北京时间5月7日晚，“品质生活品牌平台第一股”洋葱集团（OG）正式登陆纽交所，首次公开招股发行1250万股美国存托股，最终发行价为7.25美元位于定价区间底端。洋葱集团开盘涨超55%，并触及熔断。最终收跌3.45%，报7美元，市值为6.47亿美元。

“传统的电商平台，在流量的玩法之后，终端会实现什么东西呢？我们认为终端是回归到产品力上面，品牌消费力是极其重要的，所以我们希望回归到我们的初心，2019年我们就开始做品牌矩阵，从品牌出发，从产品出发，这也是我们为什么要定调自己做品牌。”近日，洋葱集团CFO何珊在接受《21世纪经济报道》记者专访时说。

受访者：何珊

洋葱集团成立于2015年，总部位于广州，是一家跨境电商平台，拥有4001个品牌，包括86个品牌合作伙伴，提供23类生活方式产品，包括美容产品、母婴用品、食品饮料、快速时尚和健康产品。

在本次专访过程中，何珊向《21世纪经济报道》分享了洋葱集团的商业理念，KOC独特渠道经验，以及她始终相信的“品牌的力量”。

回到原点，回归品牌

洋葱集团早期主要通过代理欧美的品牌来获取收益，不过，第三方渠道来源品牌的营收贡献占比在逐年减少，从2018年的79.1%减少至2020年的66%，合作品牌和自有品牌的占比在慢慢扩大。

回归到本质上，为什么洋葱集团要做的不只是电商，更是要做品牌生态？何珊非常了解新生代的消费习惯，她认为消费者对价格相较于以前没那么敏感，大家会注重这款产品是否保真，使用效果是否足够好，产品是否新鲜，身边朋友推荐较为靠谱的产品，就会去尝试。她直言，“价格已经不是新品牌消费习惯改变的核心驱动，电商用价格驱动方式来拉动消费越来越被碎片化。为什么我们一定要做产品，一定要做品牌，因为不管你用任何能量的管道，碎片化流量能帮助你去转化成持有产品的品牌，这才能做好全球品牌管理。”

洋葱集团有着非常强大的全球供应链，何珊向《21世纪经济报道》记者介绍称，截止至2020年年底，洋葱集团在43个国家跟地区都有进行海外产品的采购，集团在全球有11万平方米的仓储面积，有6万多的SKU，有11个office，其中7个都在海外。“这些数据告诉大家的是，我们全球供应链的能力确实是比较强，所以我们可以整合全球最好的供应链产品，去做品牌的管理。”

从2015年成立至今，洋葱集团相继获得来自国泰君安力鼎投资、险峰资本、亦联资本、亚洲软银赛富基金等4轮超过5亿元（人民币，下同）的投融资。

根据其披露的招股书，洋葱集团2018年、2019年、2020年的总收入分别为18.05亿元、28.51亿元、38.11亿元，净利润分别为-9475万元、1.03亿元、2.08亿元。但值得关注的是，洋葱集团近三年GMV分别是24.46亿元、38.42亿元和44.29亿元，近三年处理的订单量分别为550万、1030万、1580万。这个数据对于动辄千亿级别GMV的电商平台来说，体量并不算大，洋葱集团有什么特别之处？

洋葱集团的平台中最引人注目的，是其所拥有的超过69万的KOC（关键意见消费者）资源，KOC替代了传统的营销渠道，通过自身的影响力建立社交信任从而向他社交圈的消费者推荐商品，这种去中心化的建立在信任度上的流量分发模式，可以让平台以较低的成本去覆盖更广泛的消费者。

而在孵化品牌打造“爆款”的过程中，KOC也可以通过“科普”加“种草”，教育消费者并加速整个品牌化进程，这也是洋葱集团能从众多跨境电商中脱颖而出并赴美上市的关键动因。

何珊同样认为，KOC是洋葱集团通过自己的渠道能够做到跟别人很不一样的原因。“我们会更贴近消费市场，因为我们有60万+的渠道，所以我们会很了解今天的消费市场想要什么，我们的KOC每天都会跟消费者对话，他们知道消费者的需求。知道市场将来想要什么，他们对什么东西感兴趣，做出来的产品和品牌，才能更贴近这个市场的需求。”

近年来，“潮经济”的崛起成为资本市场的关注热点之一，何珊也称，洋葱集团从非常早就开始有了“复潮”的想法，“在2017、2018年的时候，我们帮助美赞臣、雀巢等品牌把第二条、第三条产品线重新塑造，我们觉得这种跟品牌之间的发展关系，一同启发新的产品线，更适合将来跨境电商行业发展，并且能给到消费者更新的体验。”

2015年是跨境电商发展的元年，从支付关税、保税政策到通关流程，各类政策红利纷至沓来, 洋葱集团也是在这个时间点诞生的。当大潮退去，才知道谁在裸泳, 随着2016年4月跨境新政颁布，行业的“免税时代”的终结，在当时大部分平台都还在花钱砸流量或比拼前端销售能力的时候，过去直接依托政策红利扫货的进货模式不再有价格优势时，洋葱平台未雨绸缪地布局和整合的供应链体系的优势凸显，令其不论在选品的丰富度和价格体系上都具与大平台一战的实力。

“品牌的塑造会为渠道的持续性带来更长远价值，所以我们一直觉得缺一不可，但是如果你要回归到一个点的话，我肯定会回归到品牌。”何珊相信，品牌矩阵的好处是它的多元化能够符合不同人群的消费喜好，从资本化的角度来看，洋葱集团做品牌资产的概念是真的会把品牌做成一个资产。

优质渠道预判市场需求

品牌生态离不开多元的渠道矩阵，而各渠道的核心就是上文中提到的KOC渠道。

对品牌商而言，尤其是一些尚未被国内消费者熟知的品牌，其可以通过KOC的口口相传造势快速地打造自己的爆品，再通过爆品带品牌的方式打造出属于自己的品牌认知和高黏性的专属用户群体。洋葱集团还拥有自有渠道和多个第三方渠道，自有品牌的高利润率和高增速将成为集团未来的一个重要增长点。去年11月，洋葱集团在线下开出了首家跨境零售体验店ZIP LAB。

“我们为什么叫渠道组织？不管今天的线上线下，还是说社区的社交网络直播或者是其他的平台的自有渠道，我们希望是全面覆盖的。酒在线上卖永远没有线下卖的好，它就是一个很典型的消费习惯，你很难去改变买酒那群人就是喜欢线下消费。”何珊称，不同形态的渠道建立，是需要花不同的渠道资源，这也是为什么很多时候很难完全去自己完成，但优质的渠道是可以预判到市场需求的。她对于“引领”的理解是预判未来1-3年或5-10年的市场需求，洋葱集团会知道未来的趋势在哪里，而不是去追求趋势，它不单单是引领一种生活，还要是一种生活态度的变化。

她举了个例子，洋葱集团联合广药集团首次共同研制了白云山王老吉无糖凉茶与气泡凉茶“复潮”新品饮料，就是一个前置性的产品，让“复潮”成为一种新的消费方式。

进入“十四五”新征程，粤港澳大湾区的人才交流和产业协同发展正悄然提速。

何珊来自中国香港，在加入洋葱集团之前，她已经在金融行业打拼了8年。她向《21世纪经济报道》记者坦言，当初她在做投行的时候，太年轻的创业者其实很难找到，但是年轻人去试错是非常好的。她反而希望在将来的“复潮”研究过程中，能够更好地去组织更多的单元，吸引到这样的一些大湾区人才。她了解认识到的很多港澳台年轻人视野非常开阔，只是缺少优质的平台。“将来洋葱集团可以投资，和他们共同孵化一些新的产品线，或者除了产品线之外，还可以有营销线，品牌企划目前也是可以的。”她非常乐意去做这件事情，让两边不同的技术更好地去交流，洋葱集团也会尝试一些新的项目。

(作者：许梦旖 编辑：林坤）