面子和房子，哪个是刚需？
社会的进步，从某种程度来说，是人类对美的追求的结晶。从四大文明古国的历史中就可以发现，人类文明缘起之际就开始了对美的不懈追求。
古代：为了面子，小姐姐们都拼了
考古学家在一只古巴比伦人的黏土陶罐中，发现了类似肥皂的物质，这只陶罐的使用年代大约在公元前2800年。
约公元前70年到前30年，古埃及托勒密王朝，风华绝代的克娄巴特拉用狮子尿洗头，这就是埃及艳后拥有一头金黄秀发的秘密。
相比之下，中国对美的追求更为诗意。汉朝，小姐姐们争相购买张骞从西域“进口”的胭脂，王昭君谁堪览明镜，持许照红妆。唐代，杨贵妃回眸一笑百媚生，六宫粉黛无颜色。黛是一种黑色矿物，加水研磨后可以用来画眉。而粉更是“面子工程”的基础款，俗话说一白遮百丑，“粉”是米字旁，原因写在北魏末年（约公元533年-544年）《齐民要术》中，古代粉底的制作方法是将米磨成粉末，加水发酵研磨成浆，等米浆干透就制成了粉饼。
粉饼雪白润泽，但发酵时的味道着实酸爽。很快，中国人研制出升级款的铅粉。洗尽铅华中的“铅”，就是指古代女子化妆用的铅粉。但铅粉有毒，使用久了会造成皮肤溃烂。只道自古红颜多薄命，殊不知这其中有化学作用的结果。
虽然这些古早级化妆品的使用，距离真正的医美还有很长的一段路要走，但已经具备了现代医美的特征：带有刚需性质的时尚符号，市场需求大；需求价格弹性小，也就是说价格上涨不影响需求；具有成瘾性，复购率高；对沉没成本不敏感，甚至是对副作用有很大的容忍度。总之一句话——为了美，拼了。
最接近现代医美的古文明记载，出现在约公元前400年的古印度，外科手术之父苏斯拉他在《妙闻集》中记载了用额头和脸颊的皮肤进行鼻再造术的方法，为被施以劓刑的奴隶们带去福音。这大概是人类历史上第一次出现的医美概念，对美的追求从表皮深入到真皮层，这是医疗美容与生活美容在技术路径上的本质区别。
近代：再造美丽的动力源自丑陋的战争
医疗美容需要在医疗机构实施，以审美为目的，本质是医疗行为。1818年，德国外科医生卡尔冯发表了《鼻整形》，这是“整形”概念第一次正式出道。
英文单词整形plastic源自希腊语plastilkos，意思是把身体变形的部分重新修复。是的，早期的整形手术并不像现在乌鸡变凤凰般美妙，战争对人类造成的巨大创伤，促进了医美行业的发展。
1914-1918年，第一次世界大战，坦克、重机枪、喷火器、芥子毒气，大量高杀伤力武器投入战场，把无数英俊的面庞留在了照片里。1916年，英国陆军医生哈罗德·吉利斯为一位严重毁容的士兵实施了管状蒂皮瓣皮肤移植术。这是历史上首例在身体未受损伤的部位采用皮肤移植物进行面部修复的案例，哈罗德由此被称为“近代整形外科之父”。
两次世界大战之间，在纸醉金迷的十里洋场，医美悄然流行。在明星效应带动下，摩登女郎们的爱美需求爆发性增长，美容院逐步成了《申报》的广告大金主。这与此后21世纪初，韩片流行带动医美热有着异曲同工之妙。
现代：生物学大爆炸炸出黄金赛道
现代医美起源于英国，兴盛于美韩，这与一系列生物学大爆炸有关。
在第二次世界大战中，源于食物中毒被人类认知的肉毒杆菌，因为毒性强烈，成为了生化武器的不二之选。战后，英国剑桥大学的学者发现了肉毒毒素作用机理：肉毒素进入肌肉后，会阻断神经发出的冲动，导致肌肉不会收缩，而是处一种“瘫痪”的状态。这个发现为肉毒毒素的医美应用奠定了基础。1992年，国际医美制药巨头艾尔建推出了肉毒毒素医美药品Botox（保妥适），从此瘦脸针开始风行。
2002年FDA（美国食品药品监督管理局）批准Botox治疗眉间皱纹。一向严谨异常的FDA破天荒地批准一种纯粹用于美容目的的药物上市销售。
就像我们在四大文明古国的历史中所看到的，对美的追求带有强烈的流行符号特征，这一点从来没有改变过。
2003年，FDA批准玻尿酸用于除皱用途，这种不含硫的酸性粘多糖可以让人体的结缔组织、上皮组织和神经组织快速补水、恢复活力，此后逐步成为轻医美黄金赛道。
有观点认为，相比美国人喜欢“用针”，韩国人更喜欢“动刀”。1966年韩国成立了整形外科协会，把医美发展成了该国的明星产业。“调整”后的美，在当时是个不被公开但大家都知道的秘密。韩国的经济发展一部分也受益于该产业。
在医美现代发展阶段，2014年前后一批互联网医美平台相继成立，玻尿酸、肉毒素、胶原蛋白、聚左旋乳酸，还有光子嫩肤、皮秒、激光脱毛、植发等等，一系列新概念、新产品、新技术刺激起更多消费者的冲动。
根据Frost & Sullivan数据，2019年全球医美市场规模为1467 亿美元（约合1 万亿人民币），2015-2019 年复合年均增长率为9.1%，预计2023 年全球医美市场规模达到1925 亿美元（对应复合年均增长率R=7%）。根据2018年的统计数据，美国排名全球市场首位，占比23%；中国超过韩国位居全球第二位，占比13.5%。预计到2023年我国医美全球市场份额占比有望达到21%。
从增速看，我国医美行业正处于爆发性增长黄金期。根据艾瑞数据，2016-2020年我国医美用户数从280万人增至1520万人，复合年均增长率52.6%。但对标海外市场，2019 年我国医美用户渗透率只有2%，仅为成熟国家医美市场的1/5。每千人接受医美诊疗的人数为14.5人，仅为韩国（89.2人）和美国（52.2人）的1/7、1/4。
从人均消费看，2018年我国人均医美消费支出金额为13 美元，仅为韩国和美国的1/11 和1/8。
中国医美消费者相比美韩有一个突出的特点，那就是年轻化。有统计数据显示，我国医美消费者主体年龄在18-40岁，其中主力消费群体的年龄为30岁以下，占整个医美市场消费者的80%；美国35岁以上人群为医美主力，占比71%。医美消费者年轻化带来的是强大的潜在消费增长，因为这类人群容易受到网络文化影响，在互联网信息传播下，对医美新方式接受度高。差异化医美需求近年来流行，与中国消费群体的年龄结构有很大关系。
俗语说，爱美之心人皆有之，这种天性从总量上为医美提供了广阔的市场空间。而现代医学、生物学等学科的发展，推动医美技术和医美器械不断升级迭代，新技术、新产品创造新的医美流行符号，推动需求边际递增。从某种角度看，医美行业具有技术创新推动供给端变革，进而实现供给创造需求的能力，这与消费电子、互联网等科技型行业的成长逻辑相似。
可以说，医美行业是新兴消费的代表性行业之一。2008年开始，中国本土医美企业开始陆续上市。经济学萨伊定律指出，企业面对的需求是自身创新能力的函数，创新供给能够创造需求。对于增长潜力巨大的“面子”经济，或许还有更多投资机会等待挖掘。
（作者：嘉实基金 ）
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