欧莱雅加注中国市场，上海成其北亚区总部，美妆走向何方？

欧莱雅中国近日在上海举办了2020/2021发展战略年度沟通会，履新欧莱雅北亚区总裁兼中国首席执行官的费博瑞携多位集团管理团队代表，分享了欧莱雅中国在疫情前后的策略及变化。

疫情之下，中国市场愈发成为欧莱雅全球的增长引擎。

在全球业绩下滑的情况下，2020财年中国市场同比增长27%，所有事业部均创造了两位数增长，整体增长远超市场平均水平，中国大陆市场更一举成为欧莱雅集团7大品牌的全球最大市场。

在近期欧莱雅集团的全新地域架构中，中国上海升级为集团北亚区总部。“我们将充分发挥中日韩‘美妆黄金三角’的引领势力，创造区域内协同增值效应，”费博瑞表示，中国大陆市场成为集团全球第一大市场，指日可待。

线上“拯救”市场

2020年，疫情在全球蔓延而导致线下门店关闭，让全球美妆市场出现了前所未有的暂时性下滑。

全球化妆品市场在过去10年中的增长

（图源：欧莱雅官网，下同。）

根据此前发布的2020业绩报告，从下半年开始，欧莱雅集团恢复增长，在第四季度同比增长4.8%。2020全年，欧莱雅集团销售总额279.9亿欧元，同比下滑4.1%；营业利润52亿欧元，同比下滑6.1%。

其中，电子商务销售额，74亿欧元，占比达到26.6%的历史新高，增长率高达62%，在其所有部门和所有地区中，电子商务都突飞猛进。

“从未有人想象过会有那么一天，700万家美发沙龙和几乎所有化妆品专卖店同时关门。有史以来第一次，美妆市场不进反退，估计下跌了8%左右。”欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩表示，“我们掌握强大的数字技术，在电子商务中的领导地位比以往任何时候都更加明显。在线销售额在集团总销售额中的占比超过四分之一。我们今年在中国这个全球第二大美妆市场上进一步扩大领先优势。”

即将接任首席执行官的叶鸿慕谈到未来几年的愿景，围绕着三个关键词展开连续性，信心和雄心。“在未来几年，美妆市场的增长将受到稳健的长期趋势推动，而我们已经预见到这些趋势：中产阶级和中上产阶级的崛起；消费群体日趋年轻化；老年人的社交生活日益丰富；男性的美妆产品消费量上升，尤其在亚洲；城市化及其对护发和护肤习惯的影响等。数字化和数据技术在线上线下无缝衔接的世界里，使产品和服务更具个性化。”

叶鸿慕提到，三大区域性优先要务分别为：保持在中国的发展势头；促进在美国的增长；加速在新兴市场的发展，数字技术迅速普及，电子商务蓬勃发展，这些将为我们提供便利，以接触到寻求最佳美妆产品的消费群体。

同时他表示“在不久的将来，电商业务可能占集团总业务量的50%。我们需要为此做好准备。”

在中国大陆，直播热潮席卷社交网络，与日俱增的网民消费者对线上服务的期望不止于网上商城，欧莱雅集团旗下品牌投其所好，提供多种多样的直播视频和移动服务。

中国式样本

根据美国《女装时报》全球美妆企业100强排行榜，根据2019年的销售额计算。全球主要企业销售额排名为：（单位：十亿美元）

欧莱雅认为，未来化妆品市场的几个主要增长动力：从类别看是护肤产品，洗发护发产品；细分市场为活性健康化妆品；国家为中国大陆；分销渠道为电子商务。

全球美妆产品的线上销售增长额为40%。电子商务约占美妆市场的22%，而2019年的份额为14%。

在电子商务发展的背景下，社交电商也得以成功推广。该形式允许消费者通过非传统渠道，在线论坛甚至是社交媒体与品牌互动或购买产品或服务。

在中国，社交电商已经占到在线销售量的近12％。美妆市场社交电商的旗舰工具之一是直播，在新冠病毒危机和在线购物增长的强力推动下发展迅速。随着社交媒体和高级数据分析技术的兴起，品牌可为其消费者提供越来越贴切和针对性的信息。欧莱雅的数字广告支出在全球范围内也逐年增加，所占媒体总支出的份额不断增加，预计2020年全球平均份额近54％。

美妆市场现已成为数字技术主导的市场。3月30日，贝恩发布《数字经济互联网之中国数字化发展模式》研究。报告显示， 新冠疫情影响下，中国数字化进程持续加快，消费、美妆、出行、音频乃至传统制造业等行业纷纷涌现出一批先行企业，迅速实现数字化转型，并打造领先全球的亮点。

消费者个性化需求不断增长，企业如何针对不同客群提供客制化、定制化的产品和服务愈发关键，中国的数据和技术正在提升这一水平。

以欧莱雅为例，欧莱雅将来自阿里巴巴的美妆线上浏览、消费、支付、反馈等信息，与品牌自身的精准用户信息、运营数据以及每天从三万多网站抓取的品牌反馈大数据，互相结合，夯实洞察基础；分析研究上述消费者的基本属性、兴趣爱好、社交行为、网购行为、线下交易等，获取消费者洞察，精准识别不同的客群；拆解品牌内容元素，定制独特营销体验。据悉，通过多人多面个性化营销，欧莱雅的广告点开率高于市场平均50-100%，销售转化率提高约三倍，以精准促销量。

贝恩发现，成功企业均呈现以“快”、“准”、“新”为特色的三大亮点，具体表现为：快速响应、精准触达、精准定制、产品创新、服务出新、业务革新，而这些亮点与数字经济互联网下中国数字化发展模式密不可分。

在全球范围内，中国互联网用户基数庞大，创造海量 “流动的数据价值”，为发展数字经济提供了得天独厚的条件。2019年中国网上零售额渗透率达到26%，是发达国家的2.4倍，而智能手机的用户移动支付渗透率更是发达国家的2.8倍，高达81%。随着政府对数据管理的规范性要求提升，消费者对于数据的分享和使用更加放心，为“全价值链的深度运营赋能” 提供丰富的应用场景。

贝恩公司全球合伙人、大中华区TMT业务联席主席李舒表示，“为了最大化发挥中国数字化发展模式的独特优势，实现事半功倍的效果，企业可以结合自身特点和数字化转型的整体规划，在自建生态、借助第三方生态，以及两者的混合模式中进行差异化选择。此外，企业还需要围绕组织、运营机制、人才和数据，调整运营模式，建好公司内部能力的底盘。”

（作者：卢杉 编辑：李清宇）