跟谁学换打法重回舒适区

北京时间3月5日，跟谁学（NYSE：GSX）公布了2020财年第四季度及2020财年全年未经审计财务报告。

这份财报里，虽然6.27亿元的净亏损依然扎眼，但已经一扫上季度巨亏9.33亿元的颓势：跟谁学在Q4不仅亏损减少，而且收入和付费学员人次均环比大幅增长。

在上个季度，跟谁学收获了上市以来首次净亏损。这是在线教育暑期大战的真实写照，头部机构愿意背负巨额亏损，展开营销大战谋取高速增长。

2020年Q4财报似乎是2021年在线教育竞争的预告，可以明显看出跟谁学已经改变打法，不愿在营销大战中“战略性消耗”，而是主动减少投放的同时，寻求更有效率的获客方式。

3月5日，跟谁学CFO沈楠在2020年Q4财报会上说，“高额的花费无法形成核心能力和护城河。所以我们探索创新的获客渠道。”

对于投放策略，“在某种程度上，流量将从公共流量变成私域流量。这就是我们真正擅长的，它实际上回到了我们的舒适区。”她说。

当跟谁学改变打法，这家曾经规模化盈利的在线教育公司又将把行业走势引向何方？

独立调查未发现重大不利影响

根据报告，跟谁学2020年Q4收入达22.11亿元，同比增长136.5%，强劲增长势头持续，连续9季度收入增速超2倍以上。正价课付费人次同比增长107.6%达227.5万。

2020年Q4财报是跟谁学将K12业务全部合并至“高途课堂”后的首季成绩单，K12在线课程收入为19.75亿元，同比增长155.6%，占公司全部收入的89.33%，K12在线课程的现金收入为29.23亿元人民币，同比增长109.8%，占公司全部现金收入的92.90%；K12在线课程正价课付费人次达到213.9万，同比增长112.8%，占公司全部正价课付费人次的94%。

同时，截止到2020年12月31日，跟谁学2020财年全年实现收入71.25亿元，同比增长236.9%，正价课付费人次达587.1万，同比增长168.4%。

跟谁学创始人、董事长兼CEO陈向东表示：“跟谁学取得这样的增速和规模是通过高效率的运营达成的，仅第四季度单季经营净现金流就高达6.36亿元，全年经营净现金流也持续为正。尽管过去的一年行业竞争加剧，但我们始终坚持聚焦战略，始终坚持聚焦于在线直播大班课，始终坚持聚焦于狠抓教学质量和教学服务。”

3月2日，跟谁学发布公告，称针对2020年多份做空报告开展的独立调查已基本结束，根据公司独立审计委员会聘请的第三方专业顾问反馈的调查结果，没有发现对公司历史财务报表有重大不利影响的证据。

正价付费人次大幅增长的奥秘

观察跟谁学2020年Q4的财报，需要先回到上一季度。在2020年Q3，跟谁学巨亏9.33亿元，主要原因在于巨额营销费用，20.56亿元营销费用甚至超过了当季19.67亿元的净收入。

这是一种“战略性消耗”。这个夏天是在线教育第二个暑期大战，也是跟谁学参加的第一个暑期大战。此前，学而思网校、猿辅导等竞争对手已经通过巨额投放获得了高速增长。尤其是猿辅导、作业帮先后获得巨额融资，意味着营销大战短期内不会结束。

跟谁学CFO沈楠2020年11月25日说：“在今年暑假，情况有了一些变化，我们忽然看到很多资本进入直播大班课赛道，当外部环境发生变化的时候，我们的战略和策略是要进行一定程度的调整的。”

当跟谁学亏损，意味着K12大班课赛道已普遍亏损。但赛道内玩家“烧钱”的效率却不同。“当我们花1元钱能换来1.3元，而别人花1元钱只能换来7毛钱的时候，我们就是最应该进行大规模投放的公司，”沈楠说，“我们投入的越多，意味着别人流血流得越快”。

在当时，跟谁学付出高额成本是必然的。基本上，跟谁学是最后一个加入赞助电视、综艺节目或做公交车站广告的公司。

只不过，让人颇感意外的是，2020年Q3跟谁学的K12正价课付费人次只有114.7万，而同期已经有头部机构的付费人次达到了200万量级。由于主打名师带来的高客单价，跟谁学在该季度仍保持着收入规模的领先。

这也就带来了2020年Q4财报一个亮眼的数据：K12正价课付费人次213.9万，环比几乎整整增长了100万人次。这100万人次给跟谁学带来了12亿元净收入的环比增长。

跟谁学为什么实现了付费人次的大幅增长？除了提高教学和运营质量外，两个原因至关重要。

首先，“在过去的一年有超过100名行业内的顶尖老师加入我们的团队，其中大部分为资深名师，特别是在初高中领域构建了业内顶尖的主讲名师壁垒，在行业内构建了良好口碑。”沈楠说。

而初高中名师可以“自带流量”，吸引学生报名。不久前，高中数学主讲老师肖晗加盟高途课堂，他在新平台的课程迅速售罄。据悉，这套寒春高三数学课招到了5000多名学员。

此外，跟谁学也在重点培养高潜力的年轻教师。“有多位毕业于2020年7月的主讲老师，经过半年多的培养，已经非常受学生和家长喜爱，其中部分的学员量已经接近一万名正价学员。”沈楠说。

其次，跟谁学在持续提升辅导老师的薪酬，对辅导老师的留存率和学生的续班率起到正向的影响作用。有在不同机构工作过的辅导老师表示，高途课堂辅导老师的月薪几乎是他此前工作的机构的一倍。

这样的成绩还是在营销费用减少的情况下取得的。具体而言，跟谁学2020年Q4的营销费用环比减少14.3%，但正价课付费人次环比增长了81.1%，现金收入环比增长了50.9%。抛开依旧亏损，可以说跟谁学在Q4打了一场漂亮的翻身仗。

高ROI导向下的投放策略调整

更重要的是，跟谁学的营销策略比2020年Q3更为主动。

长期以来，跟谁学始终强调高ROI的投放策略，这让其在Q3巨额投放20亿元情况下，ROI仍高达1.3。

到了Q4，由于营销费用下降，现金收入增长，跟谁学的ROI进一步提高。反观竞争对手，跟谁学创始人、董事长兼CEO陈向东在2020年Q4财报会上说，“对比行业当中目前没有上市的公司，据投资人反馈，可能花两块钱未来会有一块钱的营收。从这方面来说，我们在2020年在平衡ROI效率规模上做得不错。”

为什么说跟谁学在2020年Q4营销策略变得更为主动？

首先，跟谁学减少了投放金额。这样的变化难能可贵，排除整个市场仍然亢奋不说，跟谁学自身此前也已连续10个季度保持营销费用增长，从2018年Q2的1840万元一直到上个季度的20亿元。

然而，市场上的流量价格已经畸高。据报道，某头部在线教育公司市场投放负责人介绍，2020年暑期行业投放获客成本普遍大涨50%以上，有的甚至比去年翻倍，转化率还比去年降低了。

当投入产出不成正比，减少投放量，引导更科学的增长就成为必然选择。

减少投放还因为行业面临合规风险，尤其是在线教育“撞脸”广告事件发生后，信息流广告风险骤增。目前信息流广告投放高度依赖平台算法和代理，高额的花费无法形成核心能力和护城河。

2020年Q4，跟谁学和高途课堂的K12业务完成合并，也避免了投放的重复浪费。

其次，跟谁学主动调整了投放渠道和策略。在各机构最为倚重的短视频APP渠道，据报道，一名短视频平台教育商业化负责人表示，2020年暑期，在线教育行业在几家短视频平台用户曝光重合度已超过一半，这意味着各家公司都在抢夺同一批用户。2019年，这个数字还只是25%。

跟谁学一直在探索包括线下渠道、短视频、直播卖货等各种渠道，通过低成本获客渠道的配比，将获客成本控制在可接受的范围内，并实现LTV下的有效增长。

（高途课堂天猫旗舰店的直播）

跟谁学的投放策略也在调整。沈楠在2020年Q4财报会上说，“比如我们在一些头部短视频平台的私域流量矩阵布局，已经在行业头部水平，这也一直都是跟谁学最擅长的领域。我们在运营方面和技术方面都做好了更多的准备。”

“在某种程度上，流量将从公共流量变成私域流量。这就是我们真正擅长的，它实际上回到了我们的舒适区。”她说。

跟谁学还在智能投放、线索分层、流量风控、精细化分班等领域进行获客端技术创新，并取得了阶段性进展。

获客效率最终考验的是组织能力。跟谁学率先与各大广告媒体方深度合作，在保证数据安全的前提下，充分发挥双方模型能力，有效控制获客成本的同时招收更加优质的客源；在内部服务链路中引入了多任务学习、迁移学习、强化学习等算法技术，使得流量质量、师生链接效率方面获得有效提升；逐渐打造出一套精细化获客、线索质量把控及数字化运营的营销链路。

重回舒适区的组织运营

预计在2021年Q1，跟谁学的财务指标又将环比有所下降，这是K12培训的季节性导致的，第一季度包括寒假促销期，将有大量低价课吸引学生报名，从而为第二季度的增长打下基础。

但2021全年的高速增长是不可逆的。在主动调整营销策略后，跟谁学重回舒适区的不仅是流量运营，更是教学、服务运营。

主讲老师、教研人员、第二主讲老师的人数料将继续增长，其中担负重要服务职责的第二主讲老师可能增长超过1万人。

教研能力的提升将进一步完善课程产品，这将突出体现在从小学到高中分版本、分难度的课程体系。这不仅是在线教育与线下教育融合的要求，也是在线教育行业内的趋势。

教学服务的形式也在多样化。高途课堂的小学课程已开始提供1v6的课前小班辅导，第二主讲老师可以看到所有孩子的脸，从而实现更多互动。初中和高中课程则在课后提供特定的QA环节，为来自不同地区不同水平的学生提供更本地化和分层化的教学。

总之，在线教育的粗放型增长势必让位于精细化运营。