中金“投资+投行”加持：品牌运营头部玩家鲲驰集团启动上市

近年来，国内电商市场的繁荣不仅带火了物流行业，电商代运营行业也随之快速崛起。宝尊电商、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣等品牌运营商，已纷纷登陆资本市场。

近日，21世纪经济报道记者注意到，又一家电商代运营行业的头部玩家浮出水面，进入IPO冲刺阶段。2021年1月21日，上海路捷鲲驰集团股份有限公司（下称“鲲驰集团”）与中金公司签署上市辅导协议，正式启动A股上市。

据了解，鲲驰集团主要为国内外知名集团提供综合性的品牌运营解决方案。目前，公司已为超过200个品牌和数千家实体店提供品牌与店铺运营、创意营销、信息技术服务以及供应链服务等在内的一体化服务。

鲲驰集团致力于成为提供全场景、全链路、全功能服务的全域品牌运营商，其近年来的快速增长也吸引了投资机构的关注。据知情人士透露，中金公司和旗下全资投资平台中金资本是公司唯一的外部投资人，合计持有公司4.3%的股权。

“虽然已经有一些电商代运营公司陆续上市，但鲲驰集团仍具有独特价值。未来公司上市后，相信会得到资本市场的认可。”中金资本董事总经理杨刘在接受21世纪经济报道采访时说。

凭借持续性与迭代能力，吸引中金资本青睐

据记者了解，大消费行业一直是中金资本所关注的主赛道之一。具体到电商代运营行业，中金资本曾投资壹网壹创，并在公司上市后获得丰厚的回报。

虽然壹网壹创在2019年已经上市，但中金资本判断，随着电商市场的长足发展，电商代运营行业仍十分具有想象空间。这个行业集中度低，市场远没有到几分天下的地步。于是，杨刘便带领团队继续在一级市场寻找有潜力的标的。最终，鲲驰集团走入其视野。双方在一年多的交流后，达成投资入股合作。

“鲲驰过去一直在经营上比较低调，但它其实是很多知名品牌打开中国市场的‘幕后英雄’。我们非常看重公司的持续性和迭代能力，也很钦佩创始人团队对行业趋势的判断和消费者需求的洞察。”杨刘说。

公开资料显示，团队从1999年就开始创业，最初专注线下渠道，以百货、超市渠道为抓手开展进口品牌代理业务。后来随着电商平台的崛起，鲲驰集团的前身——上海鲲驰贸易发展有限公司成立，最终成为了一家既拥有京东、天猫、唯品会、拼多多、抖音等线上平台，也打通屈臣氏、大润发、永辉、盒马等线下渠道的全场景品牌运营商。

2011年，鲲驰集团与日本知名化妆品集团资生堂合作在中国开设官方旗舰店，助推资生堂打开中国电商市场。而后，鲲驰集团陆续与汉高、狮王、宝洁、雀巢等国际品牌集团建立合作关系。

21世纪经济报道记者从知情人士处了解，在鲲驰多年来的发展过程中，一直有知名PE机构、品牌方客户及电商平台希望投资入股。但由于自身现金流情况较好，鲲驰并未考虑引入外部资金。直到遇到中金资本团队，鲲驰才决定首次引入外部投资人。

“主要还是因为双方理念的相互认同，这是未来长期合作的基础。”杨刘说。同时，中金公司行业领先的综合金融服务能力，能够多角度为鲲驰的发展提供帮助。

比如中金资本在大消费赛道投资了不少优秀企业，能够促进鲲驰与其它被投企业间的资源对接与合作。中金公司的投行部门，可以为鲲驰的上市提供辅导。未来，如果对鲲驰来说有产业整合和跨品类并购的机会，中金也能够为之提供相应的服务。

全渠道、跨品类运营，形成行业护城河

目前在电商代运营行业，虽然已有不少公司走向资本市场，但杨刘认为，鲲驰集团仍有自身特色和优势。

首先，大多数电商代运营企业是围绕单一平台进行布局，比如过度依赖天猫系平台，很难进行新平台的拓展。当其代理的品牌想从天猫平台进入其他平台时，则很大可能需要重新选择品牌运营商。鲲驰拥有更全面均衡的渠道，不仅覆盖京东、天猫、唯品会、拼多多、抖音等主流线上平台，还有屈臣氏、大润发、永辉、盒马等优质线下渠道，能够为品牌方提供全场景的服务，是极少数实现了打通线上线下全渠道运营的新零售服务商。同时，有些上市的电商代运营企业只聚焦某个大品类进行品牌运营。鲲驰则在个护、美妆、母婴、食品、时尚等领域都有覆盖，具有跨品类的运营经验和能力。

“一些电商代运营企业也想拓展新平台和新品类，但不同平台的结算模式、服务特点、账期要求等都会有所不同，不同品类的用户消费习惯也有所不同。所以想拓展并不是件容易的事，鲲驰提前进行布局，形成了较深的护城河。”杨刘说。

第二，鲲驰在做好成熟品牌运营服务的基础上，也在尝试培育自有食品品牌。比如鲲驰在研究年轻一代消费群体的喜好特点后，自研了一款用料和口味都很有讲究的牛肉类休闲食品，产品从原料到生产全程把控，计划在线上渠道进行销售。  

“虽然说现在还比较早期，自有品牌带来的收入和利润占比不是很大，但体现了公司的品牌孵化能力和持续创新的基因。”杨刘说。未来加上鲲驰的全渠道运营能力，自有品牌的发展是非常具有潜力的。

第三，从服务方式、收入结构上来说，鲲驰也有其独特性。大部分电商代运营企业的服务方式是围绕线上的电商平台做品牌服务，鲲驰则一手紧抓营销和流量新玩法，同时作为经销商不忘夯实供应链履约能力，遍布全国、运营高效的自营仓储体系是鲲驰赢得众多品牌商客户青睐的重要杀手锏这两种模式虽然都称之为“电商代运营”，但背后的收入结构其实完全不同。做品牌服务的电商代运营企业贸易额会做得很大，但真正赚取的只是几个点的代运营服务费，收入天花板较低。鲲驰作为更全面的品牌运营方，经销贸易额与实现收入非常接近，利润空间、品牌黏性也会更强。

在进入上市辅导阶段后，鲲驰正在紧锣密鼓的准备最终的上市申报材料。杨刘表示，未来公司上市后，一方面将在现有业务基础上，持续拓展更多品牌、品类和渠道。另一方面，公司也将更加注重自有品牌的研发。

“鲲驰会选择现在还没有重点服务的品类，探索自有品牌的可能性。公司的发展目标是成为提供一站式、全渠道服务的世界头部品牌运营集团，同时打造自有品牌的矩阵，这也是我们投后赋能工作的重点。”杨刘说。

（作者：申俊涵 编辑：林坤）