亚马逊是美股电商行业当之无愧的巨头，但在其创立之初，仅仅是一家网上书店。它是如何一步一步发展到今天的？它曾做出什么重要的决定，并最终是否对其业绩产生影响？本文将从亚马逊近期的业绩表现出发，追溯其核心业务的发展历史，试图剖析战略转折点，分析营收增长动力，并预测未来发展趋势。
1.业绩表现
营业收入
亚马逊2020年营业收入达到3860.4亿美元。受新冠疫情影响，自2019年以来净增幅达到了惊人的1000亿美元，其中线上商店的自营收入、第三方销售收入和亚马逊云服务（AWS）销售收入均有大幅增长。
与上一年相比，2020年营收增长了38％。其中，北美依然是亚马逊销售额占比最大的区域，高达68%。2020年，北美地区的营收与去年相比增长了38％，国际销售额与上一年相比增长了40％。主要是由于疫情导致的需求增加，特别是对家庭必需品和其他必不可少的家用产品的需求。
净利润
2015年以前，亚马逊始终在零利润上下徘徊，2015年，得益于已经较为成熟的 AWS、广告和线下零售等业务的高盈利能力，亚马逊净利润开始由负转正，净利润和净利率逐年上升，净利润从2015年的6亿美元上升至2020年的213.3亿美元，相应的净利率从 0.5% 上升至5.53%。
GMV
Gross Merchandise Volume（GMV）即成交总额。GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额。2020年，亚马逊的GMV达到约4900亿美元，相比2019年增加了1550亿美元，而2019年仅增加了580亿美元。
在新冠病毒全球大流行的背景下，亚马逊正在成为越来越多购物者的默认购物选择，仅仅其Prime会员就有约2亿。据Marketplace估计，如果在2021年保持至少25％的增长，亚马逊将达到6000亿美元的GMV，并且将超过沃尔玛的零售总额，成为美国最大的零售商。
新增卖家
2020年亚马逊共新增130万新卖家，尽管疫情期间亚马逊的销量激增，但其新增卖家数和前2年比保持平稳。此外，虽然目前美国卖家仍占总销售额的大部分，但在新增卖家中，中国卖家的比重越来越大。2021年1月，中国卖家占亚马逊新卖家的75％，与去年同期的47％相比显著增加。
2.核心业务发展历史
亚马逊能取得现在的快速增长，离不开前期的精准布局和长期投入。从对营收的贡献来看，公司核心业务依次为线上商店、第三方销售收入、AWS业务和实体商店。
2.1 立身之本——线上商店
1995年—在线书店
亚马逊最初创立时是一家销售书籍的在线书店，主要与本地书商和巴诺书店（Barnes & Noble）竞争。当时售卖的第一本书是道格拉斯·霍夫施塔特的《流动概念和创造性类比：思维基本机制的计算机模型》。
创新的业务模式很快受到众人热捧。刚开始开展业务的前两个月，亚马逊就已经向美国所有50个州和45多个国家销售了产品，且很快亚马逊的销售额就高达每周2万美元。
图源：亚马逊
1998年—战略扩张
“成长”是抓住互联网的机遇。
亚马逊宣布它将向书本之外的业务发展。为此，公司收购了中利公司（Junglee Corporation）和Planet All。前者提供的服务让人们可以购买从服装到电脑等各种商品，后者运营互联网地址服务，让人们相互保持联系，还给亚马逊带来了全球150万名会员。
2004年—收购卓越网
迈出国际化的重要一步。亚马逊以7500万美元收购了中国的在线书店卓越网（Joyo），它成为亚马逊的第7个地区性网站。卓越网后来成为亚马逊中国。
图源：AP
2007年—新业务动作频频
从图书向上下游拓展。亚马逊2005年收购的CreateSpace宣布推出图书点播（Books on Demand）服务，使得想要自己出版图书的作者可以很容易地在亚马逊网站上发行图书。同年，亚马逊还推出了Amazon Fresh，提供易腐和不易腐烂食品的杂货服务，在线音乐商店亚马逊音乐（Amazon Music）和电子书阅读器Kindle。
图源：AP/CNN
2011年—软硬件齐头并进
顺应流媒体和手机时代。亚马逊将亚马逊视频服务（Amazon Video service）重新打造为亚马逊即时视频（Amazon Instant Video），并为亚马逊超级会员增加了5000部电影和电视节目的访问权。同年还推出了针对安卓设备的亚马逊应用商店（Amazon Appstore），并在200多个国家提供该服务。推出亚马逊储物柜（Amazon Locker），使用户可以在专门设计的快递储物柜中获得送货物品。推出Kindle Fire平板电脑，对标苹果的iPad，其设备最低售价为199美元，而苹果最便宜的iPad售价为499美元。
2014年—试水智能硬件
业务相关的创新很成功。亚马逊推出了无线扬声器和语音命令设备——亚马逊回声（Amazon Echo），可以接受命令和查询，并被用来添加物品到亚马逊网站购物车等等。该设备内置的Alexa语音服务也可以被添加到其他亚马逊设备中。
图源：Getty/CNN
无前期积累的拓展很失败。当年亚马逊还推出了Fire手机，提供流媒体服务。但由于糟糕的设计、自建安卓操作系统和AT&T独家销售等原因，该业务失败，生产在第二年停止，以亚马逊亏损1.7亿美元收尾，代表着亚马逊第一次试水智能手机失败。
图源：Getty
2015年—外卖新业务
新款风靡，不能引领至少要跟随。随着外卖软件如DoorDash、Uber Eats、Deliveroo火爆，亚马逊也在战略上跟随，推出亚马逊餐厅（Amazon Restaurants）服务，为西雅图的亚马逊超级会员提供附近餐厅的食物。该服务随后被推广到许多其他城市。
截至2015年，亚马逊基本完成了核心电商业务的基础设施建设和布局投入，坐享垄断优势和规模效应。2020年疫情宅家利好，催化在线商店销售额再创新高，全年同比增长39.7%至1973.46亿美元。亚马逊的在线商店业务包括产品销售和数字媒体内容。基于零售基础设施，亚马逊提供各种消费品和耐用品，也包括实物和数字格式的媒体产品。
2.2 最佳辅助——第三方卖家服务收入
电商业务除了布局不同领域和产品，亚马逊还向卖家提供了完备的服务，当然，还有收费充实营收。
2002年—超级省钱送货服务
用服务刺激消费。亚马逊推出了免费的超级省钱送货服务（Free Super Saver Shipping），顾客只要消费满99美元，即可获得免费送货服务。
图源：亚马逊
2006年—Fulfillment by Amazon（FBA）服务
站在客户的角度考虑。亚马逊推出FBA，该服务意为“由亚马逊完成”，即由亚马逊仓库提供代发货业务。卖家，特别是小企业，提前将商品发至亚马逊在全球搭建的仓库，当卖家有订单后，亚马逊会代卖家直接进行后续的发货、客服和退货等一条龙式物流服务。
图源：The Mail Center
2016年—无人机配送服务
积极拥抱新技术。基于无人机的配送系统亚马逊Prime Air在英国剑桥首次交付，一周后宣布成功交付。
图源：亚马逊
2018年—“最后一英里”送货计划
跟随业务发展拓展触及。为满足快速增长的业务需求，亚马逊完善物流服务，并为此订购了2万辆奔驰Sprinter面包车，预计在2019年底前将全部上路使用。
图源：亚马逊
满足客户的需求，并坚持技术创新，收入是自然而然的回报。同样受疫情利好，2020年第三方卖家服务收入同比增长49.7%至804.61亿美元。其中包括佣金和相关的履行和物流费用，以及其他第三方卖方服务。
想了解AWS等业务重头戏，敬请继续阅读报告下篇~
（作者：阿浦美股 ）
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