖木

 B站变了吗？或许有，或许没有。

 今年1月5日，美国消费者新闻与商业频道CNBC曝出B站即将在港股二次上市，融资金额超过20亿美元，预计在未来的两个月内完成交易。

其实，早于2018年3月28日，B站就已经在纳斯达克上市，上市当天融资额达到4.83亿美元。

 从B站的股权结构来看，腾讯以13.3％的股份成为B站的第二大股东，阿里巴巴以7.3％的股份作为B站的第四大股东，这两家互联网公司巨头的持股从侧面反应出了资本市场和互联网界对于B站未来盈利的看好。

从上市首日到现在，在三年多的时间里，B站的涨幅达到790.9%，总市值增长超过2500亿元人民币，成为交互式媒体（来自财报）中一支炙手可热的股票。

 业内的主流观点认为，B站选择赴港二次上市，不单单只是受到中概股回流大潮的影响（在香港上市的门槛更低，流程更加简单）；也是因为，眼下B站的用户规模正在大幅度增长，对于内容和社区类平台而言，用户数量在一定程度上影响了资本市场的判断，与此同时，B站正处于品类扩张时期，加码长视频、直播和电商等领域，迫使B站的版权费用和营销费用不断增加，对于此时的B站来说，需要在业绩数据较为良好的情况下，以较低的资本募集资金以应对未来激烈的红海竞争。

 和B站同样始于小众圈层，具备高度社区属性的知乎、豆瓣，圈层则愈发狭小，时至今日依旧变现困难，而B站却后来居上，并试图破圈、走向更多元化的商业道路。从某种程度上来说，B站的野心已经不局限于做中国的YouTube，B站要做的，是世界的B站。

 从聚焦于二次元圈层的“A站后花园”到如今月活量1.28亿的泛娱乐社区平台，如今的B站在内容多元化的道路上越走越远，拥有了番剧、UGC内容、影视、直播以及手游等多个板块，和游戏、直播、广告、电商和会员付费等多样化变现路径。

 为此，本文新眸将从以下三个方面着重探讨B站的神奇一面：

1、 B站如何破圈：从二次元文化社区变为泛文化娱乐平台？

2、 B站在坚守着什么，B站又改变了什么？

3、 B站的多元化道路和盈利经营面冲突吗？

01

B站的破圈逻辑

 2009年6月，一个二次元爱好者徐逸创立了MikuFans，这是B站的前身。

 早期的B站带着浓烈的二次元风，从2009年到2013年，B站3000万核心用户基本上是中国二次元文化的爱好者。在成立初期，B站完全是作为一个二次元视频弹幕网站形式存在，用户大都来源于A站，因此也被戏称为“A站的后花园”。

 在当时，像B站这种专注于二次元的调性被认为是和知乎、豆瓣同种类的平台：都拥有难以替代的独特性且受众狭小。但是，作为交互式媒体的B站，显然有着比知乎、豆瓣更大的野心——破圈。

 2013年，B站进行了大刀阔斧的改革。将新番剧的比重降低，增加分区和独立热门的排行榜。这一改革使得B站增加了许多中国特色的ACG用户，这些用户穿梭在二次元文化和三次元文化之间，给了B站往三次元过渡的空间。

 2014年，B站现任董事长兼CEO陈睿加入B站，开启了游戏联运和代理发行业务，这一基本业务也奠定了B站到目前为止主要的盈利方式之一，即游戏变现。

 时间到了2018年，随着B站对二次元用户的更大渗透，加上Z世代人群（1995年-2009年出生的人群）成为了互联网第一大用户体，B站开始打开用户规模天花板，正式进入破圈模式。

图：B站的发展轨迹，由新眸绘制

在内容侧，B站通过UGC（用户自生成内容）和PUGC（专业用户生产内容）拓展非二次元内容，瞄准了Z世代多样化的互联网需求，创建泛娱乐社区，内容板块包含了“番剧、影视、纪录片、漫画、数码、生活、美食”等三十多个板块。

 在这一时期，B站大致的思路是，年轻人想看什么内容，B站就增加什么内容。

 根据Questmobile的数据，2020年，以优爱腾为代表的PGC(专业生产内容）内容平台，移动端的月播放量为13.7亿，而以B站、抖音、快手等为代表的UGC内容，移动端的月播放量则达到了15.4亿。一个值得关注的点是，UGC内容平台占据移动端用户的时长约为PGC内容平台的4倍多。

 这些数据所反映出的一个事实是：UGC的内容对人们来说更具有吸引力。

 从用户选择机制来看，年轻人更加喜欢有着充足内容供给和实时热门“梗”的UGC内容，相对于拍摄周期长、更新频率低的PGC内容，UGC平台为Z世代用户提供了创作表达的出口和具有更强社交性和互动性的生活化内容。

 在营销侧，2020年5月3日，B站和一众官媒联合出品了一部宣传演讲短片——“后浪”，并在社交媒体上引起了广泛的讨论，有褒有贬。根据公开数据显示，“后浪”的转发量达到61万，且转发人群大部分都是Y世代（即1985年-1990年生人），这也是非Z世代人群第一次注意到B站，也意味着，B站的用户圈层开始向上移动。

 2020年12月31日，B站和央视联合举办的跨年晚会“2020最美的夜”，播放量达到了2.5亿人次，是2019年的两倍。从种种数据和行为轨迹来看，B站似乎已经通过多元化的内容和独特的营销方式完成“破圈”。

02

B站的变与不变

 在B站尝试破圈的过程中，很明显的一个信号是：B站变了。

 商业变现的渴望使得B站从小而美的二次元圈层快速向大众靠拢，为了摘掉仅服务于二次元受众的标签，B站在用户准入程度方面不断降低答题难度，用户筛选机制几乎形同虚设，内容也走上更多元化。

此举虽降低了B站的准入门槛，新鲜血液不断涌进，但也遭到了部分老用户的抵制。与此同时，B站在摆脱二次元标签时，也走过一些坎。2020年12月，B站因涉黄被约谈数十次这个话题登上了微博热搜，约谈事件的起因在于B站日前兴起的舞蹈区，这一块区域充斥着大量打擦边球的内容，相关的弹幕也不堪入目。

 抵制的声音并没有影响到B站内容多元化的决心。根据 iiMedia Research数据显示，2019年，B站的动画区投稿数量滑落到了第七位，在投稿区占优的是生活、娱乐、音乐和科技区等。

除了扩充UGC内容的种类，B站本身也在制作长视频内容，上线了综艺、纪录片以及自制剧等。综艺《说唱新世代》的播放量达到了2.4亿，纪录片《人生一串》的播放量达到了1.5亿，自制剧《风犬少年的天空》播放量也突破了一亿。这些爆款的PGC内容极为有效地扩充了B站的用户数。根据B站2020年财报，B站的月活跃用户已经突破了2亿。

B站地破圈并不单单体现在内容上，还体现在资本运作层面。

 2020年，B站累计进行了24笔投资，投资的数量超过了B站前两年投资项目数量的总和。其中，以5.13亿港元入股欢喜传媒，成为了B站历年来投资金额数目最大的投资案例。与此同时，根据工信部资料，“bilibilipay.cn”等域名已经完成了备案，这极有可能预示着B站要进入在线支付赛道，试图和支付巨头WeChat和支付宝分一杯羹。

 “B站对应的就是年轻人，年轻人喜欢什么，B站上就有什么。”B站CEO陈睿曾这样表示，但陈睿没有说的是，以年轻人为基本盘的B站，在目前所布局的赛道上所面对着的，是很多重量级的对手。

 在PGC内容方面，B站面对着优酷、爱奇艺和腾讯视频为首的三大流媒体巨头，这三家对于长视频内容的深耕不是短期内异军崛起的B站可以比拟的。并且，我们要知道，同样奉行着内容为王策略的爱奇艺，在2019年用于内容版权的费用就超过了B站一年的营收，2020年，爱奇艺更是有着《隐秘的角落》这种播放量超过10亿的爆款自制剧。

 在直播侧，B站的游戏直播布局也动到了巨头们的奶酪。2019年，B站以8亿美元买下了LOL的独家直播权，但仅仅过去了一年，B站就将赛事直播权分销给了斗鱼、虎牙和腾讯电竞等三大游戏直播巨头，背后的经营压力可想而知。

除此之外，B站原本赖以生存的UGC和PUGC平台也面对着极大的威胁。

 2020年3月和6月，B站掀起了一股“up主”离开的潮水。6月份，B站通过限流的方式对那些将视频内容同步更新在西瓜视频和B站上的up主进行敲打，然而事实是，多个粉丝数量超过了50万的up主们宁愿放弃B站，也不愿意放弃在西瓜视频上停更，其中原因是因为西瓜视频在2020年发布了20亿的up主补贴计划。

相比于在B站上“为爱发电”，up主们也都在资本的裹挟下开始逃离B站。

 再进一步，B站内容多元化的战略的确扩充了用户基数，看似给B站的未来带来了无限可能，但是，同时布局多元化的内容也使得B站无法深耕于某一领域，原来占据优势的领域在逐渐淡化，新领域缺少盈利出口。也就是说，未来B站和其它各个平台的战争，鹿死谁手？仍待观察。

 但从另外一个角度来看，B站似乎又没有变。

 在创立之初，B站曾对用户承诺到，“永远没有贴片广告”，在后来B站up主们上传的视频中也都是纯内容分享，并没有广告，B站的广告只有开机广告和页面推广。调性保持了，但这也导致了B站长期以来广告的占比收入不高，2020年度，B站的广告收入仅占据总收入的17％。

 贴片广告和用户粘性，就像鱼和熊掌，B站不可兼得。

 一个有趣的话题是，在谈及如何平衡现有用户感受和B站未来发展方向，B站的官方回答是，“很多用户希望它停留在刚进社区的一瞬间。但是行业、用户口味都是变化的，我们必须与时俱进。”其中意味，颇具深意。

03

B站的商业窘境

2014年-2017年，B站的主要营收来源是游戏板块。

 在上市前，B站招股书显示其2017年游戏业务占总收入83.4%，一度引起争议。

 B站CEO陈睿也曾强调，B站不是一家游戏公司，游戏只是B站商业化的一种模式，是基于用户需求为满足用户而生的服务。于是乎，2018年，B站决心摆脱盈利模式上对于游戏的依赖，B站的游戏布局开始走向下坡路。

 一个明显的例子是，B站曾通过拿到热门游戏《FBO》的独家代理权实现盈利，但是在2019年，B站并未得到寄予众望的《明日方舟》的独家代理权。自此之后，B站独家代理的游戏没有一款进入年度收入前三，B站游戏的原创能力也远远不如网易和腾讯等游戏巨头，整个2020年，B站接连发布了11款新游戏，但截至2020年12月，这些游戏无一进入APPStore和Googlepay的市场收入榜前三。

 基于此，2020第三季度财报，B站的游戏业务收入仅占到总收入的40％。

 另外一方面，B站没有贴片广告的模式，让B站注定没有办法走出一条和YouTube同样的道路。

 YouTube通过贴片广告的形式达成了品牌方、平台和视频发布者三方的共赢，反观B站，其up主的收入大部分来自于平台补贴，此前B站的二次元属性和游戏属性让B站up主大部分可以通过游戏广告来获利，但随着用户圈层扩大，B站失去了精准的社区定位，也不再是游戏厂商最佳的广告发行平台。

 我们再来看B站的其它盈利方式，2020年度，B站的直播和会员业务成为了B站第二大收入来源。

 事实上，早于2018年，B站就开始发力电商领域，建立了官方的电商体系“会员购”，电商平台上出售的内容基本上都是各个游戏和动漫的周边。然而，同规格同质量的产品，用户总是能从淘宝或者拼多多上找到价格更加亲民的替代品，这导致了B站的电商平台成为了一个吸引商家进入的入口，却无法成为消费者的出口。

 但是对于B站来说，在前有狼后有虎的境地下，当下发力于直播业务似乎也不是一个好时机。

 电商直播方面，李家琦和薇娅等是隶属于淘宝直播的个人大IP，均已形成气候；游戏直播方面，虎牙、斗鱼和腾讯电竞已经形成了独有的市场生态，这一点从B站分销出LOL的直播权就可以窥得一二。

 回到流媒体会员付费层面，B站凭借着自制综艺，纪录片和影视顺利出圈。但是相对于深耕长视频领域多年的优爱腾们，B站后期如果没有持续的爆款作品出圈，很难凭借现有版权突破巨头围堵。

 这样的B站，就像是一个巨大的漏斗，虽然拥有着庞大的用户数量，但却迟迟无法实现正向盈利。可以想象，B站的商业化道路，绝不平坦。

（作者：新眸 ）

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