银行的自救，从进军B站开始

Z世代（1995-2010年出生）作为与互联网共同成长的一代，既有强劲消费力，又有其他代际不具备的对新鲜事物的接受力，已逐渐掌握了消费主导权。而拥有巨大消费潜力的95后、00后已然成为市场的新团宠，无论什么行业都想抓住他们分一杯羹，这其中也包括了正陷入转型困境的银行业。

当银行之间竞争越来越激烈，上升通道越来越狭隘的时候，各家银行为抓住年轻用户的目光可谓是使尽浑身解数，各种内卷也带来了层出不穷的奇特景象。

“小试牛刀”——B站宅舞、跨界国潮、冠名综艺

作为95后、00后聚集地的B站，在通过一系列营销事件，让其圈层影响力、用户消费力、社区文化化氛围等都被印证有得天独厚的优势时，越发受到了品牌主的重视，平时高冷的品牌纷纷下场祭出了自己的杀手锏，各大银行也不例外。

近一段时间，招商银行一名小姐姐跳的书记舞在b站彻底火了，目前播放量已突破400万。

书记舞是动漫《辉夜大小姐想让我告白》第三集中藤原书记舞蹈课跳的舞，被网友称为“魔性可爱”，2019年就曾在b站掀起一波热潮。

这并非银行业首次二次元破圈，平安银行、中信银行信用卡中心都曾在b站官方账号上发出过类似视频，点击量一骑绝尘。

除此之外，给热门综艺冠名也是一个好策略。去年，招行与面向年轻人的热播综艺《朋友请听好》进行了合作，不仅在节目中植入广告，还打造了一个番外版电台，面向年轻人征集话题，提供建议，并且利用征集素材在多个视频平台进行投放。这种看似倾听，实则广告的营销操作真的很拉近与年轻人的距离。

不仅如此，也是在去年，招行趁着“国潮热”借力国庆节跨界发布了以“红”为主题的TVC、系列周边，设立了线下快闪店，做了一场表达爱国情怀的营销活动。金融品牌跨界搞国潮，吸人眼球，增加品牌知名度；拉近用户距离，塑造品牌形象，一箭双雕。

“终极大招”——流量明星代言

4月18日，交通银行信用卡官宣了偶像明星王一博成为其全球品牌代言人；去年7月，平安信用卡官宣迪丽热巴作为推广大使，并启动了一场名为“全城找热8”的营销活动；而在更早之前，浦发银行信用卡曾选择杨洋作为其形象代言人……

实际上信用卡邀请明星来代言并不是新鲜事，这是金融机构主动拥抱年轻人的一种营销方式，但伴随着明星的流量与数据属性越来越强，明星与粉丝之间的关系发生了非常微妙的变化——爱他，就为他做数据；爱他，就为他花钱。据了解，由王一博代言的交通银行信用卡单日申请破20万张，一时成为“饭圈”神话。

众所周知，饭圈群体大多数为中学生以及大学生，而此次交行为了将流量明星代言最大化，推出的三款以王一博形象作为卡面的信用卡中，都设置了对应的“校园版”选项。

明星代言虽有着立竿见影的效果却也存在被反噬的风险。我们发现在官微评论与社群讨论中，许多用户在提问：能不能同时申请三张卡片？申请卡片后能否不激活？为什么审核不通过？粉丝们竟以对待快消品的视角来看信用卡，还需正确的引导。

就在交通银行官宣代言人的四天后，4月22日，银保监会消费者权益保护局发布了2021年第二期风险提示。在文件中，银保监会提到了明星代言金融产品存在的五大风险。其中，监管部门首次提到为银行保险机构某类产品或整体品牌代言，如明星担任银行信用卡推广大使或宣传大使也是风险之一。

银保监会在风险提升中还提到的，用户在选择金融产品时要做到三看一防止：看机构是否取得相应资质、看产品是否符合自身需求和风险承受能力、看收益是否合理、防止过度借贷。

但这些对于那些急于给偶像以支持的粉丝们来说，这些风险提示似乎很难被重视。

今天我们讨论的银行品牌年轻化，是通过塑造品牌形象来建立与客户之间的联系，通过抓住客户的兴趣、痛点实现用户共情，情感连接起来了，银行在客户心中的形象也就建立起来。

值得注意的是，在当下浮躁的营销环境中，品牌不要一味的陷入人云亦云的“年轻化”陷阱，也不能只是用流行元素去完成形式上的年轻化，也应该要有企业的责任与担当，拥抱年轻化的同时，更应该加强对年轻一代用户的正确引导。

只有时刻洞察市场的趋势、找准与用户的沟通点、创造出更高的用户价值，才能在不断迭代的市场中占据有利的地位。

（作者：财付视界 ）

声明：本文由21财经客户端“南财号”平台入驻机构（自媒体）发布，不代表21财经客户端的观点和立场。