“网红电商第一股”退市,如涵从红极一时走向黯然失色的商业启示录

NBS新品略2021-02-10 22:44

网红电商模式红利不断缩小,行业竞争加剧,移动直播电商时代下的商业模式不断转型升级,无论是张大奕,还是如涵都没有准确抓住直播电商的新风口。

题图 / 图源:网络

出品:NBS新品略 作者:吴文武

在过去几年的网红电商时代,涌现出一批被资本热捧的孵化网红MCN,以孵化出网红张大奕而出名如涵控股曾是其中的一位优等生

然而这家被资本市场誉为“网红电商第一股”的MCN机构,近期却因为一纸公告而再次引起市场关注和热议。

如涵控股23日发布公告称,已经与RUNION Holding(母公司)和RUNION Mergersub (合并子公司)签订私有化协议。

公告显示,RUNION Mergersub将和如涵合并,如涵将继续作为存续实体存在,合并将于2021630日前完成。协议显示,如涵的股权价值约为2.964亿美元,略高于如涵目前的市值。

走向私有化,就意味着这家曾红极一时的网红电商企业,未来将会告别纳斯达克,黯然离开资本市场。

公开资料显示,从创始品牌开始算,到更名为如涵控股,再到赴美上市,如涵一共用了9年时间。

2011年,如涵董事长、创始人冯敏搭上了电商发展热潮,开启淘宝女装创业路,与妻子共同创办了服装品牌莉贝琳。

时间到了2014年,莉贝琳品牌销量放缓,为了突破瓶颈,同年7月与当时27岁的网红淘宝女郎张大奕合作,转型为网红店。

有了张大奕的网红光环和粉丝效应,冯敏团队仅仅用了一年时间,就成为淘宝服装品类的销量冠军,2015年,莉贝琳正式更名为如涵控股。

可以说如涵控股正好顺势搭上当年火爆的网红电商时代快车,业绩表现十分抢眼。

如涵也曾是被资本热捧的网红明星企业,2014年获赛富亚洲的A轮融资,2015年获君联资本的数千万B轮融资,2016年获阿里巴巴领投的数亿元C轮融资,同年8月,如涵借壳克里爱登陆新三板。

/ 如涵控股在纳斯达克上市 图源:网络

20181月,如涵终止在新三板挂牌,但其资本市场梦并没有终止。20194月,如涵在美国纳斯达克上市,成为中国网红电商第一股

现在如涵公司官网显示,如涵有180位独家红人,全网粉丝覆盖超过2.95亿人,月曝光量超过25.9亿。

然而,从上市到至今进行私有化,却只有不到两年时间,如涵又是一步步从赴美上市的高光时刻走向黯然之路?

在新品略看来,促使如涵私有化的原因有多方面,包括企业资本市场表现、经营业绩不佳以及商业模式转型的不确定性等企业自身原因。

一是股价持续低迷。自上市后,如涵的股价一直处于低迷状态,截至27日美股收盘,如涵股价仅为3.37美元/股,较201943日上市的发行价12.5美元/股相比,下跌73.04%

二是公司持续亏损。根据如涵财务数据显示,从2017年到2019年,其扣非后的归母公司净利润分别为-0.55亿元、-1.04亿元、-0.81亿元。

三是过度依赖张大奕。公司营销费用过高,网红张大奕贡献了如涵超过50%的营收,过度依赖头部网红,这反而成为了一种不稳定的风险,在2020年,如涵也同样被牵连进张大奕和蒋凡绯闻舆论漩涡,可以说是成也张大奕,败也张大奕

四是商业模式可持续问题,如涵错判行业发展趋势,其网红孵化、网红电商、网红营销模式等各方面探索,特别是在直播电商方面的探索和成效不及预期。

如涵之所以要私有化,除了关注以上四个方面的企业自身原因外,我们更应该着眼于背后整个移动电商时代变迁的大背景下给予观察。

中国网红经济从2015年开始爆发,这些顶级带货的网红凭借拥有庞大的粉丝效应,通过微博、微信等社交平台进行广告、电商等商业价值变现,产生了巨大的商业价值。

如涵就是网红电商时代的主要受益者之一,2016年张大奕两个小时带动了2000万的成交额。2017年的双十一,张大奕的网店日销售额突破1.7亿人民币,到了2018年的双十一,张大奕的网店销量破亿只用了28分钟,红极一时,当时被媒体报道评论为张大奕的造富神话

但是从2018年中国进入短视频时代,电商+直播模式崛起,催生了直播带货和直播电商这一电商新业态,其中以薇娅、李佳琦为代表的直播带货主播大受欢迎,2020年更是进入了全民直播带货时代。

虽然张大奕后来也加入直播带货主播大军,但和薇娅、李佳琦,乃至和2020年才入局的罗永浩相比,都早已经不能相提并论。

网红电商模式红利不断缩小,行业竞争加剧,移动直播电商时代下的商业模式不断转型升级,无论是张大奕,还是如涵都没有准确抓住直播电商的新风口。

如涵CEO孙雷曾在20207月接受媒体采访时表示,不期待复制第二个张大奕。如涵正在发力直播电商业务,但目前该业务仅占公司总业务收入的20%

如涵的未来发展之路仍将会不易,未来可以说是机遇与挑战并存,如何一步步战胜困难,别是在当今的直播电商时代,行业竞争将会更为激烈,但留给如涵的时间真的已经不多了。

如涵从搭上网红电商发展的快车,到登陆资本市场,如今又走向私有化,给我们留下了许多商业启示。

这其中留给我们最重要的一个商业启示就是,市场环境瞬息万变,行业加速变迁迭代,唯有准确预判行业趋势,与时俱进,顺势而变才能实现可持续发展,否则将会被这个时代所抛弃。

(作者:NBS新品略 )

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