再见，暑期营销大战！新东方财报双增 OMO战略全面布局K-12

4月20日，新东方交出了2021财年第三季度成绩单。

与此前跟谁学等国内多家在线教育上市公司2020年营收大增、净利润大幅下滑甚至亏损甚重不同，新东方本次提交的成绩单营收和净利双双增长。

新东方报告显示，公司在2021财年第三季度（截至2021年2月28日）的营业收入为77.24亿元（人民币，下同），同比增长29.0%，同期实现净利润9.79亿元，同比增长9.9%。从收入结构来看，新东方教育项目和服务的净收入71.60亿元，占收入比的92.7%。

新东方董事会执行主席俞敏洪表示，公司2021财年第三季度的成绩大超预期，主要得益于作为公司增长引擎的K12中小学全科课后教育业务开始全面复苏，学生报名人次同比增长57%，收入同比增长约37%。其中，中学业务收入同比增长35%，小学业务收入同比增长约40%。

截至2021财年第三季度，新东方参加学术课程辅导和备考课程的学生总数为229.7万人，学校和学习中心总数为1625所。

此前，国内在线教育上市公司披露2020年年报，出现多家年度营收大增、净利润大幅下滑甚至由盈转亏的情况，其中包括同在美股上市的教育巨头跟谁学。

跟谁学2020年年报披露，公司2020年营收增长236.89%的情况下，净利润由盈转亏，亏损达13.93亿元，同比下滑714.63%。

根据算数等式，营收大增下，净利下滑严重，则说明成本费用出现了扩大。而刚刚过去的2020年里，由于疫情的突如其来，在线教育行业上演的“烧钱”营销“混战”众人皆知。

营销混战

“烧钱”营销“混战”带来的最直接结果，是企业成本费用的大幅增加致使净利润下滑严重，而在这过程中形成的营销人员过度增加等境况，则需要在“混战”逐渐停息时一并买单。

新东方也不例外。

“我们的重中之重仍然是控制成本，并减少整个公司的支出，以最大程度地减少疫情负面影响。”这是在2021财年第二季度报告出炉之际，新东方集团宣告的立场。

从财报数据来看，新东方的成本费用主要来自营销费用和行政费用。

2021财年第三季度新东方的市场营销费用为10.12亿元，同比增长32.0%，费用率为13.1%，增长3.39%。公司称，增长的主要原因是为获得新冠疫情后的市场机会而增加了营销人员。

过去一年里，跟谁学、好未来等在线教育巨头纷纷“大手笔”将钱砸向营销，相关广告在线上线下随处可见。

就好未来而言，4月22日，其发布2021财年第四季度财务报告（截至2020年2月28日）显示，公司报告期内营销费用达42.80亿元，相比去年同期的15.76亿元增长了171.57%。

尽管俞敏洪自一开始便不认可这样的“烧钱”营销模式，但在K12营销大战中，投入不足则意味着市场被瓜分，纵使百般不愿，新东方却不得不顺势而为，加入“混战”，但新东方相对克制。

“这个季度我们已经开始控制市场营销费用，未来我们对市场营销的费用会更加谨慎，因为我们更想提高教师资质和提升教学质量。”新东方执行总裁兼CFO杨志辉在新东方2021财年第三季度财报会上表示。这样的表述意味着新东方不会在暑期招生旺季参与营销大战。

行政开支费用方面，新东方2021财年第三季度成本为25.49亿元，同比增长36.1%，费用率为33.0%，增长6.49%。

“增长的主要原因是主要是扩大了学校和学习中心网络、增加了员工人数、公司在线和离线整合教育生态系统发展带来的费用增加。”新东方表示。

裁员风波

营销成本和行政成本的增加，均涉及公司员工人数的增加。而新东方集团线上教育领域重要“臂膀”新东方在线近日传出裁员以控制成本。

一周前，网上出现一起传闻，直指新东方在线公司在过去一个月里进行了集中裁员，涉及中小学大班课业务的主讲教师、教学辅导、运营等多个岗位。各部门裁员指标不同，中学部已有约20%主讲教师离职。

对此，新东方在线紧急作出回应，称新东方在线不存在集中裁员的动作或计划，更无所谓“各部门裁员指标”。

“季度性常规优化确实存在，但绝非一刀切的裁员。同大多数处于快速变化的互联网公司一样，新东方在线实行严格的员工绩效考核制度，其中教师队伍是被考核的重中之重。季度性地对教学质量和绩效不达标的老师进行优化，的确是长期存在的。”新东方在线方面表示。

针对已有约20%中学部主讲教师离职，以及裁员指标方面，新东方在线称，中学事业部责任人确有调整，但公司对中学事业部绝无20%的裁员指标。

“为方便管理，中学部主讲团队大部在过去几个月正在由西安向北京迁移。公司人力等部门也做了大量工作，目前西安基地多数核心主讲老师已调至北京。跨城市迁移过程中，部分教师离职的情况的确不可避免。我们推测，大部迁移，加之当季度优化工作的正常进行，可能给外界造成了中学部‘集中裁员’的误解。”新东方在线称。

21世纪经济报道记者从多位新东方在线员工处获悉，新东方在线所谓的季节性常规优化，其核心内容实际上是“续班率”考核，这也是考核的绝对指标，续班率不达标的员工会被优化或者淘汰。

据悉，各地区、各部门的续班指标会有所不同，但考核机制的核心是一样的。

这似乎也是教培行业相对统一的重要考核指标之一。

一位在新东方在线、新东方、猿辅导等多家教培企业任职过的老师告诉记者，教培行业里各机构都有这样的“续班率”考核形式。

“‘续班率’在每个教培机构都是非常重要的考核指标，季节性优化过程中，各家的淘汰率也都非常高。”另一位拥有多年教培行业经验人员表示。

一名此前就职于新东方某地区中学部老师的离职人员向记者透露，就中学部而言，老师有50个级别，每年对于新东方有四个学期：秋季、寒假、春季、暑假，即有四期续班，每期续班最高涨3级，最低掉3级，以70%的续班率为界。特殊情况下，如文理分科、转为艺术生等，会调整基数（班级总人数），但需要学生写情况说明书。

“新老师入职一年内留存率甚至不会超过30%，所以新东方每年都在大量招人。”该离职人员补充说。

日前，跟谁学也曾陷入裁员风波，其回复为绩效考核调整优化。

OMO战略

在控制成本层面，新东方或许已经找到了一条合适的路——OMO战略。

作为K-12业务的后来者，新东方一直奋起直追，利用其庞大的地面学校优势，布局OMO战略，降低获客成本。疫情期逆势拓展地面教育，也为推行OMO战略作了重要沉淀。

据悉，2021财年第三季度，新东方在衡水市新开设一家线下培训学校。截至2021财年第三季度末，新东方教室面积同比增加约17%，环比增加7%。

与此同时，新东方在大多数现有城市和25个新的周边卫星城市推行OMO在线课程，吸引了数量可观的新用户，并在低成本下取得了较高的学生留存比率。

“疫情使得新东方的OMO战略推进提前了大概3-5年。”

俞敏洪曾表示。也是在2020年，OMO战略被上升至全集团战略高度。

俞敏洪预计，3年以后新东方线下与线上的业务体量比例可能会是3:1左右。

不过，从营收占比来看，今年新东方OMO在线课程业务对其营收的贡献实际还只有个位数。

“我们预计它会持续增长，成为我们营收增长的主要业务。我们预计OMO在线课程业务对营收的占比明年能到10%左右，它的利润也会比传统的线下课程要高很多。”杨志辉表示。

他进一步指出：“因为我们去年刚刚开始OMO在线课程，所以仍然需要时间来验证我们的商业模式，但是它的发展表现已经比我们预期的要好很多了，我们预计在未来的几个财年中能看到它贡献更多的利润。”

随着疫情逐渐褪去，疫苗的全面铺开，新东方学习中心也在陆续开启中。从实际情况来看，目前除北京以外，新东方已开启了所有的学习中心，北京目前只有几家是开放的，新东方预期未来会有更多学习中心开放。今年预计开放20%的容量，第三季度开放了17%。

“因为我们有OMO线上学习系统，所以北京的学生能够在线上参加课程，并且有可观的留存率。因为北京特殊的地位，所以我们会慢慢开放线下学习中心的位置，我们已经看到北京地区业务的利润在逐渐变好。”杨志辉说道。

此外，他还表示，新东方今年的OMO优于去年，公司会用OMO做一部分的夏季业绩，线上模式将有助于夏季的业绩增长。

据悉，新东方在4-5年前便开始做暑期优惠季活动，优惠活动中，新东方会在每堂课400-500元的基础上有优惠，以获取新的生源，提高新生入学率，同时，暑期优惠季也是公司获取一整个财年主要的入学率来源。去年新东方就在暑期优惠活动中获得了超过100万新学生，暑期后留存率也达到了60%左右。

杨志辉表示，今年新东方还会做同样的优惠活动，同时期待今年的数据会有一个显著增长，留存率也会比去年要高。

（作者：实习记者陈芳,满乐 编辑：李新江）

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