京东阅读报告：速成类图书销量连年翻番，低收入群体热衷买教辅，外来务工者正加速返乡

在4月23日世界读书日前夕，京东研究院联合京东图书发布的《2021京东阅读数据报告》显示，疫情以来中国人的阅读正在发生诸多结构性变化：在35岁以下人群中，“英语学习热”明显降温，公务员考试类占比大幅提升。

同时，速成类阅读大行其道。近3年来，一分钟经理人、一分钟财富课等书籍的销量增长率高达300%；一本书读懂财报、5G技术、区块链、智能网联车等“一本书系列”书籍，3年来更是增长了5倍左右。

值得注意的一个趋势是，高收入群体的阅读集中度非常分散，而收入越低，阅读集中度越高，尤其是低收入群体，其图书消费主要集中在教辅类书籍上。

此外，从高线城市发往中低线市场的童书/教辅的异地订单增幅连年下降，而中低线市场的本地订单增幅却在今年初创下了近五年来新高，这反映出大城市的外来务工人员正在加速返乡。

外语学习退潮，公务员考试火爆

报告显示，在35岁以下人群中，近四年来外语学习类数字偏好度持续回落，而公务员考试类书籍偏好度去在连年上升。

报告认为，英语学习热已有降温趋势，这是因为英语教育如今在幼、小阶段已经普及，另一方面学习途径多样丰富，不再仅仅依赖书籍。而以国考、省考为代表的公务员考试的竞争比居高不下，为提高“上岸”率，公务员考试辅导用书则在近年中持续受到热捧，相关视、听、电子书、在线课程也日益兴起，并催生了国考培训行业的火爆。

报告发布会上，京东图书文教业务部自营图书负责人刘婷接受21世纪经济报道采访时指出，外语学习与公务员考试之所以出现了此消彼长，一个重要原因是疫情打断了很多国人出国留学的计划，也增加了海外留学的不确定性，很多年轻人开始转向国内公务员考试。

“去年疫情期间，很多国外考试都中断了，很多留学生没有办法出国，国外的学校也都转成线上学习，所以外语学习、考试类的产品都在下滑，但是公务员考试相关的产品却在稳步上升，这是因为国外的疫情给人的不确定性太大，很多人开始考国内公务员。”

速成式阅读增长迅猛

报告显示，一分钟经理人、一分钟财富课等书籍，近3年销量的增长率高达300%；一本书读懂财报、5G技术、区块链、智能网联车等“一本书系列”书籍，3年来更是增长了5倍左右。

报告指出，在现如今的快节奏社会中，慢慢学习一项技能或研究一个领域似乎已经成了一件奢侈的事情，使得速成式书籍应运而生，迎合了部分读者寻找成功捷径的心理，分得了图书市场的一块蛋糕。匆忙的生活使得浓缩式知识对越来越多的读者具有吸引力，不少读者对“认识世界”也奉行着效率至上的原则。

只是，没有经过艰苦思索的沉淀，用一分钟匆匆忙忙看到的世界，就当真真切吗？

报告发布人、京东大数据研究院资深研究员陆飞指出，“一分钟读懂”、“一本书看懂”等类型的图书大都是对某项新事物，比如5G、区块链做提纲挈领式的列举要点，读者并非真正要去学习这项技术，而只是为了了解其大概，从而不被时代所抛弃。“世界在快速变化，所有人都觉得整个世界在以疯狂的速度弃我而去，但是人的时间是有限的，速成式阅读正是迎合了这种心理。”

陆飞指出，在新的时代背景下，与视频消费一样，新的阅读者不再关注场景和细节，而是追求最高效的信息获取与高潮点，所以视频用户会以1.5倍速来观看电影，也会用一分钟来了解其他新事物，“很多年前，我们看魔戒是怀着朝圣的心情在看的，不放过任何一个细节，而最近魔戒重新上映了，三个小时的电影被很多人打一星，有看着睡着的，有全程玩手机的，这就是信息消费习惯的改变。”

京东大数据研究院首席数据官刘晖指出，速成式阅读也是碎片化时代的一个趋势，中国移动互联网用户花在短视频上的时间正在超过花在所有其他产品上的时间，未来中国正在迎来一个碎片化获取信息的时代，这对沉浸式、严肃性的深度阅读会带来一定影响。

人民邮电出版社营销中心总经理周葛在发布会上指出，在快餐式阅读趋势之下，出版商不能期待着读者对每一本书都进行深阅读，这意味着必须在内容上进行调整，“我们必须适应这种趋势，如果消费者需要在30秒内找到要点，我们就必须把优质内容进行浓缩，缩减到一分钟。”

低收入群体更爱买教辅

报告通过大数据分析了2020年不同收入人群对各类书籍的偏好度指数，同时也分析了他们的阅读集中度（偏好类目越多，阅读范围越广，集中度越低）。结果显示，在大部分情况下，收入越高的人阅读范围越广，而收入越低的人，阅读集中度约集中，尤其是中低收入群体，其图书消费主要集中在中小学教辅上。

报告指出，收入最高的两类人群中，“计算机与互联网”、“金融与投资”、法律、艺术、绘画、传记、小说等类目是其他人群中没有的；中低人群的阅读集中度非常高，而且其中摄影、农林、青春文学等类目是较高收入人群中没有的。

报告认为，高收入人群追求精神上的探索与愉悦，其对文学、历史书籍有着非常高的偏好度；较高收入人群则偏向休闲、品质生活，头部品类体现为烹饪美食、绘画书法等；中低收入人群的头部阅读集中在生产、工作、学习等实用性书籍。

少儿阅读出现兴趣化和精英化趋势

报告指出，去年以来，少年儿童阅读市场出现了几大变化：一是由于疫情影响，数以亿计的家庭留在家里，人们利用这段时间来教育孩子，培养阅读习惯；二是非应试型图书如科普、绘本及漫画等“兴趣类”书籍继续受到家长，尤其是高线、高学历家长的重视。

而在对孩子的教育方面，不同学历的家长呈现出较大差异。

高学历的家长看似较为硬核，但事实上他们购书类型比其它家长要分散得多，还给孩子买玩具书、手工/游戏、智力开发、科普/百科等等。

如果把少儿读物中奥数、编程等书籍列为“精英型”，动漫、象棋、乐器等列为“兴趣型”，与一般“应试型”书籍作一个不同城市线级的销量分布可以发现，前者主要分布在1-2线城市。

不过，3-6线市场在非应试类少儿书籍的消费在2020年有了显著的增长，说明中低线城市消费者也日益重视孩子的精英型和兴趣型教育。

外来务工人员加速返乡

从童书消费增长情况来看，内陆省份的增速要高于沿海和高线城市，从渗透率增长看，湖北、吉林、辽宁、浙江等东部教育大省的增速明显高于其它省市，而贵州、河南、宁夏等中西部省区的增长较为落后。

有意思的是，童书/教辅书籍的销量在一定程度反映出大城市的外来务工人员有加速返乡就业的趋势。

报告指出，自2016年以来，全国适龄小学生入学人数持续上升，但进城务工人员随迁子女入学的增幅一直在下降，在2019年出现负增长，预计2020年仍将保持下降趋势，而京东相关童书的消费数据也验证了这一趋势。

报告显示，从高线城市发往中低线市场的童书/教辅的异地订单增幅实际上每年呈下降趋势，只有在2020年初因特殊原因而大幅上升。而中低线市场的本地订单增幅，除2020年初的特殊情况之外，一直保持较高的增长，尤其在2021年春节前后，中低线城市本地市场对童书/教辅的需求出现五年来最高增幅，而异地订单增幅下降到近五年来最低水平。

报告认为，这说明了一个非常重要的指征：近年来越来越多的进城务工人员将自己子女未来的教育规划从城市移回到家乡，这是劳动力回流的一个显著反映。

（作者：夏旭田 编辑：周上祺）

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