添财探长315特辑丨被大数据杀熟只能算了？如何防止“被算计”

在2021年“3·15国际消费者权益日”即将来临之际，本期《添财探长》将从消费维权知识科普、行业自律等方面，就最近发生的大数据杀熟行为展开报道。大数据杀熟的原理究竟是什么？难道被实锤了还不违法吗？我们又该如何“反杀熟”？

滴滴再现大数据“杀熟”？

互联网+时代，打车软件盛行，消费者出行的选择也更加多样。然而，有不少消费者发现了一个怪象，即手机品牌不同，打车软件的优惠也不一样。值得注意的是，不少消费者反映，用苹果手机时优惠相对较少，而且费用要比安卓手机高不少。

（来源：图虫）

最近，复旦大学教授孙金云带团队做了一项“手机打车软件打车”的调研，该团队在国内五个城市，花5万元，收集了常规场景下的800多份样本，得出一份打车报告，又一次证实，滴滴“熟人”比“新人”打车更贵，苹果用户打车比安卓用户收费更高。但是，滴滴客服的回应却是：并不存在！如果遇到同一时间相同行程比其他机型贵，可截图给客服处理。

（左图：苹果手机显示的滴滴价格 右图：安卓手机显示的滴滴价格）

但这并不是滴滴第一次被曝出大数据杀熟的行为，早在2018年，滴滴就曾被爆出“杀熟”。当时，北京一位张女士向媒体反映，自己是滴滴的“熟客”，每年在滴滴上花费上万打车费，张女士发现与“信任值”只有初始分数的丈夫相比，即便使用“一口价”计价方式，相同起终点73公里的路程，自己的打车费比丈夫多13.5元。

对此，滴滴出行总裁柳青2018年曾在社交平台中回应：最终支付的实际车费是由公里数、每公里计费、低速里程、优惠券等决定的，这些具体的单价在APP里有明确的公示。因为路况是动态变化的，前一秒和后一秒都可能发生很大变化。为了给乘客尽可能准确的预估参考价，滴滴是实时根据动态路况预测预估价的，即便起终点一样，预估价也会存在差异。

这一回应并不能令滴滴用户信服。滴滴司机也对外透露，出车的前几单，尤其是首单，平台派单的速度非常快，哪怕口碑值很低，依然会给派单。但是，随着出车日子增加，派单速度逐渐就慢下来了，进入了“静默期”，等订单时间会变长。并且在热点区的订单，是要等那些“租车跑滴滴”的司机师傅或公司接完订单，剩下的才能给自营车司机。兼职司机接到的订单更少，一天下来接不了多少订单。

《2020打车软件调研报告》中对滴滴平台有可能会“关注”苹果手机用户、伺机收取“苹果税”也进行了关注。打车调研时一键呼叫经济型+舒适型两档，调研依据用被舒适型车辆接走的订单占所有订单中的比例来判断“被舒适”的程度。数据表明，与非苹果手机用户相比，苹果手机用户的确更容易“被舒适”车辆（比如专车、优享等）司机接单，这一比例是非苹果手机用户的3倍。

也就是说，以滴滴为代表的互联网公司，在拥有庞大用户基数后，可将用户的个人资料、流量轨迹、购买习惯等行为信息用大数据模型建立用户画像，然后根据这个画像来给用户推荐相应的产品、服务。

在截至发稿前，《2020打车软件调研报告》中表明的数据结果究竟是滴滴方还是苹果方的行为，双方说法不一。

以反垄断的名义 向“大数据杀熟”说不

1月7日，中国消费者协会（以下简称“中消协”）在京召开“网络消费领域算法规制与消费者保护座谈会”。中消协指出，部分大型企业平台出现了应用算法技术进行大数据杀熟等损害网络领域消费者合法权益的行为。对此，要加强网络消费领域算法规制，保障消费者知情权、选择权和公平交易权。

中消协指出，大数据杀熟等问题的背后，核心是互联网平台对算法技术的应用。算法本身是一种技术手段，经营者可以利用算法提升经营效率，也可以利用算法钻法律的漏洞，侵害消费者的合法权益。

据中消协披露，有些经营者利用算法进行价格歧视。一是对新老用户制定不同价格，会员用户反而比普通用户价格更贵。二是对不同地区的消费者制定不同价格。三是多次浏览页面的用户可能面临价格上涨。四是利用繁复促销规则和算法，实行价格混淆设置，吸引计算真实价格困难的消费者。这类算法造成选择性目标伤害。

国务院反垄断委员会也在近日制定发布了《关于平台经济领域的反垄断指南》，其中明确“大数据杀熟”可能构成滥用市场支配地位差别待遇行为。

事实上，2019年起施行的《电子商务法》，相关条款已对“大数据杀熟”作出了禁止性规制。然而，“大数据杀熟”禁而不绝，甚至成为公开的潜规则。究其原因，关键在于违法成本过低：一方面，根据《电子商务法》，电子商务经营者实施“大数据杀熟”，将面临最高五十万元的处罚，这看似严厉，但对于大型互联网平台来说无异于“罚酒三杯”；另一方面，根据《消费者权益保护法》，“大数据杀熟”涉嫌价格欺诈，消费者可以主张三倍赔偿，但由于“大数据杀熟”具有技术隐蔽性，导致信息不对称，消费者维权面临现实的举证难题，很多消费者即使感觉被“杀熟”，也只能不了了之。

此次《关于平台经济领域的反垄断指南》的发布，为遏制“大数据杀熟”提供了新的法治视角。《反垄断法》禁止经营者滥用市场支配地位，无正当理由不得对条件相同的交易相对人实行差别待遇。《指南》则进一步明确了构成差别待遇可以考虑的因素，其中就包括“大数据杀熟”。反垄断执法机构介入调查，无疑比消费者个体取证维权更具优势。一旦平台被认定滥用市场支配地位，将面临“没收违法所得，并处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款”的重磅处罚，有望成为反杀“大数据杀熟”的利器。

大数据杀熟背后的经济学原理

所谓大数据杀熟，简单来说就是，同一件商品或者同一项服务，互联网厂商显示给老用户的价格要高于新用户。

在了解大数据杀熟之前，你需要先了解什么是价格歧视。所谓价格歧视，实质上是一种价格差异，通常指卖家向不同用户提供不同的收费标准，即便是同一款产品，价格上也存在差异。

举个例子，店家卖一支笔，A 能接受的最高价是 8 元，B 能接受的最高价是 10 元。如果商家把价格定为 8 元，就少挣了 B 的 2 元；如果定价 10 元，A 就不会买。

于是，商家和平台开始费尽心机，搜集用户的各项数据，找到每人对每件商品的“最高承受价格”。也就是说，商家把这支笔以 8 元的价格卖给 A，以 10 元的价格卖给 B，看人下菜碟，从而将自己的利益最大化。这可以理解为我们常说的“杀熟”。

大数据杀熟到底有多厉害？诺贝尔经济学奖得主、耶鲁大学教授罗伯特·希勒曾对Netflix做过一个实验，研究发现，如果Netflix仅依据种族、收入、邮编这些传统因素来定价，可以把利润提高 0.3%。但如果收集人们线上平台使用数据，并以此作为定价依据，可以把利润提升至 14.6%。

对于消费者来说，大数据杀熟是自己的头号敌人，但很多时候，我们看不惯它，却又干不掉它。有人提出货比三家，尽量少使用浏览器，断开各应用平台之间的关联。也有人提出将计就计，充分利用平台的检测机制，顺应算法来套取部分优惠。还有人把希望寄托在区块链上，一方面可以保护自己的数据信息，另一方面，区块链的不可篡改性，会让数据信息成为一个个不可争议的事实，消费者能看到更透明的信息。

当消费者的隐私意识逐渐崛起，当业内竞争加剧，当区块链技术进一步发展，当监管更加严格，也就意味着，大数据杀熟行为要到头了。

被大数据“算计”，归根结底还是来自于消费者的欲望，金钱是个人欲望的通行证，价格是显摆张扬的条形码，愿不愿意被杀熟归根结底还是看你自己。希望看完这集，我们都不会成为“被算计”的那个人。