路威酩轩（LVMH）集团大中华区总裁吴越：国际品牌本地化就是时尚

“中国消费者越来越年轻，中国市场越来越时尚和时代化，尤其是疫情后中国酒类市场发展提速，我们在和迭代的中国消费者一起成长，市场也在拥抱国际品牌。”5月7日，在海口市举办的首届中国国际消费品博览会（下称消博会）上，路威酩轩（LVMH）集团的大中华区总裁吴越在集团旗下高端葡萄酒与烈酒公司酩悦轩尼诗知名品牌的展厅亮相时说。

在他看来，作为全球知名的奢侈品集团，LVMH集团背后是75个国际精品。品牌能活200年并不代表可以永远活下去。悠久历史不是它今天胜出的唯一原因，而是永葆青春。“竞争对手不可怕，可怕是我们不懂一直前进、一直进步的消费者。”他说。

因此，盯着年轻消费者的方向和改变，陪伴他们对洋酒、对酒类产品需求的成长，不断迭代和创新，成为酩悦轩尼诗最重要的事情。

路威酩轩（LVMH）集团大中华区总裁吴越（右）、酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区总裁吴鹏凯（左）共同接受采访 图源：酩悦轩尼诗

“酩悦轩尼诗是最早进入中国市场的LVMH品牌，可以追溯到19世纪。我们得益于中国的一路改革开放。今天，海南继续扩大开放将建设成为自由贸易港。我们也希望酩悦轩尼诗的产品会一直改革开放，也就是本土化——按照中国消费者的要求来提升。”酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区总裁吴鹏凯接受媒体采访时说。

国际化变成本土化                     

位于海拔两三千米、地处横断山脉的敖云酒庄将梯田一样的葡萄园划分为314个田块，后来在此基础上又细分为727个田块。有的土壤吸水较多，当地农民就种草吸水。葡萄园里的有机肥来自于牛羊粪便，需要除草时牲畜来一次“自助餐”。

在酩悦轩尼诗消博会展览上的系列品鉴课程上，该公司的品酒师第一次把在中国香格里拉产区建立的葡萄酒庄的秘密公之于众。定位为出产中国超高端红葡萄酒的敖云酒庄发布了2017年份葡萄酒。敖云葡萄酒在国际酒评家那里屡获高分。

“按照年轻消费者的要求，他们慢慢觉得我们应该在中国也生产一级的葡萄酒。所以，我们很早就开始布局。”吴鹏凯在接受记者采访时说。

2012年，酩悦轩尼诗选址云南香格里拉，在澜沧江两岸的阿东、说日、斯农和西当四个村庄开始有机种植葡萄，在利于酿酒葡萄生长的砂石质土壤和冰川融水和江水早雾的滋养下主要种植赤霞珠，以及品丽珠、美乐、小维多、西拉等葡萄品种。刚从敖云酒庄回来的敖云品牌副总监唐夏庆对21世纪经济报道记者说，轩尼诗想做一款“伟大”的酒，来自中国，被世界认可，而不仅仅是做一款伟大的“中国酒”。

 2013年，酩悦轩尼诗宣布夏桐（宁 夏）酒庄投入运营，酒庄坐落于贺兰山下，葡萄园的每一个桩都经过卫星定位而设，引导整枝系统。在消博会上，酩悦轩尼诗同时发布了夏桐酒庄的三款高泡葡萄酒全新包装。

“轩尼诗不光停留在是国际品牌，它在跟中国市场互动当中生产出高级的国际精品，所以我们在中国市场的发展在往深度走。”吴越在接受记者专访时说，国潮为什么今天能有这样的审美，跟中国的改革开放有关系，因为消费者见识广，他看到了国际上的东西，所以开始洋为中用。

“酩悦轩尼诗在中国正进入一个新的领域，就是把国外的技术跟中国的土壤、中国很多产品在生产过程中发生化学反应。这很有意义。”他说。

“国际化变成本土化，就是一种时尚。”吴越阐述了自己对本土化的理解。路威酩轩集团所处的行业是一个国际精品行业。他认为，法国、意大利的精品服饰穿在中国人身上，这本身就是本地化。轩尼诗作为酒类品牌最早进入中国就已经本地化，因为它没有要求消费者要吃洋餐，喝酒吃中餐就是本地化的推进。

“服装和酒因为是消费品，当跟消费者互动这一刻就完成了本地化，不同的品类本地化的深度不一样。酒类其实走得更早、更深，胖的、瘦的、老的、少的都可以喝，这并不改变你原来的生活。”吴越进一步说。

不错过品质发展的新节奏

无论抓住年轻的消费者，还是推出本地化的产品，背后都是需求在变。

“这个行业迎合的不是消费者原来设定的具体需求，而是一种欲望的产生，或者说是满足他的感性需求。不是他缺一瓶水，他要去找一瓶水。他看到了很多水，你能不能引起他对这瓶水的兴趣。而且，喝了你这瓶水还有那瓶水，他并不排斥。所以，行业打开的空间精彩无限。”吴越说。

吴鹏凯这两年明显感受到了消费趋势的变化。以前，对中国消费者来说，只要是国际品牌，一定是很好的品牌。现在，他们先认识了敖云葡萄酒，后知道是国际公司在中国生产。

“年轻消费者的要求越来越高，对产品的认识越来越深，他们对不同品牌、不同产区的葡萄酒真的在品味。”吴越说，不光对酒类，对其他奢侈品来说也呈现出一样的变化，所以，路威酩轩集团不能错过中国往品质方向发展的新节奏。

艺术家运用三维数据映射，以变幻的色彩、形状、浮雕、纹理将无形的轩尼诗感官体验打造成“无限空间”全沉浸式艺术装置  图源：酩悦轩尼诗

吴越回顾道，疫情期间，他看到中国市场很多变化，比如对奢侈品的消费更年轻化、更品质化。“以前贵就代表好，现在他们对价格没有那么敏感，但要求你可以贵，但必须好，而且好的情况要自己感觉和判断。”他解释。

除了对品质的要求越来越高，经历过疫情，消费者对品牌的社会责任、环保理念等也有了提升，对细节越来越有追求，对时尚的敏感度也在加强。

“所以在这个行业不能睡觉。轩尼诗在这个品类里做了第一名，不是因为它睡觉了200年，而是努力了200年，我们没有任何掉以轻心，而是不断学习和长进。”吴越说，是国际的审美启蒙了中国的市场，中国的参与造就了国际市场更良性的竞争。这个行业的发展在于市场的不断变化。

（作者：文静 编辑：李清宇）

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