要问国产葡萄酒第一品牌是谁，大多数人都会想到张裕，但与张裕有20多年合作的蓝裕文化酒庄规划设计院还有话说，张裕已经开始慢慢去国产化，在国外收购的六大酒庄就是铁证。当然，它还是国产葡萄酒的老大，也是中国葡萄酒届的老大。
老大在很大程度上要带领一个行业前行，背负着行业方向指引的重担。去国产化，这是张裕给出的一个方向，这背后的原因，可能与董事长及人大代表周洪江多年的两会提案有关。
近日，全国人大代表、张裕公司董事长周洪江在接受证券时报记者采访时表示：“在行业努力达成‘十四五’目标的过程中，建议政府相关部门在制定税收上给予公平的待遇，希望能借鉴葡萄酒发达国家的做法，在消费税的减免上出台相关政策，或者将葡萄酒行业税收政策按照农产品的标准执行。当然，在多方面的发力过程中，企业应当承担主体责任。”今年两会上，周洪江的建议也将继续聚焦减轻葡萄酒产业税收负担，优化产业发展环境。
葡萄酒届共同的声音
多届两会不变的执念
1 2017年两会
时任宁夏回族自治区政协副主席、民革宁夏区委会主委张守志和中国侨联副主席朱奕龙两位全国政协委员共同提议，建议国家把葡萄酒纳入农产品征税范畴，以降低生产成本，增强市场竞争力，促进我国葡萄酒产业的蓬勃发展。
2 2018年两会
作为葡萄酒行业唯一一位全国人大代表，张裕集团董事长周洪江在两会期间围绕葡萄酒行业，提出的第一个建议就是关于完善葡萄酒税率：一个是调整征收环节，从生产环节征收调整为零售环节征收；另一个是消费税进行分类，比如高端产品征得多一些，低端的少征一些等办法，以提升葡萄酒产业综合竞争力。
▲ 张裕董事长周洪江
3 2019年两会
时任全国政协委员、宁夏回族自治区政协主席崔波在两会上建议有关部门按照世界各主要葡萄酒生产国的做法，将我国葡萄酒由工业产品列入农产品范畴，逐步取消10%的消费税，进一步降低增值税税率，以促进我国葡萄酒产业快速健康发展。
4 2020年两会
在去年的两会上，全国政协委员、宁夏回族自治区工商联主席何晓勇建议，进一步支持西部欠发达地区发展葡萄酒产业。表示应该将国产葡萄酒由工业产品列入农产品范畴，取消10%的消费税，结合我国葡萄酒产业发展实际，逐步降低葡萄酒增值税税率，降低国产葡萄酒税负成本。
同时，周洪江也曾在2020年的两会期间再一次提出减免葡萄酒产品消费税的建议。一如预期，周洪江依然将在2021年的两会上，继续建议聚焦减轻葡萄酒产业税收负担，优化产业发展环境。
国内国外两重天
工业农业有争议
蓝裕文化酒庄规划设计院在国外考察时，震惊的发现，欧盟将葡萄酒列为农产品，享受农产品补贴及税收政策。在欧美国家，葡萄酒被划分为农产品，享受政府的低税率和农业补贴，有些国家甚至是零税负，出口享有补贴，西班牙是欧洲国家中税负最高国家，但也只有7%。
综合来看，国内葡萄酒生产企业需要缴纳10%的消费税、13%的增值税、附加税以及25%的企业所得税，特别是10%的消费税，属于销售即要征收，这些导致国产葡萄酒庄的综合税负超过30%。
按现行税率计算，每销售一瓶价格为150元的国产葡萄酒，其中仅消费税和增值税就达34.5元左右，约占售价的23%。高税率严重削弱了国产葡萄酒的市场竞争力。
自2001年底中国正式加入世界贸易组织以来，进口葡萄酒的关税不断下滑，尤其是近年来我国与多个国家和地区签署了自由贸易协定，部分国家已实现零关税，这进一步拉大了进口葡萄酒和中国葡萄酒之间的成本差距，从而使尚处在缓慢起步阶段的国产葡萄酒在与进口葡萄酒的较量中处于不公平的尴尬地位。
国内葡萄酒产业的税收负担影响了国内企业的竞争力。相较之下，进口葡萄酒由于关税的降低甚至归零，更具价格优势，在中国市场占有率也逐年提升，现已由2015年的32%上升至2020年的60%左右。
受疫情影响，2020年国产葡萄酒产业进一步萎缩。国家统计局数据显示，2020年纳入统计局范畴的规模以上葡萄酒企业130家，其中亏损企业40家，百万以上利润的葡萄酒企业仅余张裕公司一家，整个葡萄酒行业面临的形势相当严峻。
“葡萄酒产业的前端是葡萄的种植，而葡萄的种植不需要良田，往往肥沃的土地种植的葡萄不适合酿酒，更需要丘陵这样的贫瘠土地。最近几年，我国西部宁夏、新疆等地区的葡萄种植就为带动当地农民脱贫起到了非常大的推动作用，如果葡萄酒产业做好了，会拉动当地农民致富，甚至带动机械、包装等其他相关行业的发展。”谈及为何提出减负建议，周洪江还补充道。
从这一点来看，蓝裕文化觉得应该把葡萄酒分开，将补贴给到种植公司，而消费税则从酒来收取。葡萄是农产品，但葡萄酒更多的属于工业产品。这样一来，就会有更多的酒企专注种植葡萄，以求在税收上达到平衡。而为了行业的发展和应对疫情的影响，辩证对待，降低消费税或许是个不错的选择。
Wine Intelligence就发布报告称，今年大多数葡萄酒生产国都转向购买国产葡萄酒，49%的中国受访者对中国葡萄酒的信心高于疫情爆发前的水平；54%的中国受访者表示，他们现在购买的中国葡萄酒数量高于疫情爆发前的水平。
当然，打铁还需自身硬，中国葡萄酒要想打赢一场绝地反击战，除了需要政府降税减费相关政策扶持外，依然需要在诸多方面提升。
即使干掉消费税
也未必卖得出去
先不论税收问题。酒业内部对葡萄酒还是一直看好，给出了长远前景的良好规划。根据中国酒业“十四五”规划 ，预计2025年，葡萄酒行业产量达到70万千升，销售收入达到200亿元，实现利润40亿元。“十四五”规划还明确提出，要建立发展具有中国特色的葡萄酒文化，让葡萄酒成为消费者美好生活的一部分。
蓝裕文化酒庄规划设计院还了解到，2020年大多数葡萄酒生产国都转向购买国产葡萄酒，中国市场表现最为明显。业界的许多群内都在开展针对宁夏、烟台、昌黎等产区的观摩会、订购会和考察。尤其这些年拿奖拿到手软的宁夏葡萄酒，更是成为今年众多经销商的考察对象。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，过去一年，中国人购物车里装着的，八成都是国货。上述调研结果也反映出，疫情正在改变国人的消费理念，国货崛起已成为新趋势，而文化自信带来的消费自信，对国产葡萄酒来说无疑也是积极的信号。
蓝裕文化始终坚信，与国际接轨的，不应该只是税收，还应考虑产品和营销。
1 产品
先从种植说起。欧洲的葡萄种植更多的是靠天吃饭，尽量减少人工干预。而相信科技的美国人，则最大化人工干预，给予葡萄最佳的生长环境。我们呢？显然有了一定的业界共识，但依然乱象纷呈。造成这一点的原因大体可以从两方面进行探讨。
一方面是科技实力不足。在对环境的检测和对土壤的改善方面，在对葡萄习性的研究方面，我们还没能像美国人一样，充分把控葡萄的生长阶段和各阶段的需求并给予满足，所以没法纯靠科技来种出好葡萄。
另一方面则是对土壤认识不够，经验不足。国内种植葡萄的时间并不长，而且许多都是新开垦的土地，以前并没有种植过葡萄。这就导致果农需要很长的时间来积累对这片土地和适合种植的葡萄品种的认知和探索，也就需要时间发挥葡萄和土壤的最佳效果。反观欧洲，法国西多会（Cistercians）的戒律中有一项让人匪夷所思的规定，那就是是砸石头、尝土壤，一帮年轻人过着苦行僧似的隐修生活。成天研究和酿造葡萄酒，和这个不可思议的尝土壤本事，让他们琢磨出土壤的好坏。这群白衣修士也是“风土”理念的提出者和践行者，他们坚信最好的土地才能酿出最完美的葡萄酒。
所以从种植方面来讲，我们需要从风土和科技两方面着手，提升葡萄的质量。所谓的七分种植三分酿造，其实说的都是人的因素。种植的七分中，恐怕有七分是人对自然认识、适应和改造的结果。
接下来我们来说说酿造。除了参照国外的做法，找到最适合自己的种植模式和产量，酿造对葡萄酒来说也是至关重要。这一点更多的是经验。对于出产的葡萄，国际上早已有共通的酿造工艺，但对于您所在的那一片土壤上出产的葡萄，对于他们习性或者特性的研究，就要求酿酒师与种植人紧密沟通结合，对整体的工艺在时间、量等方面进行微调，找到最适合这片土壤生产出来的葡萄的酿造工艺，酿出具有风土特色的好葡萄酒。
整体来说，国产葡萄酒的品质在逐步提升，以邀请蓝裕文化设计了众多酒庄的张裕为例，仅在2020年，张裕旗下产品在各类国际权威大赛中斩获的金奖数量就达30余项。而贺兰山东麓的众多酒庄也是在各大大赛中获得无数佳绩。最懂葡萄酒的英国人也对中国的葡萄酒大加赞扬。
2 营销
对于大多数经销商来说，他们只是葡萄酒的搬运工，不需要操心种植和酿造，只要用好自己的才能，找到合适的酒就解决了产品的问题。但营销却是大多数庄主和经销商头疼的问题。
国产葡萄酒老大其实一直在引领葡萄酒的营销。在加强葡萄酒教育方面，张裕正在推动“中国葡萄酒国家馆”的建设，以进一步宣传中国葡萄酒的发展史，普及中国葡萄酒消费文化。公司还逐步完善提升“工业+旅游”项目，并且联动国内各地的酒庄、博物馆资源，通过沉浸式的葡萄酒文化、消费体验，为中国葡萄酒培育更多的用户及超级粉丝。另外，张裕先锋学院作为中国酒业协会的核心授权机构，推出了具有中国特色的葡萄酒培训课程等等。
所以行业要积极发声，普及中国葡萄酒文化，培育消费者，让消费者更多地了解行业种植、酿造技术、品鉴知识等。从国际发展的态势来看，高度酒向低度酒转化，蒸馏酒向发酵酒转化是大趋势，特别是年轻消费者的崛起、国内循环为主的宏观环境等，都为葡萄酒产业的发展带来了机遇，我们全行业应该达成共识，未来也一定会越来越好。
蓝裕文化认为，葡萄酒的营销有两大方向非常值得借鉴。从国内酒类领头羊白酒身上我们可以发现，白酒主打的是文化和工艺，老窖池所蕴含的菌类成为许多企业处好酒的发动机，也成为许多企业营销的主要方向。年份酒则成为产品方面的主流。而从国外来看，葡萄酒主打的依然是文化和工艺。传承的葡萄园成为出好葡萄和好酒的关键，也成为众多酒庄讲述葡萄酒故事的基础。而陈年、年份和风土依然是国际葡萄酒的主流。
整体来说，无非是物以稀为贵和价格决定一切。物美价廉，其实是个难题。物以稀为贵的基本上如啸鹰、OPUS ONE、拉菲、罗曼尼·康帝等，也就像白酒茅台一样，产量有限、品质极佳，成为奢侈品的代表。而价格决定一切，则是众多西班牙、智利、摩尔多瓦和澳大利亚等产酒国的葡萄酒，价格低廉，陈年潜力较弱，但口感比较适合国人和大众，这样的产品并不需要太多的营销，价格一出来就横扫一大片。
而实际上要做营销的，就是在价格上想要上去的那一部分，这就需要从文化、历史、种植、酿造、体验、品鉴等全方位提升产品，这一点酒庄+旅游这个工业旅游模式得到了全世界的一致认可，这也是从事酒庄设计20多年的蓝裕文化的推荐模式。相信有了工业旅游，企业的路会走得更远更好。
（作者：旅游经典 ）
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