日前，亿邦动力研究院发布了一份《从“现象级网红”到“持续性长红”，2021新锐品牌数字化增长白皮书》。
具体内容如下：
新锐品牌爆发驱动力
报告指出，得益于近年来“消费数字新基建” 的快速推进、内容生态的创新与完善，以及消费需求分级三大关键因素的相互循环增强，新锐品牌具备了全面爆发的基础条件与核心驱动力，得以在巨头林立的白热化市场竞争环境与黑天鹅事件的不确定性中实现逆势突围。
其中，宠物品类对比其他行业来看，虽然基本盘仍然较小，但也逐渐开始爆发潜力，受到了越来越高的重视，新锐品牌初显峥嵘。
与传统品牌和淘品牌不同，新锐品牌不再局限于单一平台内形成闭环，而在早期布局时就有意识打破边界，顺应消费分级下用户需求更加个性自主的趋势，针对性全网种草，并借助天猫平台树立品牌，回流成交，形成内外双循环模式。对于部分有线下基因的新锐品牌，则多数在全渠道种草后回流至自身线下门店达成交易。
新锐品牌的出圈三板斧
与头尾双驱动
报告指出，从低调初创到全网爆红，新锐品牌首先以产品、渠道和营销构建先手“三板斧”，通过推出一个可满足细分需求和解决场景痛点的产品，入驻距离目标人群“最近”的渠道，利用新型流量平台在短期内进行引爆以扩大知名度，实现品牌出圈。
在产品端，新锐品牌通过开创新品类（关注小众市场需求、找到细分赛道、解决痛点等）、进行差异化创新（颜值、包装、功能、定位、成分等），以及顺应人性（“自私”地为悦己消费、“贪婪”地追求高性价比、虽然“懒惰”但依旧能吃好不胖等），推出新产品，构建出圈第一斧。
在渠道端，作为对网购人群渗透度最高的淘系平台，是距离用户“最近”的购物渠道之一。依托天猫“新品牌战略”，新锐品牌大多选择天猫作为快速实现线上从“0”到“1”的出圈第二斧。数据指出，2019年天猫平台新开新品牌数量增长至2017年的2.49倍。
在营销端，新锐品牌利用电商平台及社交平台进行广告投放，进行全网全场景营销，成为出圈第三斧。
数据显示，从2016年开始，电商广告份额持续霸榜。短视频及社交广告则与新锐品牌同步崛起，从2019年起成为除电商外最受欢迎的品牌广告投放平台，且比重逐年增加。
而出圈之后，新锐品牌则会以头尾双驱动为主要打法。首先进一步深耕位于价值链最前端的用户，以私域逻辑反哺运营；同时，对价值链最后端的供应链上游进行升级，提升全面数字化能力，形成多维增长模型。
从现象级网红跨越成为长红品牌
新锐品牌面对的六大痛点
报告指出，随着Z世代用户对个性化要求的不断提高，市场对品牌分别在人、货、场的升级重构，以及内部精细化管理方面提出了新的挑战，这使新锐品牌在从现象级网红跨越成为长红的过程中，面临众多增长不可持续性的风险因素：
痛点一：需求捕捉。需求越发分化和细碎，消费者在更多新兴和小众领域被挖掘出消费意愿和潜力。传统的分析洞察手段使品牌难以保持对新需求捕捉的敏锐度和对需求转变的敏感性，最终造成自身的产品服务与消费者预期不匹配，逐步被用户遗忘。
痛点二：同质竞争。即使是新锐品牌的产品，也有被快速模仿复制，甚至超越的风险，使产品同质化不断加重。品牌要承受和应对原产品敏捷化改良迭代、新产品快速研发投放的压力，去同质化，以超越客户期待，否则将失去产品核心竞争力。
痛点三：场景融合。从原有单一的消费渠道，发展至线上线下全渠道购物场景，用户会在每个渠道产生与品牌方的交互，场景的融合打通涉及多方连接与分析，数据互通协作的不及时将无法为用户带来一致的服务体验和提升购物感受，损害用户忠诚度。
痛点四：心智占领。心智即决策。品牌进行营销推广，不仅需要面对同品类间的用户心智竞争，还要警惕爆炸信息量及茧房效应对用户带来的的不平衡影响。品牌若无法在短时间内击中心智切口，将难以触及到目标人群，或被其他同类品牌所取代。
痛点五：供求失衡。用户偏好变化加快、选择多元化、同品类品牌的市场份额争夺，以及黑天鹅事件，使前端需求量存在巨大不确定性，供大于求。供应链柔性的不足将造成品牌库存积压等成本损耗，和因产品款式、功能过时而导致的销售业绩下滑。
痛点六：精细管理。对市场环境反馈的迅速调整依赖于品牌内部精细化运营程度，新锐品牌擅长业绩增长但内部精细化管理未经挑战，组织上下级和部门间信息阻隔、结构不适配，使协同效率低下，无法实现消费产品与用户运营的无缝衔接。
而为实现企业的长期领跑和可持续增长，新锐品牌除了面临来自行业巨头的压力，还需要应对未来后起之秀的追赶与蚕食。基于已有将近50%的企业实现关键业务环节全面信息化的大环境，新锐品牌必须快速提升自身精细化运营和数据分析洞察能力，借助数字红利，率先跃升至数字化中高阶段，针对以上六大痛点找出具有先进性的数字增长解决方案。
新锐品牌的数字新增长
与未来新消费
报告指出，新锐品牌拥有天生的数字环境和数字嗅觉，在品牌创立初期，对数字化增长路径已有长远计划。无论在线上线下，品牌通过经验沉淀的转化和原始数据的累积，形成自身数据资产，利用系统、工具和先进数字技术进行打通融合，建模分析，构建新锐品牌全面的数字智能增长路径。
基于自身品牌调性不同，各品牌构建的模型也各具特色。但新锐品牌数字生态中心的迁移却可堪称大同小异。在大量新锐品牌将天猫作为流量收割主渠道的环境下，电商已成为新消费基础设施，形成以自身为数据中心的平台生态，连通消费者、品牌方、物流供应链等各方面。但随着未来新消费的持续精细化，新锐品牌数字化程度将不断加深，数据生态中心也将从平台迁移，构建起以新锐品牌为核心的数据智能生态和品牌中台，以应对品牌用户需求和偏好的快速变化。
此外，新锐品牌数字生态战略应聚焦以用户为中心的数字化供应链。面对未来新消费人群+新消费需求+新消费方式的复合型不确定性挑战，如何对用户需求、偏好和习惯进行预测从而指导全供应链条的运作，这不仅需要依靠运营经验和策略，更需要通过大数据算法和AI构成的智能数字化体系，构建全面智能预测系统，将“最后一公里”的需求与“最初一公里”的供应链相连，打造“数字直连超短链” ，从而打下从新锐/网红品牌到长效常红品牌跨越的基础。
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差矣
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