深度丨后cookies时代，谷歌如何影响数字广告行业？

在隐私保护趋严的形势下，谷歌一直在推进浏览器Chrome放弃使用第三方cookies，转而采取其他支持在线广告业务的替代方案。最新消息显示，谷歌已在3月30日开始面向开发者开展对FLoC（Federated Learning of Cohorts）新广告技术的测试，而被取代的第三方cookies将在明年一季度停止使用。

谷歌负责广告隐私业务的主管David Temkin在3月3日发表的一篇博客文章中表示：“基于用户个人层面的识别符不符合消费者日益增长的隐私保护期许，也无法满足快速发展的监管约束，因此并不是可持续的长期投资。”

放弃第三方cookies的消息引发数字广告行业恐慌，投资者担心这项具有争议的决定会对规模庞大的数字广告行业产生巨大冲击。就在3月3日当天，数字广告营销美股个股The Trade Desk、LiveRamp、Criteo闻讯分别收跌12.78%、8.43%、1.6%。

然而，谷歌认为，放弃第三方cookies并不意味着打击数字广告行业，而是通过更有利于隐私安全的方式推动行业发展。这家互联网广告巨头声称，关于FloC新技术的一项效果测试显示，与第三方cookies的广告效果相比，广告商每花费一美元至少可以看到95%的转化率。

二十年前互联网兴起之时，谷歌凭借在线搜索的市场主导地位改变了广告业格局。那么，在放弃第三方个人数据的后cookies时代，谷歌又将如何影响数字广告行业走向？

隐私保护

谷歌提出的FLoC是为数字广告投放提供的一种全新方式。作为第三方cookies的替代方案，FLoC不追踪单个用户的上网活动痕迹，而是通过聚集具有相似兴趣的用户群体达到推送相关广告的目的。

作为互联网用户浏览痕迹的一串小代码，cookies是帮助应用开发者和广告商还原用户形象，用于推送定制化广告的重要工具。但是，随着全球隐私保护意识加强，第三方cookies在推动数字广告服务和引发隐私安全风险之间如何平衡颇具争议。皮尤研究中心的一项研究显示，72%的人认为他们在网上做的几乎所有事情都被广告商、科技公司或其他公司跟踪，81%的人认为他们因数据收集而面临的潜在风险大于收益。

“Cookies不仅能够识别客户端以及在登录情况下识别用户，也天然具备了追踪用户的技术优势，从而可能追踪用户的浏览、点击行为等，进而该技术被用于形成用户画像、预测行为、推送营销广告等目的。”北京尚隐科技首席执行官、个人信息保护专家张仁卓向21世纪经济报道记者表示，“由此应运而生了第三方统计公司、第三方营销公司，使用第三方 Cookie的机制，读取并融合同一用户在不同网站上的行为，对用户的个人数据引发了大量的风险和损害。”

正如谷歌反复强调，放弃使用第三方cookies是迫于越来越严格的隐私监管限制。近年来，这家手握海量用户数据的科技巨头已经因隐私保护措施实施不当而被处以巨额罚款。2020年12月，法国国家与信息自由委员会依照《法国数据保护法》，对谷歌违法收集用户隐私推送广告的行为作出1亿欧元罚款，该机构经过调查了解，谷歌在未经用户同意的情况下使用基于广告目的的cookies，也没有向用户提供任何有关cookies使用情况的详情。

为了更好地应对隐私监管，谷歌于2019年提出“隐私沙盒（Privacy Sandbox）”倡议，目的是创建既能保护用户隐私又能为企业和开发者提供发展数字业务的工具。隐私沙盒声称有三个目的，一是阻止用户在网络上浏览时被跟踪，二是使尊重隐私的开发者和出版商依旧能够获利，三是保持互联网的开发性。

作为“隐私沙盒”倡议的众多举措之一，Chrome浏览器放弃使用第三方cookies的决定在2020年被提出，取而代之的是名为FLoC的新方案，让广告发行公司可以基于用户的兴趣投放广告，同时不侵犯隐私。

投行Needham的分析师认为，在严格的监管审查下，2022年后谷歌将没有机会追踪其网站上的用户信息，他们所宣布的FLoC正是最好的隐私选择。“尽管最坏的情况是这可能会使谷歌的净营收减少50亿美元，但也让谷歌省下了相当于营收25倍的隐私监管费用。”

然而，FLoC也遭来隐私人士的谴责。美国网络安全公司Malwarebytes的安全专家Pieter Artnz质疑：“FloC是隐私保护的里程碑，亦或只是更好的跟踪技术？” 数字隐私组织电子前沿基金会EFF的技术专家Benett Cyphers把FloC称为“可怕的主意”，他表示，谷歌消除了跟踪用户的一种方式，却引进了更更具侵略性的方式，“FLoC应当取代cookies，但在测试中，它却补充了cookies。”

广告影响

根据广告公司GroupM发布的一份报告，2020年在疫情影响下，在线广告三巨头谷歌、脸书和亚马逊的广告营收首次占到全美国广告营收总额的一半以上，而在数字广告市场的占比更是从2019年的80%上升到90%。报告指出，疫情催生的数字广告业务增长继续向这些互联网科技巨头倾斜，并没有流向其他广大的数字广告公司。

一直以来，数字广告营销行业依赖第三方cookies开展业务，谷歌放弃使用cookies的决定加剧了对广告巨头倾斜的担忧。就在3月3日谷歌发表声明当天，美股数字广告公司The Trade Desk、LiveRamp、Criteo分别收跌12.78%、8.43%、1.6%。

“这一声明似乎会导致The Trade Desk难以使用谷歌广告平台或供方平台上的ID购买广告。”投行机构麦格理指出，谷歌的决定更清楚地界定了谷歌将在互联网广告上扮演的角色，而不是像Trade Desk、LiveRamp和Criteo这样的开放互联网广告技术公司所扮演的角色，但它仍然进一步抬高了花园围墙，因为任何使用谷歌广告服务技术的广告商都将不得不采用谷歌的新协议。

另一家分析机构KeyBanc将Criteo的评级从“增持”下调至“持平”，并表示，目前监管互联网公司的努力存在的固有问题是，提供更多隐私的努力只会让最大的公司变得更强大。

事实上，谷歌放弃使用第三方cookies的同时，也创建了新的广告推送工具FLoC，两者之间最大的区别是，cookies使定制化广告推送针对个人，FloC将使广告推送针对的是基于相似兴趣的用户群体，而不再是个人层面。

Needham分析师对此表示还是更加看好针对个人的广告推送：“我们相信基于个人的ID会赢过基于群体的推送，因为随着时间的推移，广告购买者要求获得更好的广告投资回报率，谷歌的隐私沙盒和FLoC将使这个目标变得更难。”

Needham预计，FLoCs的价值低于单个ID，谷歌170亿美元的网络广告商收入将在未来5年内转移The Trade Desk等广告技术公司。

张仁卓向记者表示：“尽管存在着垄断、消费者被重识别等争议，谷歌的隐私沙盒使用本地学习的群组标签等技术，在降低cookies被过度收集尤其是被滥用风险的同时，相对较好实现了广告推荐的业务目的。可见，主动探索和构建隐私增强技术体系，获得消费者的信任，是能够实现在保护消费者隐私前提下，收集更多数据的收集、扩大数据使用范围，甚至数据的共享与交换等，从而达成企业的业务目标。”

垄断嫌疑

谷歌放弃使用第三方cookies是为了符合隐私监管，但却隐私监管部门的反垄断担忧。

今年1月8日，英国竞争和市场管理局宣布正在开展对谷歌“隐私沙盒”、从Chrome浏览器移除第三方cookies提议的反垄断调查，该机构称收到了一家叫Open Web、由报纸出版商和科技公司组成的集团的营销人员的投诉，投诉声称谷歌正在通过上述提议滥用其市场主导地位。

英国竞争和市场管理局表示，调查将评估这些提议是否会导致广告支出更加集中于谷歌的生态系统，而牺牲其竞争对手的利益。在最近对在线平台数字广告的市场研究中，该机构强调了对其潜在影响的一些担忧，包括它们可能会削弱出版商的营收能力，削弱数字广告的竞争，从而巩固谷歌的市场力量。

3月12日，欧盟反垄断事务专员玛格丽特·维斯塔格（Margrethe Vestager）透露，谷歌的广告业务面临“大规模调查”。在欧洲零售商协会EuroCommerce组织的在线活动上，维斯塔格对这项调查表示：“我们将充分利用我们所拥有的每一个工具，采取必要的反垄断行动，以确保市场公平。”

今年年初，欧盟委员会向出版商和广告公司发出调查问卷，收集谷歌广告生态系统的相关信息。这份调查问卷将作为对谷歌数据使用情况调查的一部分，了解谷歌淘汰Chrome浏览器第三方cookies的计划是否会产生任何紧迫的影响。

此外，美国也已经有对谷歌数字广告业务的正式诉讼。2020年10月，美国司法部联合11个州检察长对谷歌提起反垄断诉讼，称谷歌在搜索引擎和数字广告领域构成非法垄断。根据3月18日外媒最新报道，谷歌即将施行的cookies隐私政策引起了美国司法部的关注，正在调查谷歌是否利用Chrome浏览器阻碍具有竞争关系的广告公司通过cookies跟踪用户，然而自己却还可以通过cookies、分析工具和其他来源收集数据，从而减少竞争。

2020年12月16日，美国德克萨斯州总检察长Ken Paxton领导10个州检察长，指控谷歌在运营其数字广告买卖拍卖时违法操纵系统。一天之后，38个州检察长也对谷歌的搜索引擎发起反垄断诉讼，表示谷歌的搜索结果偏向于自己的服务，而非更专业的竞争对手的服务，这种策略损害了竞争对手。

值得注意的是，谷歌也是依靠在线广告获得巨额营收的互联网企业。谷歌母公司Alphabet去年四季度财报显示，当季实现的568.98亿美元总营收中，广告营收461.99亿美元，占比高达81.2%。从这个角度来说，谷歌和许多数字广告营销公司之间即是上下游关系，也是竞争关系。

（作者：黄婉仪 编辑：曹金良）