大文旅丨梁建章“星”计划

大文旅曹恩惠 2021-04-02 18:01

OTA企业如何转型?将走向何方?

2020年下半年,梁建章发表了他的首部科幻小说《永生之后》。在这部小说里,他以人口学家的身份极尽反思未来可能面临的人口危机。

而作为一名企业家——携程创始人、董事局主席,他也需要不断思考后疫情时代下,携程这艘OTA“巨舰”的未来出路。

2021年3月29日,梁建章戴着一副黑框眼镜,出现在了携程的一场发布会上。这场以“超越引力”为主题的发布会,亦如他的那部小说一样,颇具科幻色彩。但本质而言,包裹着科幻的外衣下,携程试图借助这场发布会向外界传递其向内容营销平台转型的强信号。

去年10月份的全球合作伙伴大会上,当国内文旅产业因疫情控制得到一定程度的复苏时,携程正式官宣了一个新的战略转型,即由传统的交易服务平台向内容营销平台转变。这一战略转型的背后,携程面临着疫情之下境外业务停滞、国内业务受创的困境。在短时间内,想要恢复至2019年的业务水平不太现实,携程能做的,一方面是等待,等待疫情持续好转;另一方面是内修,立足新竞争格局下,让这艘OTA“巨舰”重新驶入新的航道。

近些年来,业内有关反思OTA价值的声音渐多。

“我们认为 OTA 并没有给整个行业创造体验和价值。”飞猪总裁庄卓然甚至在去年9月份的一场发布会上公开表示。类似的观点也被梁建章驳斥“武断”,“消费者也是行业的一个组成部分,OTA 有没有创造价值,最直接的表现在于是否被消费者所需要。”

不可否认的是,OTA企业需要改变过往仅仅是交易服务商这一成不变的角色。事实上,有些企业也已经为自己寻求了新的称呼,如飞猪的OTP(在线旅游服务平台)、同程的ITA(智能出行管家)。这些称呼之下,OTA企业们正在为不断丰富自身的产业链触角。

眼下,51岁的梁建章似乎为成立了21年的携程找到了新的定位。在“旅游营销枢纽”这条赛道上,携程能否重塑自身价值呢?

“中年危机”

“我一直都有中年危机,我从20多岁到现在都一直有中年危机,我不知道你是怎么理解中年危机的,对我来说是在取得一定成绩以后,如何去进一步寻找更多不同领域的新挑战。”梁建章去年在接受21世纪经济报道记者采访时,回忆起了他2007年辞去携程CEO职务,奔赴美国斯坦福大学求学的初衷,“当时公司好像做的蛮成功,所以就想在其他领域做一些发展,就选择了去斯坦福学经济。”

2007年以前,梁建章身上一直聚集着“天才少年”和“商界传奇”的标签,一来是对其过往学习履历的肯定,二来也是对其联合创办携程成功经历的认可。上市后的携程在很长一段时间内保持着可观的盈利水平。在梁建章辞职的2007年,携程当年实现营业收入约12亿元(人民币,下同),净利润约4亿元,连续四年实现营收和净利润的双增长。

实际上,后来的财务数据显示,携程将稳定的业绩增长态势又维持了好几年。但在2012年,该集团的净利润遭遇上市以来的首次下滑。如此情况在2014年、2015年反复出现,携程的持续盈利能力陷入考验。最终,在2016年,亏损金额一下子放大。

体量越来越大的携程,在过往十多年的发展生涯中,需要不断应对来自各种竞争对手的挑战。疲于应对之余,携程选择用资本并购的方式简单粗暴地试图跳过冲击,其在业务上的创新并不多。

不过,携程内部不是没有反思。在2017年召开的“重塑文化、找回初心”高层会议上,有携程员工发问,“携程是不是对短期利润过于看重,而忽视了企业文化和长期价值?”

的确,回归到“价值”层面,携程似乎进入了如外界所言的“中年危机”中。业绩增速放缓之下,携程需要迎击比去哪儿网、同程体量更大的美团、飞猪,而这些对手不是能依靠收购就能击退。

与此同时,业内针对OTA价值的讨论越来越多。反响最激烈的一番言论,不外乎2020年9月飞猪的那场百亿补贴计划发布会上,总裁庄卓然的那句“OTA并没有给整个行业创造价值”。誓死不做OTA的飞猪,想要为商家和消费者提供OTA提供不了的价值,重构商品供应链、服务供应链和内容供应链。

梁建章对“OTA没有价值”的言论有所反驳,他强调称,消费者也是行业的一个组成部分,OTA有没有创造价值,最直接的表现在于是否被消费者所需要。

那么,这场讨论的背后究竟在论什么?

Travel星辰大海创始人许义发文认为,“在线旅游的供给端(无数的中小商家)正在面临比没有订单更大的痛点。”“对比过往,最大的变化是来自于商家获客成本提高、获客方式的迁移、用户痛点的变化和OTA对商家价值的单一。”

在近几年的战略变化上,携程很少涉及OTA价值本质的考量。更多的思考在于,如何应对放缓的业务增速,如何与竞争对手抢占更多的市场份额。

2019年10月29日,携程在20周年庆典上公布了“G2战略”:Great Quality(高品质)和Globalization(全球化)。这一战略关乎携程对国际化的考量,仍是市场拓展策略。

直到一年后,即去年10月29日,携程在新一年的全球伙伴大会上宣布“星河计划”。让外界看到了,携程的新意。

闯入千亿赛道

如同梁建章鲜少以黑框眼镜示人一样,携程3月29日的这场发布会所指向的内容营销战略,也是该集团近些年来赋予自身新价值的鲜有尝试。

如果没有疫情,携程的内容觉醒或许会往后延迟。

2020年,突如其来的新冠疫情给予全球旅游行业一次重击。在这场疫情中,旅游需求锐减,作为平台的OTA企业的销售渠道功能弱化,随之带来的业绩下滑困境不可避免。

而在疫情得到一定控制的第一时间,梁建章做出了可能是其创业以来形象反差最大的一次决策——将“直播带货”引入携程平台,并扮演不同角色,激活用户端的需求。

结果证明,这次决策是成功的。穿行于贵州“苗王”、安吉竹海古风白衣公子、苏州唐伯虎,甚至阿拉伯人等直播角色的转变,梁建章的“BOSS直播”成为了旅游行业现象级事件,并带来了约50亿GMV的成绩。

尽管相较于携程2020年3950亿GMV的总成绩而言,“BOSS直播”的量级杯水车薪。但这场内容变现,让梁建章尝到了内容营销的甜头。

去年发布“星河计划”时,携程CMO孙波曾有详细阐释,携程将建设一个内容生产的“大脑”和侧重运营的“工厂”,通过全新模式赋能全行业合作伙伴,实现共同进化。“我们希望携程不再只是预订工具,也能成为用户发现旅行灵感、发现特价,以及互动交流的平台。”孙波表示。

于是,从“BOSS直播”起始,携程开始打造“周末探店”直播、“境外本地”等携程直播IP矩阵。与此同时,今年正式对外发布的“星球号”计划,使得携程的内容营销战略生态有所丰富。持续探索中,3月29日,携程正式对外发布“旅游营销枢纽”战略,计划以“星球号”为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,并叠加丰富的旅行场景,打造开放的营销生态循环系统。

从去年的“星河计划”到今年的以“星球号”为载体的内容营销计划,梁建章以“星”计划闯入了旅游营销的新赛道。

“经过多年的发展,中国旅游业供需关系已经发生了深刻的变化,从过去的卖方市场,到今天的买方市场,各类旅游产品供应端的竞争日益激烈,为了吸引游客,各类旅游产品供应商持续加大了对旅游广告的投入。”Fastdata联合创始人郭亮认为,2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加,预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元,未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。 

“携程是内容社交里最懂怎么做交易的。当然,我们也致力于做交易平台里最懂怎么做内容社交的。”孙波在发布会上对携程即将要倾力而为的营销战略颇具信心。

“让用户能够一边寻找商品、一边寻找灵感。”自去年下半年以来,梁建章不止一次地用相同的话语描述他对携程未来平台角色转化的设想。在发布会上,他也开玩笑说,“为了搜索旅行内容打开某个App,但刷着刷着最后都是看美女去了。”

在梁建章眼中,目前旅行者寻找一个合适的目的地还存在一个很重要的问题就是“非常低效”,目前关于旅游业的内容营销仍然存在分散、碎片化以及低质等问题,“内容和流量不能精准匹配、跟商品脱节、跟旅行者需求不能对接。”

于是,借助“旅游营销枢纽”战略,梁建章希望将携程打造成“未来应该是内容信息最全的平台”。值得一提的是,在这个战略中,“星球号”被赋予了重要的意义。在携程的计划中,星球号承担着从私域流量沉淀至私域流量转化(即从灵感启发到产品下单)的完整消费链路。

不过,对于携程而言,新的战略需要时间去打磨、落地并最终转化为营收。“具体的收入模式还在打磨,但方向是一致的,是像抖音、小红书那样帮商家做内容营销、并产生营销收入。”携程有关人士回复21世纪经济报记者。

(作者:曹恩惠 编辑:曹金良)

曹恩惠

产经版记者

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