从春节档看我国电影行业2021年发展趋势

观点一览

电影行业迎来疫情后复工的第一个春节档。作为我国电影市场票房体量最大的档期，春节档对于整个电影行业的重要性不言而喻。2021年，在票补逐渐退坡背景下，春节档整体票价增幅显著，单片口碑效应凸显，同时内容端的强劲储备带动观影人次增长，成就了史上最强春节档。

2021春节档电影基本情况

总体概况

据统计，截至2月18日0时，春节档电影实时总票房已突破80亿元，远超往年同档期票房，同时刷新了全球单一市场单日票房、全球单一市场周末票房等多项世界纪录。其中，2月12日，农历正月初一，全国3400多万观众走进电影院，全天产生票房超17亿元，刷新了我国影史的单日总人次和单日票房的纪录。

2021年春节档仅用四天就刷新了2019年整个春节档期的票房记录，场次、人次、票价等多项数据全面新高。在“就地过年”和2.14情人节的双重刺激下，春节档热门电影价格同比大幅上涨且供不应求。数据显示，2021年春节档期间四成场次达到售罄状态，人均观影量下滑至1.19部，“买不到票”是重要阻碍因素之一。

电影票价上涨明显，一方面是因为院线希望通过提高票价挽回去年停摆造成的部分损失。随着主要在线售票平台市场份额逐渐稳定，票补逐渐退坡；另一方面，春节档观影需求较为刚性，而就地过年政策进一步催化一线城市观影需求。根据猫眼预测，春节档7大影片合计票房约122亿元，较2019年预计增长达17.6%。

图｜2016-2021年春节档电影票房总体情况（数据口径采用初一至初六数据）

区域方面

春节期间一线城市群体流动较少且票价敏感度相对较低，票价和票房较2019年同期增速分别为46.6%、21.4%，票房占比13.1%，较2019年提升1个百分点；此外，四线城市观影需求仍然强劲，实现票房17.3亿元，票房占比25%，也较2019年春节略有提升。而二线城市虽然实现票房27.5亿元，较2019年同期增长32.9%，但票房占比40.0%，较2019年下降0.7百分点。

图｜2021年春节档主要影片票房、观影人次、票价城市分布

内容方面

2021年春节档电影影片整体质量较高、票房头部集中度明显提升，内容端单片口碑效应愈发凸显。数据显示，两大头部影片《唐人街探案3》、《你好，李焕英》票房占比分别达48.8%、31.9%，合计超80%；2019年同期三大头部影片《流浪地球》、《疯狂外星人》、《飞驰人生》占比分别为32.2%、25.4%、18.3%。口碑方面，《你好，李焕英》大年初一豆瓣评分超8分，并在大年初二、初四、初五，上座率、单日票房、排片分别提升至首位，表现超预期。

上市公司参与方面

春节档是影视行业争夺票房资源的重点，共有15家影视上市公司参与2021春节档电影的制作与宣发。各家公司均表现了不俗的战绩。2021年爆款电影背后的上市公司主要为万达电影和北京文化。其中，《唐人街探案3》主控方为万达电影，《你好，李焕英》主控方为北京文化。这两部电影的其他相关上市公司还包括我国电影、恒腾网络、猫眼娱乐、阅文集团、阿里影业等。此外，哔哩哔哩参与动画电影《新神榜：哪吒重生》制作，网易人气IP《阴阳师》改编电影《侍神令》。

春节档观影火爆的原因

分析来看，今年春节档的火爆有一定的偶然性。一是就地过年的倡议使得观影成为假期线下最主要的休闲方式。二是去年春节至今压抑的观影需求在今年春节期间报复性反弹。三是优质的电影内容得以集中推出。比如《唐探3》推迟一年上映，猫眼统计的想看累计近450万。四是春节与情人节两大档期叠加。五是影院上座率限制以及需求激增造成短期供需失衡，票价有不小的涨幅。

但是同时今年春节档的火爆又有其必然性，主要有几个方面：

一是我国目前的屏幕数量已接近8万块，在全球位居第一。随着城市化的进一步发展，对于大多数的城乡居民，离家不到5公里，就有电影院。在数量增长的同时，影院的硬件质量也在飞速提升，3D，IMAX，4K等各种技术的普及，让观影体验感更好，很多影院甚至安装了按摩椅，让观影变成一种很舒适的休闲方式。

二是我国经济的持续发展，让居民在满足物质生活的基础上，在精神方面、对追求美好生活的需求不断增强。目前在全国绝大多数的购物中心，都有影院，书店，教育培训机构，人们在文化娱乐上的需求和支付意愿近年来持续提升。人们愿意为优质内容付费，对大幅上升的电影票价不如以往那么敏感。

三是移动互联网的高速发展，催生出票务平台和社交平台，以猫眼，淘票票为首的电影票务平台，既能解决观众购票的便捷性，又能很好地提供观影后的互动交流。而抖音，快手，微信和微博，对于电影的营销和传播，让观影变成社交性很强的一项娱乐活动。

四是我国电影工业化的发展特别是电影特效技术的发展，让优质内容有了更好的表达方式。过去只有好莱坞大公司比如工业光魔才能完成的特效技术，如今国内公司就能制作完成。比如春节档以特效炸裂著称的《刺杀小说家》就是由国内的MORE VFX制作完成，技术上与好莱坞相比毫不逊色。

五是我国已经有一大批优秀的电影从业人员。从这次春节档的前三甲影片来看，《唐探3》的导演陈思诚，《你好，李焕英》的导演贾玲，《刺杀小说家》的导演路阳，平均年龄都在40岁左右，处于旺盛的创作时期，他们有良好的教育背景，具备国际化的视野，同时又找到了本土化的表达，具备持续的创作能力。

传统电影票房分账规则

我国电影行业票房主要包括特别营业税、电影事业专项基金、院线公司分账、影院分账、中影数字提留、发行方分账和制作方分账。其中，影片收入首先缴纳3.3%的特别营业税及5%的电影事业专项资金，剩余约91.7%认定为一部电影的“可分账票房”。

在可分账票房中，电影院及院线提留57%，通常7%分给院线，50%分给影院。剩下的可分账票房中，我国电影全资子公司中影数字电影发展（北京）有限公司将征缴1%-3%，作为发行代理费。剩余的40%-42%可分配收入归于电影制片方和发行方。影片的发行方会向出品方收取剩余费用的5-15%作为发行代理费用，即为可分账票房的2-6%作为发行代理费。制作方拿到最后剩余的34%-40%。

从分账比例可见，院线和影院在产业链中更具话语权。而近年来抖音、腾讯、爱奇艺等网络平台的出现，对国内的院线公司无疑形成了巨大的冲击。

2021年春节档电影营销新模式

2021年的春节档，除了7部国产电影在院线热映之外，王宝强主演的《少林寺之德宝传奇》和宋小宝自导自演的《发财日记》选择了网上单片付费模式上映。《发财日记》仅仅在腾讯平台的播放量就达到了7606.4万，会员播放需要6元，非会员12元，保守估算实现收入4.5亿元。

今年春节档电影特别火，移动网络营销功不可没。随着短视频的走红，短视频营销成了影片营销的一个重要渠道，给影片带来了巨大的流量。今年春节档电影短视频营销主要有三种情形：

一是规模化的短视频营销。《唐人街探案3》推迟一年上映。自从去年10月就进行了一系列的营销，而营销的主战场就是抖音，通过各种海报式的短视频赚足了用户的眼球，使得用户对于《唐人街探案3》的期待越来越强烈。

二喜剧演员互黑营销。《你好，李焕英》的主要演员是喜剧人，包括沈腾、张小斐等，为此电影在营销中更多抓住了喜剧演员搞笑的特点，在短视频平台充分营销，段子层出不穷，吸引了众多观众。

三是抓住明星重点营销。《人潮汹涌》的主演是刘德华。为了赶上短视频营销的热潮，1月27日刘德华宣布入驻抖音，这是刘德华出道40年来首次开通中文社交账户，12个小时内吸粉超千万。自从登陆抖音，刘德华发布了一系列短视频，主要目的就是营销这部影片。

面对新冠肺炎疫情的严重冲击，我国电影行业在全球电影市场中率先复苏，持续回暖，主要产业指标名列前茅。我国电影行业2021年随疫情复苏将迎来业绩拐点。同时，疫情加速院线市场集中度的提升，经营管理能力优秀的院线龙头市占率提升明显，全产业链布局优势逐渐体现。

展望2021年我国电影市场，我们预计电影产业将呈现如下趋势：

一是消费者观影需求持续旺盛，电影制作精品化趋势显著。此次春节档内容、宣发方面充分体现了我国电影市场的强劲需求，市场空间有望随居民消费升级与内容品质提升而进一步扩大。与此同时，供给端电影产出越发精品化，如《八佰》、《唐探3》分别为全球第三、四部全程使用IMAX摄影机拍摄的商业影片。

二是头部公司市占率进一步扩大，全产业链布局优势日益明显。万达院线、大地影院等有资金实力或融资渠道的头部院线公司地位稳固。截至2020年末，Top10院线占据了我国三分之一以上的市场，但相比国外的院线市场CR3达到60%，我国院线市场集中度有望继续提升，全产业链布局的院线公司优势将日益明显。

三是电影产业曙光已现，2021暑期档、国庆档票房可期。2021年暑期档叠加建党百年，多部重磅影片将会登陆影院，推动7-8月票房增长。疫情后观众观影热情高涨，对优质电影的需求更加凸显。

四是电影票房将维持较高增速。我国人均观影次数和每百万人口票房金额与发达国家仍存在较大差距。随着居民消费水平上升、城市化进程的深入以及对文化产品的需求，电影市场尚有较大的发展空间，我国电影产业仍将保持较快的增长。