兴业证券:财富管理的“人海战”突围

21世纪经济报道 21财经APP 王媛媛 上海报道
2021-04-30 13:55

随着券商经纪业务的式微,发展财富管理成为新的赢利点,成为券商们的共识。但具体的发展路径,各家则有各家的打法。

刚刚过去的4月,作为中等规模券商的兴业证券,开始了他们兴证财富万里行的活动。这个主要聚焦在财富管理的活动,是兴业证券30周年庆的重点活动之一。

据兴业证券介绍,2020年,公司营业收入和利润达到历史最高水平,发展直接融资业务成效显著。财富管理业务方面,代买收入和AUM资产(个人金融资产管理规模)均实现超市场平均增速增长,金融产品销售和保有规模双双突破1000亿元,产品销售收入稳居行业前十。

实际上,近年来,兴业证券的财富管理业务板块一直表现不错。目前,公司代销金融产品业务规模稳定在行业前十,代销金融产品的收入占经纪业务的收入占比排名同样位居行业前十。兴业证券称,截至2021年3月末,公司已经服务的客户资产规模超过1.2万亿。

协同战略与“狼性销售”

不错的业务表现背后,是兴业证券3年前提出的“建设一流证券金融集团”的战略目标发挥了效果。这一战略目标下,兴业证券的思路是总部各部门、分公司、子公司之间能够“协同”工作。

直白一点来举例,就是曾经只属于投行部门的承揽工作,改革后各地分公司都可以做;2018年不少员工所在的部门进行了改革,原先属于总部机构部的员工,改革后可能被归属至某地分公司。员工绩效考核内容也会发生变化,改革前这位员工身上可能只有经纪业务的KPI,改革后“有什么卖什么”,不仅能销售代销产品、甚至还能介入机构业务。

2018年新的战略目标推进后,如果看到兴业证券的销售人员招聘通知,业内人士往往会打上标签:底薪不高、KPI重、“狼性”销售。

不过,也正是这种硬被逼出来的“狼性”,让公司的协同业务创收、协同产品销售、项目协同承揽等,在2020年均取得了大幅的增长,这其中就包括财富管理业务。

公司财富管理部总经理边维刚称,根据第三方统计数据,即使是2020年基金收益整体收益较高的背景下,爆款基金客户亏损率仍然超过50%,特别是一些网红基金的客户,亏损率甚至超过80%。但兴业证券统计了自己财富管理客户的产品投资收益,近两年来,公司财富管理客户的盈利占比接近90%。

兴业证券副总裁胡平生在归纳财富管理业务转型和布局时提了五个方面,分别是:发挥强大的投研实力、贯彻集团协同制度、网点布局及分支转型、突出队伍建设、加大金融科技投入。

而兴业证券的独特性,在于其“集团协同制度”、“网点布局及分支转型”。具体来说,首先时贯彻集团协同制度,即坚持实施“大财富+大机构”三轮驱动战略,构建兴证集团大财富版图,囊括兴业证券总部,集分析师、投资顾问、兴证基金、兴证资管、兴证期货及兴证资本等子公司,并充分发挥集团一盘棋的理念,打造联通资产端和融资端的集团协同内循环、外联动的双轮驱动高效服务特色。

其次,在网点布局及分支转型方面,充分发挥这些下属机构在客户服务前线阵地的经营主体地位。胡平生称,近年来,兴业证券主动赋能,全面提升,使集团在全国各地的分支机构成为服务各地实体经济发展、居民财富管理需求的有效平台。目前,在全国31个省市自治区、8大地市县设立235家分支机构。到今年底,兴业证券达到近300家,服务网络布局实行全国化经营。

反其道而行之,兴业证券近年来持续加码线下机构,为公司财富业务拓展颇有助力。

2017年是兴业证券筹备新战略的一年,年初,公司的证券经纪人仅为68人,到了年末,就变成了1168人。此后数年一直保持高位。数据显示,截至2020年末,公司经纪业务人员(归属财富管理业务)数量是2015年的2倍多,增速远高于其他业务部门。公司2021年底的目标是把分支机构增加到近300家。

尽管经纪人规模居于高位,但并不意味着竞争会减弱,相反团队更加“狼性”。比如,2018年,公司引进证券经纪人1029人,解除委托代理合同1004人。

在增加分支机构、铺开人员的同时,兴业证券的财富管理业务还有几个小计划:包括要依托这些分支机构,深化“银行+券商”的财富管理合作模式,为双方客户提供差异化的专业服务;做“兴世家 承未来”的兴证财富家族办公室。

此外,“地推式”的人海战,让兴业证券财富管理能够提供不同的“产品线”:客户可以使用AI投顾的产品,也可以选择“兴证心选”提供的兼具深度与广度的高质量精品的产品线,还可以选择“兴投优享”这样更专业、定制的服务。比如客户手上有很多持仓,投顾可以一对一根据目前的持仓股票情况、标的情况进行分析诊断来,从而给投资者提出优化建议。

某种程度上来说,兴业证券财富管理业务的成绩,是靠“制度变革+铺开销售”这样推上来的。

协同战略的成效与后续

“兴业证券的协同战略是否真的能协同?已经有什么成绩?后续怎么推?这是机构投资者非常关注的方面。”有机构投资者表示。

兴业证券在4月初召开的2020年度业绩说明会,对上述问题进行了回答。

兴业证券总裁刘志辉称,公司在2018年初提出了“建设一流证券金融集团”的战略目标,提出了以“集团一盘棋、做大做强、可持续发展、创新发展、担当奉献”为核心内容的集团新发展理念。

在不同发展阶段下,其进行的措施有:积极构建集团协同的体制机制,推动集团上下真正实现以客户为中心提供综合金融服务,提升母、子、分公司协同服务客户的主动意识和综合能力;其次是全面推动分公司转型发展,把过去职能虚化、弱化、模糊的分公司重新定位为集团在各区域的综合业务平台,使集团在全国各地的分支机构成为服务各地实体经济发展、居民财富管理需求的有效平台;第三是坚持双轮驱动发展策略,坚持以做大客户规模和提升客户综合服务能力为业务基础,以集团全面协同为突破口,全力推动财富管理业务和大机构业务两大板块业务发展,打造“双轮驱动”业务体系。

不过也有机构提出质疑:根据对行业的观察,很多券商都推动过或者试着想去推集团协同,但能够体系化推动整个集团协同的券商或者成功推动的少之又少,兴业证券又将如何成功打造出集团化的协同体系?

刘志辉表示,三年前,兴业证券将分公司重新定位为当地的经营主体,覆盖全国主要区域客户,以综合服务平台模式编织起整个客户网络,分公司协同专业产品单位,为客户提供1+N的矩阵式服务,包括IPO、再融资、并购重组、公司债、企业债、ABS等等。

这种协同作业的主要表现在三个方面:首先是有效搭建集团协同机制,完成集团协同顶层设计,制定协同考评体系及覆盖集团各项业务的协同定价政策与资源配置政策。第二,协同意识不断增强,集团协同深入人心,母、子、分公司协同服务客户的主动意识和综合能力进一步增强。第三,协同效果逐步显现,集团公司协同业务创收、协同产品销售、项目协同承揽等均取得了大幅的增长。

“未来,兴业证券发展总的目标是:建成一流证券金融集团,综合实力跃上新台阶,总资产、净资产、收入、利润、有效客户资产规模和有效客户数量等综合实力指标排名全面进入第一梯队。与此同时,业务竞争力得到新提升、区域发展呈现新面貌、集团协同谱写新篇章、队伍建设迈出新步伐、管理能力达到新水平、监管评级提至新高度,集团高质量高效益可持续发展。”刘志辉表示。

(作者:王媛媛 编辑:张玉洁)

王媛媛

财经版记者

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