报告：网络零售促进农户消费提升近四成，农村食品衣着消费占比十年下降10.89个百分点

4月27日，中国贸促会研究院于在京召开“网络零售兴农富民促消费”报告发布会暨专家座谈会，会上发布的《网络零售促进农村消费研究》报告显示，同2010年相比，2020年农村居民食品消费比重由41.09%降低到30.2%，降低了10.89个百分点。与此形成对比的是，农村居民的家电及数码产品消费，以及医疗保健、教育文化等服务性消费所占比重正在大幅提升。

报告数据显示，网络零售促进农户消费提升了将近四成，农村居民通过农产品上行业务收入每增加一万元将带动消费支出增加3528元，其中线上消费支出将增加1131元。距离城市越远的农户线上消费倾向越高：农民居住的地理位置，离他最近的城市每增加一公里，农民在线上的消费支出就多765块钱。

农村消费连续八年高于城市，消费升级持续

发布会上，中国贸促会研究院国际贸易研究部副主任周晋竹介绍，2019年农村社会消费品零售总额达到6.03万亿元，与2014年相比，五年增长了67.5%；农村社会消费品零售总额增速达到9%，连续八年增速高于城镇消费。

从结构上看，农村居民食品衣着消费所占比重不断降低，同2010年相比，2020年农村居民食品消费比重由41.09%降低到30.2%，降低了10.89个百分点。

报告对农村居民在电子商务平台实际发生的商品消费进行了统计分析，结果更为明显：在2018-2020年农村居民网络购物的商品结构中，食品饮料支出占比大幅下降，由2018年22.74%下降到2020年的1.4%，三年时间下降了21.34个百分点。

与食品衣着消费占比不断降低的趋势相反，农村居民的医疗保健、教育文化等服务性消费所占比重不断提升。

统计局数据显示，2019年农村居民交通通信消费支出占比为13.78%，比2010年的10.52%增长了3.26个百分点，由于新冠肺炎疫情影响，2020年农村居民交通通信消费支出占比比2019年略微下降，为13.00%；2019年教育文化娱乐消费支出占比达到11.12%，比2010年的8.37%增长了2.75个百分点，2020年这一比重比2019年略微下降，为9.60%；2019年农村居民医疗保健消费支出占比10.66%，比2010年的7.44%增长了3.22个百分点，新冠肺炎疫情使2020年的这一比重下降为8.70%。

从增速来看，2015-2019年，农村居民交通通信消费、教育文化娱乐消费和医疗保健消费增速一直维持在较高水平：2019年，农村交通通信消费支出增速达到8.7%，教育文化娱乐消费和医疗保健消费增速分别高达13.8%和14.6%，仅在2020年受新冠肺炎疫情影响增速下跌或转为下降。

中国贸促会研究院副院长赵萍指出，在农村居民的线上消费结构中，虽然食品类消费仍然占比最大，但是生活用品类消费已经跃居第二，家电及数码产品消费支出的增加说明农村居民生活品质有所提升。农村线上消费的结构正由满足生活需求向发展型、享受型需求升级。

中国互联网协会专家咨询委委员高新民表示，随着农村居民收入的不断提高，消费结构升级的趋势较为明显，如太阳能、热水器、净水器、扫地机器人等新型家电逐渐进入农村消费市场，成为农村年轻人居家必备品。

此外，高新民指出，网络零售改变了农村地区部分生产经营者的生产方式。比如，电商平台通过赋能乡村小卖部、乡村超市等小微业态，打造农村小店数字化服务平台，推行线上进货、调货、电子化记账、“线上+线下”销货以及微物流，实现了农村小店经济的数字化改造。

值得注意的是，农村居民网络消费订单价呈现“两头高、中间低”的态势。分布在50元以下和3001元以上区间的网络订单分别占总订单的比例为23%和25%，两者之和接近一半。

报告认为，随着农村居民收入水平不断提升，网络消费意识逐渐提高，网络消费习惯日益娴熟，中间部分消费潜力将很快得到释放。

网络零售促进农户消费提升将近四成

报告认为，网络零售正同时从需求和供给两端发力，促进农村消费，助推形成强大国内市场。

从需求侧来看，网络零售帮助农产品扩销路、促增收，提升农民消费能力。

报告调查显示，电商已经基本覆盖全品类农产品上行。通过农产品上行业务销售最多的农产品品类是水果、粮食、肉禽蛋，占比分别为25.97%、22.08%、20.78%；其次是加工食品，占比为15.58%；其他品类还包括蔬菜占比为7.79%，水产占比为6.49%，菌菇类占比1.3%。

从供给侧来看，网络零售丰富了农村的消费品供给，推进农村消费升级。长期以来，农村消费品流通体系发展滞后于城市，很多价廉质优的商品难以进入农村地区。随着农村基础设施的逐渐完善和大型电商目标市场的下沉，网络零售改变了农村的商品与服务供给结构，为广大农村地区的消费者提供更为丰富、更高品质的消费选择。

报告测算显示，网络零售促进农户消费提升了将近四成。农村居民通过农产品上行业务每增加一万元收入，将带动消费支出增加3528元，其中线上消费支出将增加1131元，网络零售增强了农民的消费能力，切实产生了扩大消费支出的效果。

赵萍指出，网络零售使得农村特色产品从“原产地直发”成为可能，通过打造农村特色产品品牌，利用口碑优势，借力网络零售打造线上爆款，在短时间内就可完成农产品从采摘到发货再直接到达消费者手中的整个链条，省去了中间分拨环节，大大缩短了运输周期，实现了消费者餐桌与田间地头的连接，有效破解了传统供应链体系高损耗、低效率的问题，从而推动农产品供应链集约化发展，让农产品销售价格更有竞争力，促进农村居民收入增长。

报告认为，网络零售通过农产品上行促进农业产业化、标准化发展，提高了农民的收入，增强了农村消费能力；网络零售通过搭建物流网络和提供更多消费选择改善农村消费环境、增强农民消费意愿，最终形成了网络零售促进农村消费的闭环。

值得注意的是，报告数据显示，距离城市越远的农户线上消费倾向越高。

农村居民与最近的城市之间的距离每远一公里，农民在线上消费的支出要多765元，具体到在京东平台上的消费支出，则是每远一公里要多1583元，这表明电商丰富的商品选择和快捷的物流配送，能够为远离城市、购物不便的农民提供优质的消费体验。

（作者：夏旭田 编辑：钟映佳）

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