赛道空间极大且发展潜力无限。在美股市场中，电商行业市场总值达到2.978万亿美元，尽管2020年全球零售总额下降了3%，电商零售仍增长了21%，总计达到4.28万亿美元，占全球总零售市场18%。
行业竞争激烈，龙头企业优势明显。该行业呈现出一超（亚马逊）一强（阿里巴巴）+众多跟随者的局面，头部优势和两极分化明显。
1.核心问题
新冠疫情流行以来，各行各业都受到不同程度影响。围绕以下三个关键问题，本文着眼于探索电商行业现状与发展。疫情当下，电商行业全球发展形势如何？电商行业竞争格局怎样？龙头企业的核心竞争力在哪？
2.电商市场规模
在美股市场中，电子商务隶属于互联网和直接营销零售（Internet and Direct Marketing Retail）行业。随着互联网的发展，全球零售电子商务行业增长迅速，但在2017年之后增速逐渐放缓。2020年，由于新冠疫情影响，零售业务的关闭、社交隔离等让网络购物用户大幅增加，电商行业增长出现反弹。 
在美股市场中，电商行业市场总值达到2.978万亿美元，行业规模庞大且发展潜力无限。
尽管2020年全球零售总额下降了3%，电商零售仍增长了21%，总计达到4.28万亿美元，占全球总零售市场18%；从各洲增长情况来看，拉丁美洲表现强劲。
3.电商行业产业链
电商行业中主要包括平台型和产品型电商，前者不生产产品，只提供零售渠道；后者提供产品或服务，电商只是其附加渠道。从运营模式来看，主要有B2C，C2C等模式。随着技术发展，各种类型的电商网站层出不穷。
平台型和产品型电商区别：
平台型电商易被同类替代，需要独特竞争优势。平台型电商不生产商品，只是零售渠道，依赖价格竞争，用户端以低价获客，供应商端以低佣金吸引卖家接入。在无特定背书的情况下，商品或服务的质量无保证。
早期阶段用户转换成本较低，用户忠诚度需要靠价格以外的特点来建立。在尚未形成核心竞争力和网络效应前，易受到其他消费场景、渠道中低价和保真高质的冲击。
产品型电商基于自有产品，有一定附加优势。产品型电商提供产品或服务，电商只是附加渠道，价格策略以产品而定，因为节约了线下渠道的费用，一般有价格优势，且产品质量有保证，可以靠高品质竞争。用户粘性跟随产品，电商便利渠道有附加吸引力。
4.行业竞争格局
那么电商行业整体竞争格局如何呢？下面将基于波特五力模型进行全方面分析市场竞争现状。
4.1 新进入者的威胁—中
威胁加强的方面：
潜在客户群体庞大，行业天花板高。电商行业基于互联网接入，截至2019年底，全球网络用户数已占世界总人口的50%以上。分国家来看，电商行业兴盛的国家中，高收入国家的互联网用户占比已突破90%，中国占54%。同时2020年美国的电商渗透率（按成交额计算）仅19.3%，仍有大量待开发用户和市场进入机会。
全球互联网用户数及占全球人口占比（单位：十亿；%）产品标准化程度高，用户转换成本低。平台是主要的服务模式，不同公司间提供的服务差异较小，除非有独特的核心竞争力，不然用户粘性低，易在平台间转换，给予新进入者竞争机会。
监管打击电商垄断，提供潜在进入机会。中国国家市场监督管理总局发布《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》，规范电商领域“二选一”等现象；美国和欧盟发起对亚马逊的反垄断调查，指控其滥用“大数据”为自营产品牟利。监管者打击行业巨头，给新进入者生存空间。
威胁减弱的方面：
现有玩家构筑壁垒，新进入者难打破。头部玩家具有规模经济的壁垒，卖家和买家之间形成正循环，网络效应明显。企业也已积累很多忠诚客户，潜在进入者必须有能力去改变顾客的品牌偏好和忠诚度，难度显著。
获客成本高，抬高行业门槛。行业获客方式几乎纯线上，严重依赖流量和曝光，易被头部依靠现有优势垄断，减少竞争。同时，受价格战影响，公司倾向于“烧钱”获新，在短期内快速积累原始用户量。该行为需要新进入者有一定资本和现金流，门槛较高。
新进入者需要有独特的核心竞争力。新进入企业可以利用高科技技术在垂直领域深耕，以极好的客户体验杀出重围，但亚马逊等现有龙头也注重新技术研发，新进入者不占优势。
4.2 替代品的威胁—中
传统线下交易方式仍占主流，有其特有优势。网络零售行业销售额占全球总零售市场低于二成，且线下交易承担的信用风险较小，可以直接接触商品，避免网络购物中实物与描述不符的情况。
电视购物、邮件下单、电话订购等直销方式。传统媒体有强大的广告效应以及背后资本运营，且对互联网接触较少客户比较友好，有更简便的订购方式和完善的配套体系和物流体系，具有部分稳定客户群体。
4.3 同业竞争者竞争程度—高（垄断竞争）
行业两极分化，马太效应凸显。从市值上看，该行业呈现出一超一强+众多跟随者的局面，头部优势和两极分化明显。除亚马逊、阿里巴巴、拼多多、京东四家最头部公司外，其余竞争者在市值和营收上皆势均力敌。行业龙头如亚马逊、阿里巴巴等牢牢占据大部分市场份额，分别是51%、22%，积累大批忠诚客户，行业地位很难逆转。
行业内竞争者的类型多样化。市值前15大公司涉及的主营业务广泛，多数企业集中于某一垂直领域结合新技术等不断发展，有纯电商平台（eBay）、社交电商（拼多多）、外卖电商（DoorDash）、宠物用品电商（Chewy）、旅行预订电商（Booking）等等，错位竞争争夺子市场份额。
产品标准化程度高，易引发价格战。电商服务依靠网络平台，开发架构开源，技术和商品标准化程度高，用户转换成本低。直接后果之一是拉新获客通常以价格战方式竞争，且低价不可持续，用户忠诚度较低，竞争激烈。
4.4 供应商议价能力—低电商企业的供应商为企业（B端）与个体（C端）卖家。集中度低，议价权小。供应商数量多且分散，无单一大客户控制，谈判中卖家处于被挑选状态，议价能力不高，但在各电商平台之间的转移成本比较高。产品的同质化程度不一。企业端根据行业不同存在相似产品，提供的商品标准化程度较高，个体端较有特色。产业链延伸能力不同。企业可以向下游自建电商，具有较大市场影响力和顾客忠诚度的品牌卖家，不仅可以带来较高销售量，也能为平台引流，因此在一定程度上可以与电商企业商议价格。个体端一般无法向上游拓展，很难单独议价。
B2C网购市场产业链
C2C网购市场产业链
4.5 买方议价能力—中
电商企业的买方同样也分为企业（B端）与个体（C端）。
购买力有限，议价能力低。企业购买量大，但买卖方数量都足够大，使得任何单一买家都不占很大比例。个体消费者能力有限，一般购买比例较小。
平台和产品多，转换成本低。由于现在电商平台多，提供的产品种类多更有拼多多等企业打低价竞争，买家在各平台之间的转换成本很低，可以在不同平台间进行商品的挑选。电商企业为留住买家，会有一定让利空间。
5.龙头企业的核心竞争力
行业目前呈现一超一强+众多跟随者局面。那么想要了解电商行业，势必要从龙头企业分析，深入挖掘行业特点与核心竞争力。下面将从亚马逊和阿里巴巴中美两家巨头窥探市场发展与未来趋势。5.1 亚马逊
Amazon（股票代码：AMZN），成立于1994年，是一家美国电子商务公司，是最早开始经营电子商务的公司之一。2020年福布斯最佳雇主排名中，亚马逊高居第二。公司通过网络和实体店以及第三方为消费者提供服务，客户通过网站、移动应用程序、Alexa、设备、流媒体和实体店选择需要的产品或服务。2020年市场份额超50%，是当之无愧的美股电商龙头。
核心竞争力：
（1）以客户为核心的价值观
在电商行业，客户体验无疑十分重要。亚马逊以客户体验为前提，在物流服务、退换货服务和支付等方面十分用心。亚马逊也非常注重客户忠诚度的建立，比如给顾客提供Amazon Prime会员计划，享有超过1亿件商品的无限免费配送，无限观看电影和电视剧，包括亚马逊原创内容，以及其他福利。
（2）自营物流—完美物流配送系统
为了给客户提供可靠的配送服务，亚马逊自建了物流系统，拥有世界一流的自动化包装流水线、订单处理系统和库存管理系统，基于商品销售情况优化商品在各个地区运营中心的库存分配，将商品放在靠近顾客的运营中心确保商品快速送达。
（3）强大的AWS云生态系统
在亚马逊的经营中，不可忽视的就是它强大的云计算系统AWS。亚马逊AWS拥有全球最高的公有云市场份额，2019年全年，亚马逊AWS所占的全球市场份额为32.3%。为亚马逊的产品服务等提供强大数据支撑。
5.2 阿里巴巴
1999年，阿里巴巴（股票代码:BABA）在中国杭州成立，业务包括核心业务（零售和批发商业）、云计算、数字媒体和娱乐以及创新项目。截至 2020 年 3 月 31 日的一财年，阿里巴巴数字经济产生了 70530 亿元人民币的 GMV，其中主要包括中国零售市场的 GMV 65890 亿元人民币。
核心竞争力:
（1）阿里生态：信用+金融+物流+大数据
阿里巴巴的生态体系包括淘宝、支付宝、菜鸟驿站、蚂蚁金服等平台，从下图可以看出阿里的业务覆盖面之广。
来源：阿里巴巴2021年2月2日电话会议
（2）四大业务板块形成协同效应
消费市场（淘宝、天猫、1688、阿里巴巴）作为最大入口同时获客企业和用户，叠加菜鸟提供下游配送服务、支付宝提供支付工具。企业端开发阿里云辅助消费市场和大数据，并作为下个营收增长点；用户端发力本地生活服务（饿了么、口碑）增强用户的使用频率和粘性。创新业务提供工具，且探索未来发展方向；大文娱是阿里气氛组。
（3）数据优势和网络效应加深护城河
阿里巴巴旗下应用拥有7.8亿中国年度活跃消费者和9.6亿全球活跃消费者，有一定的口碑，再加上阿里巴巴的广告和技术投入，积累了庞大的客户数据。阿里收集客户信息完善精准推荐，越来越细分化与全面，使算法更有针对性和有效性。同时大量的客户和消费者基数形成良性循环，加强了双边的网络效应。
阿里巴巴的年度活跃消费者构成（单位：百万人）
6.行业发展
对于企业来说，该行业呈现出一超一强+众多跟随者的局面，头部优势和两极分化明显。
头部玩家具有规模经济的壁垒，且不断投资于技术开发、生态建设等活动巩固自身优势，其余玩家需找准自身核心竞争力，是利用人口红利快速扩张市场份额，还是结合其他行业，比如宠物、房地产，进行电商转型。
随着技术发展，行业可开发空间仍潜力巨大。潜在客户群体庞大，行业天花板高。总体来看，电商行业近些年增长放缓，疫情期间行业找到了新的增长点，但长远来看，当疫情过去行业是否会恢复之前形势还需观察。
（作者：阿浦美股 ）
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