“从夫妻老婆店、百货到专卖店、购物中心……市场在不断变化，渠道在不断改变，产品要想进入市场，与消费者产生紧密联系，产品的渠道也要根据消费习惯的变化，及时进阶。”3月18日，上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在2021年战略发布会上就上海家化发展战略、经营方针、企业文化、ESG管理进行了全面深刻的解读。

上海家化的前身是成立于1898年的广生行，作为中国日化行业历史悠久的民族企业之一，距今已有123年历史。2021年，也是上海家化上市20周年。2019年潘秋生上任后，确立了“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程和数据化为三个助推器”的新经营方针，也被称为“ ‘123’经营方针”。

随着上述经营方针全面推进，2020年上海家化将现有品牌划分为快速发展品类、细分冠军品类和细分领先品类，引入大数据平台，建立了分析品牌投资效率的DBPI（品牌数字资产指数）系统，提升电商运营能力，使得电商业务盈利能力取得明显改善；针对线下，对传统渠道进行优化调整，策略性收缩百货终端，关闭低单产专柜及门店，布局线下新零售业务。

在不久前刚发布的年报显示，2020年上海家化实现营业收入70.32亿元，同比下降7.43%；实现净利润4.3亿元，同比下降22.78%；实现扣非净利润3.96亿元，同比上升4.3%。其中，上半年公司受疫情影响，净利润有所下降，下半年三、四季度得益于调整，公司净利润同比增长约33%和609%，主营业务盈利能力有一定改善。

在2020年度业绩说明会上，潘秋生首次面向全体投资者解读2020年度“成绩单”，并向21世纪经济报道记者表示：“2020年是公司的调整年，在我们的业务经过去年的全面调整以后，未来有望实现收入的稳健增长，同时不断降低优化费率。”

从整个美妆行业市场空间看，随着我国国民收入倍增计划、城镇化战略实施的深入，我国城镇居民总量进一步扩大，人均可支配收入进一步提高，带动市场规模的持续增加。

根据国家统计局统计，2020 年社会消费品零售总额同比下降3.9%，但化妆品同比增长9.5%(限额以上单位商品零售)。另据Euromonitor 预测，中国化妆品行业2019-2024 年行业年均复合增长率8.6%，预计2024 年市场规模可达到8282 亿元。其中，中国日化市场2014-2019 销售额年复合平均增长率为9.9%；2019-2024 销售额年复合平均增长率有望达到11.6%。

与此同时，目前国内美妆消费者需求也呈现更多样化的趋势，随着消费者更加成熟，品牌分层也日益呈现两极化趋势。简而言之，无论是产品还是渠道，这是一个需要不断变化以适应消费者需求的时代。

潘秋生坦言，包括上海家化在内的大量国产企业，曾一度在新消费的冲击下迷失方向，过往我们离消费者远了，过去的决策由经验决定的，使得企业远离了消费者。“这是方法论的缺失，如今我们需要与时俱进”。

实际上，相比于全球市场而言，中国市场生态环境变化非常迅速，如渠道的变迁，而这种背后的变化逻辑则是消费者购买趋势的快速变化。

如上述潘秋生提到的渠道变化，上个世纪90年代，以夫妻店为主，到2000年后2000年代涌现出大量现代大卖场、超市、CS渠道，从2010年后则出现了天猫、京东等电子商务平台。目前，还有很多私域流量、社区团购、新零售等渠道层出不穷，拼多多也在通过令人惊讶的速度崛起。”

在潘秋生看来，渠道的变化往往是一把双刃剑，大量市场红利在渠道平台的迁移过程中涌现，助力企业迅速成长；另一方面则对过分依赖传统渠道的企业带来巨大的转型冲击。

为此，潘秋生认为，企业应对渠道变化的最佳方法并不是跟随变化，而是如何让组织变得更加灵活，根据外部环境的变化而调整，最终依旧要落回到为消费者创造价值这件事上，这也是上海家化“渠道进阶”的目标所在。

上海家化高端品牌佰草集也历经过重新思考与调整。

潘秋生介绍说，过去佰草集的销售渠道主要聚焦于百货，尽管百货中护肤品类有增长趋势，但佰草集的流量却曾趋于下滑。“通过对渠道流量的分析，我们发现，百货渠道流量正在趋于向高端化集中，而佰草集没有抓住这一趋势。”

后续，上海家化重新思考消费者的购买渠道，也对整个渠道趋势进行了一些梳理，2020年上海家化加少了462个柜台，占整体的三分之一。目前，佰草集聚焦一线城市百货，准备下一步发力高端市场。

除了部分渠道在做减法外，上海家化供应链也在做优化。潘秋生表示：“争取到今年年底，上海家化的SKU（库存量单位）缩减至850-950个，头部SKU扩充至500个；明年再减200个SKU，而头部SKU还是500个。那么2022年底，我们的产品结构就会非常正常，因为头部的产品贡献了大幅营收，供应链也会随之变得非常简化。”

上海家化也将通过策略合作、数字赋能、智慧零售、私域运营、模式创新等五大措施以推进渠道创新。在利用数字化变革夯实现有渠道的基础上，上海家化已成功孵化了商用和跨境两大创新渠道，进一步提升了渠道覆盖率和消费者覆盖面。上上述发布会上，上海家化与零售商屈臣氏进行了深度合作的签约仪式。屈臣氏在全国拥有超过4100家网点、超过6300万活跃会员。

(作者：朱萍 编辑：李清宇）