消费升级叠加社交属性 新式茶饮步入黄金赛道

在消费升级、社交属性形成消费习惯的情况下，2020年86%的用户每周至少购买一次新式茶饮，现制茶饮步入黄金赛道。

国泰君安分析师刘越男指出，2020年新式茶饮行业市场规模为1136亿元，过去5年复合增速达22%，预计2025年市场规模将达到3400亿元。根据模型测算，成熟的新式茶饮门店坪效可以达到9.1万元/平方米，经营利润率接近30%，净利率超过17%，高于海底捞、太二、凑凑等餐饮龙头企业。

新式茶饮具备较强的社交属性，已然成为都市年轻人的社交货币和悦己型消费载体，颜值高、口感好、话题感强，不断提升年轻人的消费意愿。新式茶饮在满足消费者口腹之欲外，也满足了消费者心理层面的自我奖励和小确幸，是悦己消费的良好载体。

随着资本进入新式茶饮赛道，预计2021年新式茶饮门店数将保持增势。

以国内头部新式茶饮连锁品牌喜茶HEYTEA为例，其门店数量也是在稳定扩充中。截至2020年底，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店。喜茶的店型可分为主力店、外卖快闪式的GO店以及有话题性和试验性的概念主题店。据喜茶2020年度报告，2019年和2020年喜茶主力店分别新增157、202家，GO店分别新增63、102家。

西部证券分析师许光辉分析称：“从行业竞争格局来看，目前新式茶饮市场集中度相对较高。根据灼识咨询的数据，我国新式茶饮品牌CR5市占率高达55%，其中喜茶、奈雪的茶市占率显著高于其他竞品。中高端茶饮行业的竞争壁垒由产品力、品牌塑造能力、运营管理能力、标准化输出能力构成。而我国内新式茶饮头部品牌在这些方面已经开始逐步建立自身优势，并拉开与其他品牌的差距。”

市场扩容

高端现制茶饮品牌主要起步于2015年前后，以喜茶、奈雪的茶等为代表的优质连锁品牌在产品创新（添加鲜奶、奶盖、新鲜水果）、打造社交空间、品牌营销等方面引领行业发展，开创了我国现制茶饮新模式。

长期来看，我国茶饮市场（尤其是高端茶饮市场）消费量提升空间较大。

根据CBNData的数据，我国台湾、香港的人均奶茶消费量较大，每年人均消费大概在100杯以上；美国市场虽然没有消费奶茶的习惯，但就其功能相近的咖啡而言，人均每年的消费量更是高达500杯。按照大陆现制茶饮的市场规模，假设平均每杯茶饮的价格为12元，大陆茶饮的人均年消费量在7杯左右；若以高端茶饮口径计算，大陆高端现制茶饮市场规模为129亿元，假设平均每杯高端茶饮的价格为20元，则大陆人均年消费量仅在0.5杯左右，均远低于我国台湾、香港地区以及美国市场。

与此同时，许光辉认为从消费场景和频次来说，茶饮要明显优于传统餐饮，且以自提或外卖为主，不受时间和空间的限制，周转效率较高，盈利能力更为突出。“结合奈雪的茶招股书以及我们的假设拆分，目前头部新式茶饮品牌单店年营业额超过1000万元，年营业利润率超过25%，优于传统餐饮企业（海底捞、太二）。从长期发展趋势来看，茶饮门店由于面积小、人员精简，人员费用、租金费用的压力相对更为可控，且选址更为灵活，长期开店空间及盈利性更优。”

疫情期间消费者减少了店内堂食并增加了线上外卖频次。后疫情时代，线上点单已经成为趋势。消费者线上点单时会关注小程序上的活动，尤其对促销和新品活动感兴趣；对于渠道和品牌商而言，与消费者直接沟通的营销活动将主要通过线上工具来进行。

CBNData和奈雪的茶发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年54%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比，新式茶饮线上订单占比提升近20%。白皮书数据显示，自2020年3月奈雪入驻天猫之后，新式茶饮天猫线上销售额大幅增长近2倍；2020年1月到9月期间，天猫线上新式茶饮销售额月度增幅更是高达200%。

本土化崛起

高端现制茶饮品牌在产品、渠道、品牌等方面持续创新，国货品牌崛起。

近年来，我国新一代茶饮品牌依托本土茶文化不断进行融合创新，开发芝士茶、水果茶、“茶+软欧包”等产品业态突围传统茶饮市场，产品口味、颜值、食材具有极强辨识度，赢得年轻消费者市场。

渠道方面，多维度打造线下门店体验，通过标准店、mini店、概念店等多重门店风格给消费者带来持续新鲜感，数字化升级提高购物便利性和营销精准性，消费场景不断延伸。

在许光辉看来，新式茶饮注重数字化和新技术的应用，接单-加工-交付流程更为模块化和高效，交付环节更为精细化。“比如喜茶GO门店提供自提柜服务，避免了交付环节的一些遗漏、错误问题，进一步提升了交付环节的效率以及科技感体验。同时，通过新零售延伸消费场景，进一步强化品牌拉力，扩大交叉销售。”

另一方面，会员管理体系也是助力本土茶饮品牌的发展的关键因素之一。

新茶饮品牌注重会员发展，积极开发小程序、APP等沉淀消费者数据。目前头部茶饮品牌会员数快速增长，根据喜茶、奈雪的茶官网数据显示，两家会员数均超过了3000万，且保持快速增长势头。通过对会员更为精细化的管理和营销（积分、好友拼单等），可以提高会员复购率以及拉新率。

“我国高端茶饮市场具备较高壁垒，主要体现在品牌、渠道以及供应链管控等方面，供应链把控方面，通过门店直营、核心食材自种自产等方式保证产品品质稳定性；品牌塑造方面，通过产品快速推新、品牌联名跨界、新零售等方式加强品牌内容和文化传递，将持续占据消费者心智。当前，喜茶、奈雪的茶在一线、二线城市布局较强，在产品力、品牌力及门店模型方面具备显著优势，且有望率先上市，资本加持下发展进一步加速。”许光辉如是说。

（作者：陈红霞,实习生李洁 编辑：张伟贤）