金融百家｜客户”变“用户”三要素： 高频使用、有效链接、有效时长

文／梁循标

在资本市场，中国最“值钱”的公司，几十年间斗转星移，排名翻天覆地。其中，互联网巨头的“逆袭”之旅，放眼全球，大皆相同。

这里并不是做国内外公司市值排行的研究，微观的洞察和思考，也非常有意思。

自有互联网新经济以来，便有了“用户”一词。“用户思维”取代了“战略思维”，成为最热门的商业名词。

“客户”和“用户”，一字之差，本质却有根本的区别，甚至可以说是新老商业的天壤之别。

“客户”与产品/商家的关系是交易或者付费，流动地摊，随机交易一次，也能被称为“客户”。

“用户”则不然，首先，“用户”必须对产品有“高频使用”。如果要给“高频”下一个定义，我认为至少应该是“月活”，每月使用你的产品一次，“周活”和“日活”则更为高频，衡量互联网用户规模经常用DAU（日活用户数）和MAU（月活用户数）这样的指标。一般来讲，越是高频，用户越有价值。微信用户的频次几乎可以达到“时活”，因此称之为最具用户价值的产品亦不为过。

谷歌的联合创始人拉里·佩奇有个“牙刷”理论，要把产品做成牙刷，一个好的产品要有牙刷功能，牙刷虽然每次只使用四五分钟，但因为每天都要使用，养成习惯后，就都离不开了。说的就是“高频”使用。

但是，买牙刷刷牙的人就是“用户”吗？显然不是。“用户”的第二个特点是“有效链接”。简单理解，就是用户在使用产品时可被产品方进行有效和实时的信息触达。还用上面牙刷的例子，传统的牙刷被购买之后，到底是谁在使用？怎么使用？使用频次如何？产品方是不清楚的。那智能牙刷呢？目前市面上的智能牙刷，即便能够记录以上的数据，产品方也没有与使用者发生实时的信息交互。淘宝和天猫可以根据用户的浏览实时推荐组合产品和偏好选择，抖音可以在用户刷屏时实时提醒关注的人正在直播，今日头条通过智能引擎实时更新资讯推荐，美团根据地理位置和口味偏好推荐外卖商家和餐品，这些都是“有效链接”。可能有人会说，微信并没有“实时推荐信息”，都是看家人同事朋友的信息。本质上，用户生产内容（UGC）也是信息，而不仅仅产品方的专业生产内容（PGC）才是信息。另外，微信上的公众号资讯、朋友圈广告、视频号等，也会有实时触达的信息交互，只不过张小龙出于微信良性运营的考虑相对克制而已，这样的“克制”也是优秀的产品力和深度思考使然。

“用户”的第三个特点是“有效时长”。匆匆一面，擦肩而过后回眸一笑，这样的美，对于“有效时长”可就不美了。沉浸式的交互和体验才是所有产品方绞尽脑汁孜孜追求的。2019年一季度，国内移动互联网用户11.38亿（人口比例80%+）、人均单日时长358.2分钟（近6小时），2019年的前两个季度稳定在这个峰值。经历过2011年-2018年的高速发展，这个时间点，基本可被视为国内移动互联网进程完成的里程碑。线下和线上的生活时长稳定下来之后，各个细分领域、各条赛道、各家公司、各个产品抢“有效时长”的战役进入白热化。2020年开始的疫情，加速了这个趋势。

“抖音”在国内外引起一些社交巨头的深度担忧，就在于“有效时长”，这种沉浸式的短视频社交产品，占据了新生代过多的“有效时长”，抖音刷一刷一两个小时过去了。在流量峰值后的新稳定期，“有效时长”在各个产品间一定是此消彼长的。

谈到“有效时长”，还要谈谈2016年-2018年的共享单车大战。关于共享单车的“用户”定义，单就共享单车一个独立的产品来看，我一直是存疑的。使用者扫码打开单车，手机揣进兜里，骑行，然后关锁结束，这个过程，骑行十分钟半个小时，没有“有效链接”，所以也谈不上“有效时长”。没有“有效时长”的共享单车模式，独立生存只能靠交易模型（定价覆盖成本）赚钱，否则就沦为巨头的流量入口工具或者移动支付入口工具。关于流量模型和交易模型，后面会单独谈一谈我的理解和观察，再与大家探讨，此处不赘述。

高频使用、有效链接、有效时长，是变“客户”为“用户”的三要素，三要素层层递进，决定了用户价值的大小。

这样我们就不难理解了，一些10年前巨无霸，价值为什么被腾讯、阿里、甚至美团超越了。

随着移动互联网基础设施建设的基本完成、大数据的崛起、5G的普及，变“客户”为“用户”的转型之旅对于所有传统商业，已不是一道选择题，而是不得不为之的必然之路。

这两年，传统商业做“私域流量”，做“直播带货”，都是在转型。然而，转型的焦虑在喧嚣的快车道上被逐步加速，不小心驶离车道难免会造成重大“事故”。

传统商业如何实现“客户”向“用户”的升级转型？以我所在的商业保险行业为例。保险是典型的“客户”型产品，客单价高、频次低、交互性弱，比如客户投保一份重大疾病保险，如果不发生理赔，除了缴费期间每年交一次费，甚至几乎是可以一辈子不需要与客户发生交互的。

行业内在转型上主要探索了两大方向，一是保险+大金融，围绕客户的综合金融需求做产品创新扩展，二是保险+大健康，从客户生命周期的健康、医疗、养老需求做产品创新扩展。从大金融的方向扩展，用理财和财富管理的相对高频弥补保险的低频；从大健康的实体服务扩展，比如养老保险+养老社区，健康保险+健康医疗服务，用“热服务”+线上线下融合运营去重构用户三要素。两个方向要做好，都取决于核心竞争能力的持续打造和沉淀，形成独特的产品价值才有机会让客户用脚投票，建立长期的信任和粘性，没有一招制胜的捷径。浅尝辄止或短期逐利是很难沉淀出核心竞争力的。

同时，这两个方向的探索，都离不开一个根本基础，这个基础就是“数字化”，通过“数字化”持续沉淀用户画像、洞察用户需求、创新产品供给、提升交互频次、持续强化信任。没有数字化洞察，“客户”变成“用户”，如天堑没有通途。

比如上面所提的购买重大疾病保险的客户，数字化洞察的突破口一定在健康数据方面，体检、可穿戴、智能检测和监测、健康管理、诊疗服务等，都是构建“用户”三要素的切入点，但如何做到位，产生真正的产品价值和用户粘性，其探索刚刚开始，国内目前还没有非常成熟的范例。

近年来，传统商业的转型，招商银行相对而言，是较为成功和领先的。除公开报道的数据外，据我们与招行银行合作的情况看，其用户思维和数字化思维在传统金融业的转型升级中确实比多数机构更加前瞻和清晰。

虽然路还很长，但是正确的事情只要开始了，坚持做、持续做，就会有更好的结果。

（作者：泰康养老保险股份有限公司 C端业务负责人、员工福利事业部副总经理 梁循标）

（编辑：李致鸿,李伊琳）