今年一季度，谁领跑了美妆市场？

涨声一片。

文｜春晓

4月29日晚间，丸美股份发布2021年1-3月业绩，期内公司营收为4.04亿元，同比增长9.12%。当晚，联合利华也公布财务数据显示，集团今年一季度营业额为123亿欧元（约合人民币963.9亿元），受汇率影响下降了0.9%，但基础销售额增长了5.7%。

相比去年1-3月以“跌”为主旋律，今年一季度美妆市场涨声一片，包含以上两家公司在内，青眼梳理了欧莱雅、宝洁、LG生活健康、上海家化、珀莱雅等国内外14家美妆企业今年1-3月的财务数据，合计销售额/营收同比增加93.8亿元，比2019年也有过之无不及。

+94亿元 美妆市场升温

去年1-3月，新冠疫情迅速席卷全球，重创了各国经济，全球美妆集团亦难独善其身，业绩出现大幅缩水。今年随着疫情形势不断缓和，美妆公司们应对危机也更得心应手，所以几乎所有企业都取得了开门红。

丸美股份财报显示，公司今年1-3月实现营收4.04亿元，同比增长9.12%，净利润则下滑了15.75%。相较上海家化、珀莱雅、水羊股份、贝泰妮这4家上市美妆公司的营收净利双增长，丸美股份的表现不算特别出众，但也发挥稳定。

从国内来看，目前上海家化的规模体量依旧处于领先地位，1-3月营收21.15亿元，增长27.04%。不过论业绩的稳定性和爆发力，还属水羊股份。财报显示，水羊股份今年1-3月营收为8.17亿元，增长了58.03%，其归母净利润这几年也一路高歌，反映出公司战略转型之下，前期的投入正有效转化。

全球市场方面，欧莱雅、LVMH、宝洁、LG生活健康等7家企业均有所增长，其中LVMH香水和化妆品增幅最高达到18%，而且大部分已经回归到疫情前的水平。

其中下滑的两家企业，也不全然没有亮点。于强生而言，囊括了美容个护的消费者业务板块虽然出现下滑，但旗下李施德林、皮肤健康与美容产品却表现出色；联合利华方面，其美容及个护板块和家庭护理两大板块总的营业额比去年同期下滑了5.1%，但联合利华表示二者基础销售额同比都有增长，皮肤护理和头发护理都实现了个位数的增长。

总体而言，国内外14家美妆公司今年1-3月总的销售额/营收为2804.6亿元，比去年同期增加了93.8亿元，对比2019年多了80.31亿元。可以说，全球美妆市场正快速升温。

关键词：高端美妆/电商/中国

从国际美妆集团来看，过去3个月，高端美妆、电商渠道以及中国市场依旧是拉动企业业绩增长的三驾马车。

最高+64%，高端美妆看涨。这几年美妆消费的高端化趋势明显，就连Z世代年轻消费者对高端美妆也展现出超强的购买力，同时美妆集团的营销折扣力度也十分诱人，所以当消费回升，把持着高端美妆品牌的LVMH、欧莱雅、宝洁、LG生活健康等外资企业也赚得盆满钵满。

拥有迪奥美妆、娇兰等品牌的LVMH集团1-3月香水和化妆品业务创下18%的增长达到121.3亿元；爱茉莉太平洋在中高端线、大众线下滑的同时，以雪花秀为首的奢侈美妆却上涨了17%，营收达26.7亿元。

从已有的数据来看，增速前三的高端美妆品牌基本被LG生活健康包揽，旗下Whoo后品牌增长31%、SUM:37°高端系列Losec Summa增长40%、OHUI欧蕙高端系列增长64%。另外，LaPrairie莱珀妮增长17%、POLA品牌增长5.1%，兰蔻、赫莲娜、SK-II等品牌也是高端美妆市场增长的优异代表。

▍截自LG生活健康一季报

电商持续发力。目前国际上许多地区的线下实体和旅游零售渠道仍然处于停摆状态，这迫使企业不得不加强线上营销能力，据了解，1-3月欧莱雅集团电子商务增长47.2%，占销售额的比重为26.8%。联合利华电商渠道基础销售额增长66%。

拜尔斯道夫在财报中指出，莱珀妮得以在今年一季度实现17%的增长，就在于抓住了两点，一是亚洲和中国旅游升温，再一个是品牌在今年年初登陆天猫平台，认可度得到提高。

深度捆绑中国市场。不光是拜尔斯道夫，在财报中，多数外资企业都提到了中国市场的表现，凸显了中国的重要地位。欧莱雅中国取得了37.9%的高增长；LG生活健康也表示中国高档化妆品品牌销售好转以及在线渠道持续增长；在中国和印度的推动下，联合利华新兴市场也增长了9.4%。

所以，接下来对于中国市场，外资们更是会全力以赴、火力全开。近期，欧莱雅旗下植物精油院线级护肤品牌法国蒂可丽DECLÉOR开始在中国试运营；联合利华与苏宁易购签订了2021年联合生意计划，以深化彼此的合作，加码中国市场；欧莱雅、强生、资生堂、花王等外资集团将集体参展5月举行的首届中国国际消费品博览会。

本土企业集团化趋势明显

一如水羊股份所认为的，中国已经进入美妆集团化时代，无论是内部孵化还是外部收购，国内几大上市美妆公司均已发展出了多品牌、多品类矩阵。

水羊股份自不必多说，御泥坊、小迷糊、花瑶花等品牌在行业内已经有一定的知名度；今年一季度，珀莱雅表示公司重心之一也是培养新产品和品牌，如功能护肤品牌科瑞肤；贝泰妮则在布局不同的赛道，拓展美白、防晒、抗衰等其他功效性品类。

而尽管在高端美妆市场，中国本土企业的存在感还比较弱，但也能感觉到企业正有意识地在培育高端化的基因。据了解，今年年初，丸美品牌发布高端抗衰晶致赋颜奢宠系列和首款高端美容仪。今年1-3月，上海家化旗下佰草集和典萃均实现了100%的业绩增长，雙妹也增长了近120%。珀莱雅也表示将尝试300元以上主推单品，单价逐渐升级。

不过随着中国市场的美妆品牌越来越多，流量越来越分散，本土传统企业的压力似乎也正在加大。青眼注意到，过去3个月里，5家上市美妆公司的销售支出都达到了上亿元，其中珀莱雅销售费用为3.8亿元，增加了91.57%，对此珀莱雅表示是因为形象宣传推广费同比增加140.07%。

排除去年疫情，企业普遍处于静默期，没怎么大力宣传推广的这个因素，这实际反映出成本在增长。可即便如此，品牌也只得持续不断地进行营销投入，以扩大在市场中的声量，保证增长。

流量越来越贵，也意味着企业会把好钢用在刀刃上，所以当下很多企业已不再一味地强调爆品，而是打造能够穿越时间周期的黄金大单品。可以说，本土企业也越来越注重品牌建设、研发和未来的成长性。

而当更多企业重视打造内驱动力，提升中国制造与中国创造的自信，中国美妆与世界的距离也将更近了。

注：除个别图表与特殊说明外，文内货币均已换算成人民币；

LVMH、LG生活健康、强生、宝洁、联合利华几大企业仅选取了美妆日化相关业务（美容/个护/家庭护理等），未包括食品饮料、钟表箱包、医疗等其他业务。

（作者：青眼-2015 ）

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