【年鉴】汽车新零售的探索之路

文/朱贵喜

随着电商的发展，日常消费品的零售基本上被电商化了；资本的风口又吹向了汽车零售行业，在资本的支持下，汽车零售行业的创新此起彼伏，都打着探索汽车新零售的口号，在销售渠道、客户引流、金融服务等方面开展创新。

毛豆新车：主要依靠全国大规模的广告引流，主要产品是以租代购

毛豆新车成立于2017年9月，隶属于车好多集团；车好多集团目前已经布局了涵盖二手车交易（瓜子二手车）、新车零售（毛豆新车）、二手车拍卖（车速拍）、汽车维修保养（瓜子养车）等四大主要业务，基本上形成了不同业务板块之间的相互协同，从而打造成完整的产业链。

毛豆新车的业务模式，主要包括“独立的小门店+汽车以租代售+全国广告引流”等方面要素；目前在全国已经落地超过500家直营门店（主要在一二三线城市）、以及超过500家加盟门店（主要在四五线城市），门店一般位于当地商圈的非核心地段，统一形象，面积一般约100平米；金融产品方面，主要是汽车直租中的以租代售（客户没有留购选择权，合同到期之后，只能购买车辆），首付比例一般为10%；客户引流方面，主要依靠车好多集团在全国范围的大规模的广告引流，产生了规模庞大的线上客流，然后引导到就近的门店进行签约、交车。

毛豆新车目前在全国超过11个中心城市布局了中心仓库，用于存放批量采购的新车、上牌之后的新车；目前已经与超过35家汽车品牌签订了合作协议，包括上汽通用、一汽丰田等一线品牌；可以提供超过130款的车型车源选择。

依托于车好多集团在全国范围的大规模的广告引流，毛豆新车目前的意向客户很多，每个月的业务量据说超过一万台。

按照车好多集团的布局，毛豆新车将和瓜子养车、瓜子二手车、车速拍等业务板块形成业务协同的产业链，具体来说，毛豆新车将增加带合同期间维修保养的汽车直租产品，客户在合同期间可以到“瓜子养车”做合同约定的维修保养项目，享受优惠价格；下一步应该增加允许客户有留购选择权的汽车直租产品，客户的合同到期后，将有一部分客户退回二手车，二手车就可以拿到瓜子二手车严选店销售，以及在车速拍上拍卖；从而形成一个完整的产业链。

花生好车:市场营销主要采用地推模式，客群大量集中在中西部三四五线城市

花生好车成立于2015年，目前在全国拥有25个中心仓库、500余家线下直营门店，8000多名员工；据称已经为近15万客户提供了购车、用车的服务；2018年成交额接近40亿元，2019年预计将达到80亿元。

花生好车率先提出了“先用后买、终身服务”的汽车新零售模式，门店大量集中在中西部三四五线城市，弥补了4S店在三四五线城市的渠道空白。除了提供“低首付、低月供、低门槛”的购车便利，花生好车还提供包括前端上牌、车险、售后的维修、保养、违章、车主服务等一站式服务。

选择花生好车平台的客户大部分是80后和90后小镇青年，他们月收入在5000-8000元，单车价格在10万元左右，近9成客户通过花生好车拥有了人生的第一台车。花生好车平台上以8-13万元的车为主，大部分首付不超过1.5万元，月供在3000元左右。

下沉市场刚开始买车的都是做小生意的人，开餐馆或开水果店的小老板，有运货需求，所以花生好车最先上线的是三款微型面包车：长安之星、五菱宏光和东风小康；这些车的厂家渗透率低，消费群体非常平民，对金融的需求较高。后来，“有大把时间和一点小钱”的小镇青年也加入了购车行列。他们喜欢车却不懂车，选车全看外形，或者靠懂车的朋友推荐。小镇青年中意的是合资品牌，也就是所谓大品牌的低端轿车，或者是高颜值的国产品牌SUV。这是他们人生中的第一辆车，开出去必须要有面子，但又不能太贵，否则消费不起。

花生好车的直租产品，除传统的36或48期月租无尾款的产品，2019年还推出了36期月租+尾款的方案，第一阶段试水30%尾款的方案。

花生好车的市场营销主要采用地推的模式，门店员工一般来自于当地，熟悉当地的客群、汽车市场，经过持续的地推，主要客户来源于线下门店。店面按照花生好车的标准进行装修和展业，店铺以一两百平米的“小店”和“社区店”为主。众多的门店保证了其良好的客户运营能力；由于门店员工都是当地人，能更好地了解当地客户的基本情况，从一线就有效地控制了来自于客户的风险，同时，这种模式也为发现风险后能迅速反应采取行动收回资产提供了有力的保障。

除布局汽车新零售门店之外，花生好车从2018年5月份，开始在长沙成立了自己第一家的售后服务中心；售后服务业务主要包括洗车、美容、保养和钣喷等；从而践行“先用后买 终身服务”的业务模式，为用户提供全生命周期的服务，包括二手车融资与租赁、车后维修、保养、保险。

弹个车：利用加盟形式快速发展网络，早期直租产品对车辆残值判断有误

弹个车的故事就更加复杂和精彩了，商业模式也更加复杂。

2012年底，大搜车成立，当时走的是二手车实体店的道路，租下门店寄售车辆。但相比车商，大搜车做门店的优势并不明显；于是将目光转向了为车商提供系统服务。2014年5月，大搜车上线“车牛”，为车商解决信息互通需求。2015年1月，大搜车推出针对车商内部管理的“大风车”系统，免费开放给车商使用；目前，大搜车SaaS系统据称已经连接了全国超过9000家4S店、70000家新车二网和超过5500家弹个车社区店。

但大搜车的系统大部分都是免费，所以，一直没有形成可以盈利的商业模式；后来，大搜车认为建立在交易平台上的金融服务是可以带来盈利的，于是推出了融资租赁产品“弹个车”。

2016年11月，大搜车推出主打一成首付的弹个车业务，口号就是“一成首付弹个车”，以及“1+3”（1年租赁期、3年按揭期，实际上是：1年直租、3年回租，先租后买）；为了吸引客户，第一年直租期的月租金金额很低，必然导致后3年的月租金很高；而且，“弹个车”推出的第一阶段，大搜车还给了客户在第一年之后退车（不留购）的选择权；所以，“弹个车”刚推出的时候，很受欢迎，同时，大搜车公司投放了大量的“一成首付弹个车”的广告，使利用汽车直租销售新车和二手车的方式的知名度短时间内快速提高，起到了教育消费者的效果，利好整个汽车直租和汽车新零售行业。截至2018年11月，据称弹个车社区店落地超过5500家，覆盖31个省份、325个市以及2079个区县。

但，很多使用弹个车购买了新车和二手车的客户在购买一年期之后，需要做出选择（买断车辆过户改回租、买断车辆过户一次性付款、退回车辆给大搜车等3种选择）时发现，如果是想买断车辆，无论是过户改回租，还是过户一次性付款，需要支付给大搜车的剩余款项金额明显高于这台车在二手车市场的评估价格；这时候，很多客户选择了将二手车退回给大搜车。所以，大搜车很快纠正了这种做法，增加了第1年的月租金，降低了后3年的月租金。

弹个车的金融业务现在仍是整个大搜车最主要的收入来源。2018年下半年受资金环境及新车销量的影响，弹个车开店速度降了下来。规划未来弹个车的门店将变成汽车服务便利店，用户可以一成首付买新车、二手车，或者是保险。

趣店的失败：线上引流有限，门店获客难，金融产品无优势

虽然毛豆新车、花生好车、弹个车目前的发展势头不错，但原来计划在汽车新零售市场大干一场的趣店却碰到了很多问题，以至于很快放弃了这一块业务。

2017年10月，趣店上市之后，大白汽车项目启动，计划在2018年卖出10万辆车；用了大约80天的时间，趣店在全国开了175家直营门店，这个速度超过所有竞争对手；2018年，趣店卖出了25000台车。但之后过了不到一年时间，2018年9月就将全国179家门店关至48家。截至2018年年底，大白汽车的员工只剩下184人，2017年年底这个数字还是737。至2019年5月20日，趣店集团发布的第一季度财报显示，基于开放平台的巨大机会和汽车行业风险的不确定性，战略上全面收缩大白汽车业务，停止新车销售业务。

据了解，造成趣店放弃大白汽车业务最直接的问题是，汽车销量不足，没法覆盖大白汽车线下运营的巨大成本。大白汽车通过线上和线下两个渠道获客，线上客源不足，在线下又拼不过竞争对手。

在线上，主要通过趣店、来分期、大白汽车三个现金贷APP获客；运作的一般流程是，线上获得销售线索后分配给相应地区的门店，线下门店迅速联系客户预约看车。趣店积累的线上客户优势，大概只持续了三个月。据趣店的内部员工透露，大白汽车用的都是趣店的流量，当时用后台数据跑了一下，发现几百名之后的门店就没什么流量了，因此最开始规划的是五六百家门店，后来缩减到175家。

在线下，大白汽车的获客主要是通过直营门店。这些门店一般都建在人流量大的繁华商业区。大小在50-150平米之间，一般也就只放一辆车，作用类似一个签约场所。再加上线下门店人手不多，没有更多的精力去做更多的线下推广，因此能够获取的客户数量非常有限。深究其中的原因，线下的汽车金融竞争也很激烈，很多地方当地的银行能给到的分期贷款的利息更低，许多消费者最后对比之后就会选择用银行的贷款。

除线上和线下获客外，大白汽车也有和当地的汽车经销商合作，可是实际当中还有问题。大白汽车员工透露，因为趣店的各种政策变化频繁，有时会让汽车经销商感觉无所适从；另外，由于趣店风控比较严，趣店要求给客户放款必须是趣店的员工与客户见面审核各种信息，趣店的门店一般在市中心，而渠道商一般在位于郊区的汽贸城，趣店员工赶去汽贸城要几个小时，有的甚至需要半天时间，而客户往往没有那么多时间等待。所以很多渠道商给趣店推荐的客户老是成交不了，这导致渠道商慢慢就不愿推荐客户给趣店了。

通过以上4个汽车新零售的案例可以看到，汽车新零售的探索之路任重道远，还没有出现完全成熟的商业模式；探索之路道阻且艰。同时，我们也看到虽然大家探索汽车新零售的出发点差异性很大，但经过一段时间和阶段的探索，大家的方向和模式出现了一些明显趋同的特点，主要体现在：一、汽车销售和金融服务结合的程度更高，尤其是金融服务使用汽车直租产品之后，汽车销售和金融服务很大程度互为一体了，从这个角度来讲，汽车直租应该定性为“金融汽车”（相对于汽车贷款和汽车回租定性为“汽车金融”而言）；二、汽车新零售的终极业务模式应该包括新车销售、二手车销售、用车服务（上牌、车险、交通违章处理、交通事故处理、维修、保养、配件）、二手车回收及处置。

（作者：汽车金融 ）