选择性需求的演变，少儿英语的未来之路要走向何方？

导语

经历了 2020 年我们来到了 2021，整个教育行业无论线上还是线下的业务都经历了一场洗礼，互联网对于教育教育行业的渗透融合进一步加强，那么对于互联网对于教育行业意味着什么？面对竞争，教育企业如何看待扩科的问题？教育加盟究竟是不是一门好生意？未来少儿英语是否还有机会？带着这些问题，我们与易贝乐的创始人施建东进行了一场深入的讨论。

少儿英语：选择性需求的演变，市场饱和了吗？

从 2013 年的在线教育元年开始，国内在线教育行业经历了从野蛮生长到理性发展的周期。细数近几年教育行业投融资轮次，早期融资占比已经开始逐年下降，“理清头绪”后的资方开始将更多资金送入各赛道头部机构内，过亿大额融资屡见不鲜。在 2020 年融资事件数量缩水 25.60% 的情况下，上亿元融资数量反超 2019 年同期，融资总额达 397.97 亿元人民币，占去年全部融资的 61.60%。各赛道内融资金额纪录不断被刷新，资本向头部企业大幅度倾斜，教育行业整体呈现“马太效应”。

随着疫情为在线教育的发展按下了快进键，行业快速发展的同时，竞争也在加剧，在线少儿英语行业则更为残酷。疫情期间，有超过 1.2 万家在线英语教育机构宣布破产，他们并没有享受到疫情带来的在线教育红利。据黑板洞察统计，2020 年，少儿英语领域仅 9 家公司拿到融资，融资总金额 14 亿人民币，其中过亿融资事件 6 起。市场、用户、资本等方面都在被赛道内头部企业吸引；更多的投资资金开始集中于头部项目，留给小新企业的市场近乎微渺，两极分化趋势明显。头部机构竞争压力陡增。

尽管在 20 世纪 80 年代我国就已经提出素质教育概念，但是由于相应的升学制度未作出调整，短时间内无法改变学生和家长的应试教育思想，所以素质教育行业一直处于边缘化位置，没有实质性进展。直到近几年因政策大力扶持，才得以引发教育行业和家长们的关注。

新时代确立了教育价值选择的新坐标系，素质教育必须以未来为导向，更好地完成立德树人的根本使命。调查显示，从用户需求看，素质教育整体竞争格局逐渐呈现低龄化的趋势。回看 2020 年，启蒙阶段投融资情况似乎丝毫没有受到疫情影响，融资总金额反而高达 48 亿人民币。不止绘本、早教中心，再度细分的在线启蒙教育更多地获得了资本的关注。其中，启蒙英语、数理思维、少儿编程等方向均有涉及。

随着培训学员低龄化，在线青少儿英语发生了从应试教育到素质教育的转变。如今家长更多的是追求从小掌握、习惯英语，使其成为孩子的“第二母语”。而不是此前的培优补差、临阵磨枪。

少儿英语的发展经历了两个变化。一方面， 少儿英语从选择性需求到准刚需直到刚需的演变。另一方面，行业发展的竞争格局发生了很大的变化，竞争更加激烈。

关于少儿英语市场是否已经饱和了，易贝乐创始人施建东表示：“饱和不饱和其实是需要依据的。现在关于饱和的观点，我觉得更多的是大家的一种感觉，只是参考你当下能获取到的信息。就我国的参培率来讲，还是北上广深这些一线城市比较高。假如我们的目标对象是西部的一个偏远县城，别说市场饱和了，可能供给都是问题。这就是教育行业持续火爆的原因，如果大家都认为饱和的话，可能早就不进来了。所以当前的市场一定是不饱和的，虽然一线城市需求极其旺盛，但是竞争极其惨烈。”

投资还是自营，扩科的难题

随着教育行业的竞争进入白热化，对于很多教育企业，我们已经很难以单一学科定义它的业务了。已经有许多企业横跨多个教育赛道，通过自营和投资完成了从婴幼儿到成人教育的整个垂直领域的覆盖，扩科之势不可阻挡。

从成本角度来看，扩科是解决公司规模化，降低边际成本的一项选择。在用户达到一定体量后，新用户和复购率也会逐渐递减。而制造新的付费需求，最大化地让平台资源运转起来就变得十分重要，扩科可以利用原有资源让单位成本降下去，减少公司盈利的压力。

从获客角度来看，经过一段时间发展，教育公司在技术和服务商方面已经有足够经验和比较成熟的教学教研体系，形成了一定的品牌认知度和美誉度。原有业务积累的庞大客户群体以及逐渐铺开的全国学习中心，都将成为未来教育公司扩科后相对稳定且可控的获客来源。

从盈利角度来看，随着头部企业占据市场大部分流量份额后，流量成本也促使企业为现有流量的扩展来开发更多的消费场景。教育公司从单学科拓展到多学科，可以实现自有流量转接，二次变现提升利润率和营收。

“从扩科未来发展的角度来说，其实存在两个难题：第一个是全国化，做到全国布局非常难，因为绝大多数培训机构都是区域性的。第二个是如何把控管理多学科多产品线。真正做到这一点的是很难的，延展出的产品线最终能够成为超高利润并且规模化盈利的产品有时候是需要时间的。一哄而上本质上不创造价值，而对于一个教育企业来说最终考验的是这个企业的文化和基因。扩科当然是有难度的，但有条件当然要扩，因为这样是更高效的行为，对于家长、机构、所有人来说都是多赢的。”

易贝乐的创始人施建东表示：“当前扩科的方式主要有内部自我孵化和并购成熟团队两种方式，两种方式各有利弊。内部孵化带来的问题是内部资源的争夺，但是这一点也有办法能够解决。真正难以解决的是对项目时间周期的预期。当我们在孵化一个新项目的时候，在目前的状况下，我们非常难以接受像当年做一个项目一样非常长的周期，大家在这上面根本就不能达成共识。资源其实是可以分配和调节的，如果可以更独立孵化的话能够使用更多方法，但这种预期上的问题，很难让一个项目能够长时间的一点点成长。当然好处就是它的文化契合度很高，一旦成长起来会涨的很好。”

“对于并购成熟团队，好处就是它的产品和商业模式是经过检验的，你也能了解他们是什么样的人，受众是什么样的，解决什么样的需求，创造了什么样的价值，什么样的结构能够运行的相对比较好，但这样的方式会存在兼容度的问题。对于扩科的事情，我们也在不停的去思考和尝试，也在不停的调整自己对这个东西的预期看法，事实上业务成功都有一定的偶然性，但不成的规律都很非常明显。”施建东补充到。

教育加盟究竟是不是一门好生意？

一方面，受益于二孩政策的放开，新生人口增长，教育机构获得新的发展生机。另一方面，当下的学生家长多为 80、90 后，更加注重对孩子的教育投资，加之近两年在线教育的爆发，教育加盟品牌也进入了发展的关键期。业内人士告诉黑板洞察，近两年，做招商加盟的教育企业相对而言更多了，疫情宅家催化在线教育进一步发展，同时数据显示，政策推动鼓励也使得新教育机构不断涌现。教育市场尤其是在线教育市场发展潜力无穷，而从教育企业的角度来看，直营模式前期投入巨大，单店回收期长，运营负担也非常重，发展加盟模式可以很大程度上规避资金链断裂的风险，维持健康的现金流。

另一层面，发展加盟模式也利于教育企业借助加盟校当地的资源或优势扩大品牌知名度。从加盟者的角度来看，尤其是对于跨行业的加盟者，优质的教育品牌能够为机构招生和发展加成，教育企业提供的行业经验及运营支持也具有重要的意义。而腾讯营销大数据显示，教育加盟兴趣人群主要从事行业多样，包括销售、建筑业及服务业等。种种因素合力驱动教育加盟品牌进入跑马圈地的关键期。

黑板洞察了解到，易贝乐当前在全国拥有 350 多家校区，其中直营校区 52 家，覆盖城市 106 个。从 2018 年开始，易贝乐的加盟校区在四五线城市取得了比较大的突破，是目前为数不多的从一线城市到低线城市全部覆盖发展平稳的机构。在低线城市中能打开市场，用施建东的话来形容就是‘无心插柳’，“并不是刻意规划，我们公司的销售性很弱。对于过度承诺的这种情况，公司也有非常严格的要求，是绝对不允许的。我们选取一些区域的中心城市，一旦到达一定周期以后，那个区域通过积累对周边会产生辐射作用，所以后面我们的直营门店校区主要集中在武汉、郑州、成都、西安等进行布局。等待第二轮发力，我们之前的判断是从 2021 年开始到 2022 年，整个以二线城市为核心，带动它周边的下沉市场将会有一个大的拉升。因为实现全国区域化布局，在我们这个行业上一直还没有没有人这么做过，但是遇到了疫情，这确实是没有想到的。然后今年开春我们又开始准备了，在我看来规划只是推后了，上半年不行就看看下半年，我的理念特别的朴素，实现不了再加一年一年，实现不了再加三年。现在社会的诱惑太多，走着走着就容易被吸引到别处了。如果你认为你的价值呈现方式没有问题，选定的方向没有问题，无论多难都不要瞎跑，最终你一定能看见你期望的。”

加盟校区的管理良莠不齐，饱受行业诟病，在教育行业之中都存在分歧。对于如何看待招商加盟这件事，易贝乐的创始人施建东有自己的看法：“从归因的角度来讲，教育行业发展的好坏其实跟模式没有关系。我从不认为选择了直营或者加盟就会导致那种结果发生，原则上跟这个没有关系，但是模式的问题容易被放大。

大家的分歧应该归结到我们用应该如何干好这个事，而不是纠结于这个模式。对于我们的加盟店来说，每一位加盟商都是创业者，我们给他提供了我们多年经验积累的东西以及系统性的支持，让他不走弯路，对比他自己随便开一个，你觉得哪种方式的成功率更高？实际情况是怎样的？我们所有的加盟校区都比我们自己直营的门店负责人要拼得多，加盟店的运营效率是非常高的，一味地讨论模式之争只会让大家永远看不到真相。”

结语

2013 年在线教育元年开启，对于整个教育行业来说意义重大，打开了教育行业通向资本的大门，随后在线教育迎来了第一波资本热潮，即使面对 2015 年资本寒冬，教育行业凭借健康的现金流及抗风险的逆周期能力，在短暂的经济下行过程中，依然能很快吸引资本的注意。

教育行业进入了科技驱动的时代，高效和快捷是不可逆的一面，但作为教育企业而言，所有的成长要素和发展目标的完成就是一个漫长的过程，背负的太多东西是不能够抛弃的，所有的教育人都不可能轻装上阵的。潮水退去之后，留下的企业才是经得起考验的企业。

（作者：黑板洞察 ）

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