从中央一号文件、扶贫攻坚表彰大会到2021政府工作报告，“乡村振兴”成为这个春天最为火热的焦点。从脱贫攻坚胜利后转向全面实施乡村振兴，是奔向新生活、新奋斗的起点。
近日，京东大数据研究院联合天眼查联合发布数据报告，从近年来全国及中低线地区新注册企业的数量及出行和消费数据剖析下沉市场的趋势，从数据侧发现，低线市场新增注册企业数量持续增长，在“家门口”务工的农民比例增加了，他们的平均收入增长了，县域经济的发展为他们提供了更便捷更丰富的工作机会，乡村振兴的春潮正在涌动。
宏观数据显示
本地农民工占比逐年上升
党的十八大以来，国家持续推动特色产业发展的有效衔接，稳定加强产业发展扶持政策举措，引导和支持以县为单位，规划发展乡村特色产业，实施特色种养业提升行动，完善全产业链支持措施，推进脱贫地区特色产业持续发展。
2021年2月28日，国家统计局发布2020年国民经济和社会发展统计公报。公报显示，按照现行农村贫困标准计算，551万农村贫困人口全部实现脱贫。党的十八大以来，9899万农村贫困人口全部实现脱贫。农村居民、贫困地区农村居民人均可支配收入扣除价格因素后，实际增长分别为3.8%、5.6%，明显高于全国平均及城镇居民的实际增幅。
不难看出，2021“全面推进乡村振兴元年”的宏大战略，不仅在政策层面有着周密的准备和时间线，更是扎实地体现在国民经济数据的细微变化中。
在全面脱贫及乡村振兴的大背景下，农村和小城镇收入增长、就业机会增加，相较于外出打工，人们自然越来越倾向于留在家乡创业、工作。国家统计局发布的公报显示，2020全年全国外出农民工16959万人，下降2.7%；而本地农民工仅下降0.4%。
春节后返城人员比例下降
下沉市场消费意愿更强烈
乡村振兴及县域经济发展的趋势，可以从春节前后人群迁徙的数据及消费意愿上窥得一斑。
（注：本文中“高线城市”代表国家统计局划定的1-2线城市，“下沉市场”或“中低线城市”意为国家统计局划定的3线及以下城市、区县、乡镇、村庄等）
根据京东出行的销售数据，2021年春节前，从高线城市坐火车前往中低线城市的人群（人次）中，只有47%购买了节后从家乡返回高线城市的车票；而这一比例在购买机票的人群中则达82%。
坐火车的人返城比例较低的原因，一方面可能他们在节后更晚时候动身，但也很有可能因为他们正在计划留在当地工作。这可以通过另一个有趣的数据来验证：
与春节前一周相比，下沉市场45岁以下的消费者所下的本地订单中，春节后两周的购物频率（订单量/下单人次）是春节前两周的1.5倍，其中差距最大的品类主要是：
相比节前主要购买食品饮料、年货、礼品首饰等，年后消费者高频购买的品类集中在工作、生产、居家、装修、汽车等品类上，此迹象表明下沉市场的消费者正全方位地添置必需品、为开春的工作和生活作好充分的准备。
此外，包括了海鲜水产、家居百货、酒水冲饮、冷冻食品、粮油干调、美妆个清、农牧园艺、肉禽蛋品、乳制品、水果蔬菜、休闲食品等品类的“京喜拼拼”，下沉市场活跃用户数在节后也有明显上升。
洞察：随迁子女在高线城市入学人数
出现负增长
自2016年以来，全国适龄小学生入学人数持续上升，但进城务工人员随迁子女入学的增幅一直在下降，在2019年出现负增长，预计2020年仍将保持下降趋势，而京东相关童书的消费数据也验证了这一趋势。
交叉全国对比童书和教辅类书籍的销量，尤其是京东平台上2016-2021每年1-2月的订单数据可以发现，从高线城市发往中低线市场的童书/教辅的异地订单增幅实际上每年呈下降趋势，只有在2020年初因特殊原因而大幅上升。
而中低线市场的本地订单增幅，除2020年初的特殊情况之外，一直保持较高的增长，尤其在2021年春节前后，中低线城市本地市场对童书/教辅的需求出现五年来最高增幅，而异地订单增幅下降到近五年来最低水平，这说明了一个非常重要的指征：近年来越来越多的进城务工人员将自己子女未来的教育规划从城市移回到家乡，是劳动力回流的一个显著反映。
中低线“新生”企业增多
电商助力下沉市场商业活力增长
推动乡村振兴的过程中，越来越多的产业留在县城，越来越多的农村劳动力实现就地就近就业，其收入更稳定可持续。
对比天眼查提供的近十年全国各线级城市注册企业数量的增长，尤其是近五年的数据可见，中低线城市新注册农/副产品、农村旅游、乡村公共服务（如教育和医疗）的企业数量的增速，除2020年旅游业受疫情一定影响之外，基本上都大幅领先高线城市新增企业数的平均增速。
天眼查数据显示，2011-2020年间，中低线城市与高线城市的农副产品企业注册增速均呈波动上升趋势。从企业注册数量来看，中低线城市的农副产品企业年增数量均为高线城市的两倍左右。2020年，中低线城市新增了8万余家农副产品电商企业，同比增长365.88%。
这显示在疫情之下，中低线市场的民众看到农特产品转向线上的商机，而京东则宣布开通全国生鲜产品绿色通道，专门提供冷链专项支持，且优先服务。同时京东农场县域数字农业解决方案全面推广，从顶层设计、产业数字化升级、品牌升级及销售助力、县域引智引资四大板块，推出10项服务内容，全方位全流程助力县域农业数字升级。
“京东做的扶贫推广活动对我们来凤馆效果很大。即使非疫情时间，对店铺的流量都有巨大提升，整店销售额会增加20%左右。疫情期间推广湖北产品的时候那就更不用说了。”近年摘掉贫困帽子的湖北省恩施州来凤县“特产馆”负责人向超这样表示。
他同时指出，该馆产品大多是采购本地小微企业的，比较少直接从农户采购，因此这些本地小微企业都可以算“扶贫车间”，“为当地带来很多就业的”。
洞察：人们把汽车开回了老家
在中低线市场，新增企业数量的增长也可从消费数据得到验证。据天眼查数据，2020年在中低线城市新注册农/副产品（含电商）、农村旅游、乡村公共服务的企业数量为三年前增量的1-2倍。
在京东平台上，截取近年每个春节前后的消费数据，可见45岁以下的消费者数量一直保持增长，而且高于全站平均增幅。
他们的消费商品中，工业品、电脑办公用品等消费一直保持较高增长，一定程度上代表了本地创业和就业的需求增长，尤其2020初，此类商品的需求被明显拉动，与天眼查数据显示当年新注册企业增幅较大的情况相匹配。
值得注意的是3-6线市场的汽车用品消费，2020年初因疫情影响影响，汽车用品消费有所下降；但在2021年春节前后，该品类消费迅速拉起，增速达到全站均值的2.2倍；其中主要为维修保养、装饰及车载电器，消费金额占比分别为36%、22%和19%。
对比去年汽车市场整体增长数据，相信上述现象的原因更多是用户将汽车开回了老家，体现出更多人们正做长期在当地居留、就业的规划，而不用长途迁徙到北上广深等一线城市寻找机会。
结语
值得注意的是，乡村振兴，既包括以往包括产业园、农产品通过电商渠道上行等扶贫产业的通道、载体的继续完善，也包括再次基础上更进一步的升级、拓展、复制、推广等。《政府工作报告》显示，通过推动“扶贫攻坚”与“乡村振兴”的有效衔接，保持主要帮扶政策总体稳定，“扶上马”后再“送一程”，增强其巩固脱贫成果及内生发展动力。
而京东提出以数智化社会供应链能力全面助力现代农业，是其面向乡村振兴时代的重要使命。从以信息技术突破农业农村现代化瓶颈，打造地方特色农产品，带动农户增收，到布局农产品产销全供应链，京东的“奔富增长计划”已经展开。
数据来源：
中国国家统计局公开信息
中国国家教育局公开信息
天眼查大数据
京东消费大数据
（作者：京东大数据研究院 ）
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