作者 | 艾美丽

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

今年4月12日，前身为索芙特的上市公司天夏智慧（000662）在A股走到了尽头，被正式摘牌。

天夏智慧最早前身为广西康达，1996年登陆A股市场。2001年索芙特成功借壳上市，并在2004年更名为索芙特股份有限公司，成为中国日化第一股。

25年前，索芙特曾在日化行业风生水起，瘦脸洗面奶、减肥香皂等家喻户晓，是功能性化妆品市场中的典范。2006年索芙特达到了业绩巅峰，公司年销售收入高达12.57亿元。

但在此后的几年，索芙特业绩大幅跳水。索芙特也尝试过各种方式自救，药妆、旅游、家居等，但都效果甚微。2011年还试图把广西索芙特科技公司卖给广西日报传媒集团，但因政府不下批文宣告失败。

2015年5月2日，索芙特收购了杭州天夏科技集团有限公司，并在二级市场定向增发募资41亿元。同时发公告称，从5月3日起，“索芙特”将变更为“天夏智慧”，全面向智慧城市转型。

从索芙特更名天夏智慧，从一家传统日化公司，转型成以智慧城市建设运营为主业的企业时，“索芙特”就已经成为了历史。

“公司主营业务已发生重大变化，为了准确反映公司主营业务情况，充分体现公司业务发展战略转型的目标，才决定更名。”索芙特公司当时回应称。

但事实上，智慧城市未能如愿成为公司新的增长点。索芙特在连续的失败重组摇摆，虽然仍在继续化妆品业务，但经营策略不清晰，产品线混乱。随着国际品牌不断涌入，索芙特很快失被挤了下去。

“未来十年，世界化妆品行业三分天下，索芙特必居其一”，对标欧莱雅，索芙特在官网上毫不掩饰自己的雄心壮志。但商超的货架上、用户的眼中很久都没出现过索芙特相关产品了。

如今，天夏智慧从资本市场离场，昔日中国日化第一股也黯淡无光甚至快被消费者遗忘。

01 爆款起家，十年品牌神话

减肥香皂、丰胸香皂、祛斑香皂、细胞调节香皂……如今的消费者们可能很难想象，当年索芙特就是靠着这些听起来就不太靠谱的功效型产品起家的。

1988年，32岁的整形医生梁国坚下海经商，创办了索芙特美容保健公司。当时很多人都有减肥需求，但并不是所有人都适合通过外科手术的方式来减肥，梁国坚意识到机会来了。

1994年，索芙特研制出了一款以海藻为主要原料的减肥香皂。这款香皂一经上市，便深受日本消费者追捧，创造了以“10块香皂换一台索尼电视机”（注：彼时该香皂售价24.8元）的销售传奇。

1995年，索芙特的海藻减肥香皂位列日本日用化妆品第2名，年销量达200万块。

海藻减肥香皂的成功在今天的消费市场也是有迹可循的。当时索芙特登陆日本市场后，请了很多知名日本演员试用这款香皂，形成第一波种草；同时还邀请大阪一名大学教授带领的一个女学生研究小组试用，并进行了一系列文化营销。多轮营销过后，成功在日本市场将海藻减肥香皂引爆。

1997年，索芙特抓住“木瓜美容”的概念，以天然木瓜为主要原料推出索芙特木瓜白肤系列化妆品。几乎同时《还珠格格》大火，索芙特重金邀请林心如作为品牌代言人，与其合作拍摄广告，并在央视投放，迅速在全国掀起了“木瓜热潮”。

随后，索芙特接连请了黄圣依、古天乐、周迅、张柏芝等代言。据《广西日报》报道，仅1998年索芙特全国市场销售额达1.1亿元。

尝到“概念营销”的甜头之后，索芙特趁热打铁并在短时间内推出了200多个系列产品，例如水白晶、生发易、斑干净、螨干净、删痘根、洗脸瘦、沐浴瘦、腰腹瘦、屑干净等。产品名简单直接，却直击每个爱美女孩的灵魂。

90年代的索芙特风头无二。公开资料显示，当时索芙特产品在同类商品中市场占有率高达60%-70%。

2000年某会计师事务所曾对“索芙特”商标进行评估，认为该商标价值已达十几亿元。凭借着在广告宣传方面的不断投入，索芙特迅速跻身日化行业第一梯队。2006年发展巅峰时期，销售收入高达12.57亿元。

此外，索芙特一度以“中国洗面奶唯一驰名商标”及28亿元的市值占据着中国日化用品行业的龙头地位。

02 深陷泥沼，日化第一股退市

从日化神话到放弃品牌，从曾经的中国日化第一股，走到退市这一步，索芙特的命运令人唏嘘不已。复盘其发展史，昔日日化巨星陨落其实早有端倪。

1、经营不善，连续巨额亏损

据中国美妆网统计，索芙特上市后的营收除了在2003年有60%的增长外，其他时间增长较缓慢。比如从2004年至2007年，这4年间的年营收虽一直处于增长状态，但增长幅度都没超过10%。

2008年，索芙特年营收首次出现下滑，幅度为11%，净利润从7800万跌至760万；第二年年营收下滑8%，净利润只剩下290万。

随着宝洁、联合利华等外资品牌进入中国市场，瓜分了索芙特部分市场份额，国内日化行业竞争日益激烈，索芙特的地位岌岌可危。

从2010年至2012年，这三年间最高的营收增长不过12%，远不及预期。三年间索芙特共亏损4.4亿，还因此遭遇退市警告。

2011年，索芙特还试图与广西日报集团进行重组，但最终被叫停。无奈之下，2012年索芙特只好转让子公司100%股权，才得以片刻喘息。同年，索芙特扭亏为盈，实现净利1481万元。

好景不长，2013年索芙特再陷泥潭。财报数据显示，2013年，索芙特营收为5.06亿元，同比下降12.19%，净亏损6258万元，同比下滑522.49%。

2014年，在持续亏损的情况下，为避免再度遭遇退市警告，索芙特不得已再次出卖旗下资产。

2、“壮士断腕”，逐渐偏离日化赛道

“一顿操作猛如虎，结果只有2块5。”节节败退的索芙特决定继续自救，向智慧城市转型。

2015年，索芙特定增41亿元，收购杭州天夏科技100%股权，并更名为天夏智慧。与此同时打包出售旗下化妆品业务资产。

其中，2016年11月，索芙特挂牌出售全资子公司天吻娇颜100%股权，而这家公司是索芙特旗下为数不多的赚钱业务。

剥离日化主业、改名后的索芙特，确实过了两年好日子。

2016年、2017年，天夏智慧分别实现营收12.77亿元、16.66亿元，同比增长分别为186.41%、30.39%；净利润分别为3.31亿元、5.74亿元，同比增长分别为13138.8%、73.44%。

不过，短短两年之后，2018年，天夏智慧业绩开始出现下滑趋势；2019年，财报显示天夏智慧净亏损高达50.73亿元；2020年半年报显示，天夏智慧营收476.97万元，同比下滑19.55%，净亏损1591.94万元，同比下滑78.38%。

2020年，天夏智慧的经营业务已基本停滞，尚未恢复正常生产经营秩序，持续经营能力存在重大不确定性。2020年7月1日，天夏智慧被实施退市风险警示。

抛弃深耕数十年的日化行业，投身到陌生的智慧城市行业。在行业内人士看来，索芙特转行之举非常不明智。

屡次重组失败，不断更名的索芙特也逃脱不了它的宿命。十几年间，中国日化第一股从昔日神话一步步陷入了“泥沼”。

3、家族管理是败北主要原因

资深日化专家、广东精实营销管理顾问有限公司总经理冯建军在接受广州日报采访时曾表示，索芙特的败北主要问题出在管理上，家族化的管理使其难以适应资本市场的发展。

坊间有传闻索芙特管理与“真功夫”稍有雷同。老板梁国坚与其爱人张桂珍不和，企业实际上是张桂珍和其弟弟在运作。而在融资之后，开始搞养殖、房地产甚至电视购物等其他产业，早已偏离主营业务。公司从管理到策略定位都已经“迷失”。

退市前，天夏智慧唯一值钱的是“壳”，可现在壳也是最不值钱的。

03 结语

索芙特二代接班人、95后海归CEO梁雨豪在年初的新品发布会上，澄清“退市风波”。他表示，天夏智慧以智慧城市为主业，而索芙特的日化及工厂业务早已剥离，由后来成立的索芙特智慧个人护理用品有限独立运营。

梁雨豪重建了新的领导班子，并表示2021年，索芙特依旧选择深耕洗护行业。“不管渠道如何迭代，产品品质始终是根基。一方面，集团多年来累积的技术、专利为产品研发提供了更多的支持；另一方面，自有工厂也为生产及品控做足了保障。”

“2021年索芙特的露出会很频繁”，索芙特智慧个人护理用品有限公司COO曲盛表示，索芙特首先在组织结构上进行了架构及人员的重组，引进了一批新生力量，对企业产品、研发、生产等版块进行梳理。

“对标欧莱雅，2021年将超越欧莱雅中国目标100亿，2024年将超越欧莱雅亚太目标600亿，2030年将超越欧莱雅全球目标5000亿元。”早已脱离上市公司体系的索芙特如今依旧“野心勃勃”，但市场留给索芙特的机会似乎并不多了。

英敏特数据显示，2021年我国洗护市场零售规模将达536.36亿元，年复合增长率预计达5.8%。过去，我国洗护市场长期被宝洁、联合利华等国际巨头把持。而近几年，伴随新消费人群、新渠道的崛起，新锐品牌不断涌现，市场也在重新洗牌。

回头来看，从单一爆款占领消费者心智；并加大营销投入，请当红明星代言扩大品牌影响力；多品牌打造产品矩阵；什么跨界美妆、功能性护肤、概念营销等，当下新消费品牌一系列举措，都是30年前索芙特玩过的。

当年被国内外竞品入场分羹，失去概念营销优势的索芙特，如果坚持到前几年，并重新发力，现在会不会已经二次崛起了？

可以确定的是，经营不善、品牌老化，势必会被市场淘汰。时代只会滚滚向前，从不会等待任何人。

参考资料:

《天夏智慧退市倒计时，索芙特只是躺枪了吗》，北京商报

《为什么索芙特没能成为上海家化？》，中国美妆网

《接连亏损千万元，昔日巨头索芙特为何走到退市边缘》，中国商报

（作者：观潮新消费 ）

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