家电新消费：以用户驱动为中心时代加速来临
近年来家电产品智能化和销售渠道立体化，共同引领了家电行业的新消费潮流。
疫情在全球的大范围暴发，给国内经济环境带来了动荡之余，也加速了家电行业的洗牌，推动行业内结构性变革。
今年全国两会政府工作报告中指出，2021年中国要稳定增加汽车、家电等大宗消费，运用好“互联网+”，推进线上线下更广更深的融合，发展新业态、新模式。
“互联网是一种赋能，它是在实体经济发展中提升效率和效益（的途径）。”全国人大代表、格力电器董事长董明珠对21世纪经济报道记者表示，今年格力将继续推进新零售转型，并将进一步围绕消费者生活品质需求进行技术研发。
家电行业资深分析师梁振鹏认为，随着消费者需求的不断提升，近年来家电产品智能化和销售渠道立体化，共同引领了家电行业的新消费潮流。
疫情进入常态化防控阶段，消费者需求较疫情前呈现出不同特征，家电行业的产品布局和销售渠道也要相应地做出调整，以构建新的增长曲线，家电市场以用户驱动为中心的新消费时代正加速来临。
健康化、智能化趋势加剧
2020年，突如其来的疫情让家电市场一度陷入困境。董明珠曾透露，由于线下店关门、小区封闭、安装人员无法入户，2月格力销售基本为零。相关数据显示，去年一季度，家电市场零售规模大幅下滑38%。
下半年经济回暖、消费复苏，二三季度降幅有所收窄，家电消费全年整体呈现出V字型走势。奥维云网（AVC）数据显示，2020年中国家电零售市场规模为7056亿元，同比下降11.3%。“2020年家电整体零售遭遇重创，降幅史上罕见。”奥维云网如是评价。
从品类上来看，传统大家电整体下滑幅度最为严峻，其中空调降幅最高，零售额同比下滑21.9%，零售量同比下降14.8%，其次是彩电、厨电和水洗。
不过，与传统大家电和整体市场行情遇冷相反，舒适品类实现逆势增长，在疫情下焕发生机。洗碗机、微蒸烤复合机、集成灶等舒适品类在全渠道实现量额双增，其中复合微蒸烤机销售额同比大幅提升45.4%。销售量也增加了41%。奥维云网预计，未来舒适家居每年平均增幅将超过30%。
疫情刺激了消费者对健康家电需求的快速增长。《2020年中国健康家电白皮书》数据显示，93%受访消费者在选购家电时，会特别关注健康功能，主要聚焦于健康饮食和空气健康，其中消费者认知度最高的健康家电品类为健康空调（74.9%）。
健康类家电逐渐成为主流研发趋势，企业纷纷发力并推出健康类产品。董明珠告诉记者，疫情期间，格力在原有空气净化器基础上，研发了“猎手”杀新冠病毒净化器并投放市场。“我们现在研发出很多有关空气健康的核心技术。”董明珠表示，健康是接下来格力产品研发的发力点。
除了健康诉求，智能化也是疫后家电新消费的一大趋势。《2019年十大巢流生活用户调研报告》显示，青年人群在选购家电时，71.5%的青年人群优先考虑智能化因素，仅次于安全因素的75.7%位列第二，智能家电成为青年群体家电消费的主流选择。
国美电器VP王波对今年家电流行趋势进行解读和盘点时表示：“消费者在家电消费方面，围绕健康、时尚、智能、场景化都与过往相比有了较大变化。随着大家对品质生活的追求，像激光、OLED电视、嵌入式的厨电、时尚家电等有了较大增幅。”他认为，个性化、娱乐化、智能化特点在家电消费趋势中越来越明显，消费者越来越关注在产品和服务上的用户体验是否便捷、智慧。
奥克斯空调此前曾透露，目前旗下智能化产品占比达80%。全国人大代表、海尔集团总裁周云杰在接受21实际经济报道记者采访时表示，目前海尔已经申办了高端智慧智能家电国创中心，接下来将与15家企业一起进行联合攻关，以期在高端家电领域里成为世界引领者。
“新零售”引领渠道变革
受疫情影响，去年上半年，家电行业首次出现了线上销售超过线下的情况。《2020年中国家电行业年度报告》指出，去年全国家电线上渠道销售规模达3368亿元，同比增长8.4%，线上规模占比高达46.2%，相比2019年同期增长了7.5个百分点，“业务模式从线下主导全面过渡到线上主导”。
在董明珠看来，线上线下结合的新零售是时代变化带来的必然结果，“时代在逼着你，你再不转就会被淘汰”。据悉，格力今年将继续全国巡回直播，推进渠道变革。
简单理解，其实就是“消费者在哪，你就要在哪”。除了格力，美的、海尔、海信、创维、TCL、奥克斯、小熊等大大小小家电企业都在积极创新营销方式，通过线上精准引流、电子认筹、社区团购、异业用户共享、线上直播以及线下促销等来探索新零售转型。
在奥维云网总裁郭梅德看来，随着5G移动网络普及，线上购物平台越来越好，90%的用户都会购买主播推荐的产品。他指出，中国家庭将迈入智慧家生活时代，开启全面的健康升级、颜值升级、功能升级、舒适升级以及智能升级，消费者在选择产品时，一方面会选择趋势产品，另一方面知名品牌和平台也至关重要。
今年1月5日，商务部等12部门联合印发了《关于提振大宗消费重点消费促进释放农村消费潜力若干措施的通知》，通知中第二条着重提出了促进农村家电家具家装消费。3月8日，商务部部长王文涛在十三届全国人大四次会议第二场“部长通道”采访中表示，传统家电在农村市场仍有很大的发展潜力，“农村现在水电条件改善了，农村家电的市场正在逐步扩大。”
接二连三的信号为当下家电市场指明了方向，新零售转型、渠道下沉已然成为当下家电市场的主旋律。一方面，家电企业借助苏宁、京东、国美、拼多多等零售平台加速在低线市场的渗透；另一方面，零售商自己本身也在加快渠道下沉。
国美零售CFO方巍在2020年全年业绩预告全球投资人电话会议上透露，目前国美正全力布局三到六线网络，计划今年在原有的三千多家门店基础上，再开出2000家以上加盟店，主要以轻资产加盟方式进行运营。
在华帝股份董事长潘叶江看来，渠道下沉不仅意味着销售下沉，“服务也要下沉”，核心在于满足偏远地区的服务需求，通过提高服务满意度，培养具有高品牌忠诚度的消费者群体。
据悉，目前华帝已与快手达成战略合作，“在未来产品中将嵌入快手APP，可以让用户边做饭边看视频，能够充分地感受到快手丰富的视频内容盛宴，同时也增加了品牌与用户的触点。”华帝股份首席品牌官卢楚麒向记者透露，接下来华帝还联合快手多领域达人，通过短视频种草、直播体验、口碑传播等分享方式，把厨房变成新的社交秀场。
去年年中，华帝在全国营销大会上提出“加快渠道扁平化进度”战略。无独有偶，去年5月，美的厨电业务也开启了“变代理商为运营服务商”的变革，将代理商转变为当地工厂的服务商，不再承担回款、压货等任务。
每一次的变革必然伴随着阵痛，在家电新消费趋势下，企业也在不断调整，以获得进一步发展空间。这点，就连“铁娘子”董明珠也认同。她坦言，格力在新零售转型的路上一直在探索，从最初的网批，到后期与当地文化特色结合起来，据其透露，接下来格力希望可以把直播打造成一个文化传播的平台。
（作者：南方财经全媒体全国两会报道组,叶碧华,实习生徐千雅 编辑：张伟贤）