第三财季收入大涨48% 奢侈品电商Mytheresa的“赛道超车”生意经

生活家梁信 2021-05-22 05:00

德国奢侈品电商Mytheresa公布的2021财年最新财季成绩显示,第三财季延续了上一财季的双位数增长态势,截至3月31日,Mytheresa销售额同比大涨47.5%至1.648亿欧元。

5月18日,德国奢侈品电商Mytheresa公布2021财年最新财季成绩。数据显示,第三财季延续了上一财季的双位数增长态势,截至3月31日,Mytheresa销售额同比大涨47.5%至1.648亿欧元。调整后的净利润激增至450万欧元,而去年同期为亏损10万欧元。财报分析,强劲的业绩主要得益于持续的全球市场扩张、强大的品牌合作伙伴关系、高质量的客户增长和客户获取成本的下降。除此之外,Mytheresa的平台首次购买者数量还刷新了纪录,而新近获得的客户群体显示出比以前更高的回购率。展望未来,截至6月30日的整个财年,Mytheresa预计将实现6亿至6.05亿欧元的销售额,同比强劲增长33%至35%。

受新冠肺炎疫情的影响,世界绝大多数国家实施了出行限制,大大推动了网上购物的热潮,催生了奢侈品网购的蓬勃发展,Mytheresa亦是这波红利的受益者之一。但随着国内外入场玩家增多、垂类奢侈品电商同质化严重,再加上线下市场挤压、高企的获客成本,其他奢侈品电商竞争对手在2020年或在盈利上下浮动,或亏损扩大,但Mytheresa的线上销售业务却始终保持盈利。在风口来临时,如何乘势突围实现“赛道超车”?日前,Mytheresa首席执行官Michael Kliger接受了21世纪经济报道记者的专访,分享了Mytheresa独特的商业策略和近几年在中国市场的拓展计划。

Mytheresa首席执行官Michael Kliger。之资料图

聚焦最有价值的头部客户

贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出,2010至2020年的十年间,全球个人奢侈品线上市场规模由43亿欧元上升至490亿欧元。疫情加速改变奢侈品消费者的购物习惯,网购在奢侈品总销售中的占比从2019年占总销售额的12%激增至2020年的23%,几乎翻了一番。预测数据显示,到2025年,全球个人奢侈品线上销售占比有望达到30%以上,成为最大的销售渠道。无疑,奢侈品电商领域“掘金”潜力巨大。

Mytheresa最早诞生于1987年,是Susanne Botschenand与Christoph Botschen夫妇在德国慕尼黑创立的一家名为Theresa的多品牌时尚买手店。2006年,这间实体店推出了线上电商平台,并命名为Mytheresa。随后逐渐发展为一家涵盖女装、男装、童装的成衣、鞋、包、配饰和美容美妆的奢侈品电商,拥有包括Gucci、Balenciaga、Loewe、Valentino等国际顶级奢侈品牌。但在过去很长一段时间,作为电商市场垂类中的奢侈品电商主要由NET-A-PORTER和FARFETCH(发发奇)主导。要在高手林立的激烈市场争夺战中取胜,差异化打法显得尤为重要。作为经营买手店起家的Mytheresa,其独特性也镌刻在了品牌的基因里。与走大流量、多品类的其他奢侈品电商相比,Mytheresa的策略是聚焦真正的“少而精”——最重要的客户和最赚钱的产品,并发掘他们的最大价值。

一方面,目标客户的“少而精”,能在降低获取客户成本的同时,更深度地与这群客户产生联结,懂得他们的需求。Michael Kliger向21世纪经济报道记者表示:“在2020财年,买得最多的客户群产生的销售量占到我们总销售额的30%,尽管他们仅占总体活跃客户总数的2.6%。”他分析,在所有网购客户中,有奢侈品消费需求又有消费能力的用户只是少数。而相对于一年只买一次包的消费客户,高消费潜力客户是那些对奢侈品真正感兴趣、而且会持续关注和购买奢侈品的群体,他们对Mytheresa而言是真正的“核心资产”。Michael Kliger解释道,盈利的关键正是靠吸引和留住那些买得最多的客户来维系的,因为这意味着平均获利价值高、回购率高以及全价收益比高。而针对这些高消费潜力的高端客户,Mytheresa为他们制定了许多深度互动的服务。例如:Mytheresa的私人购物团队会亲自到客户家中拜访并了解客户喜好;客户也会受邀参加设计师独家活动和派对等。通过专注于服务拥有高CLV(客户终生价值,用以衡量客户未来对企业有多大价值)的买家,降低了获客成本。

“精品化”商品策略

另一方面,Mytheresa通过精心策划和优化展示的商品,更精准地切中客户精致的时尚品味,帮助客户高效地购物。在大多数网购平台热衷于“规模化”而为消费者提供更多、更眼花缭乱的选择时,Mytheresa选择了反其道而行之。通过甄选不同品牌和品类中最合适的风格单品,再加上深度贴合客户的真实需求,它用最少但最特别的时尚选品组合,赢得客户的青睐。据记者统计,目前Mytheresa官网呈现的品牌数量约为250个,但同类型奢侈品电商中,FARFETCH(发发奇)拥有超过3000个品牌,NET-A-PORTER拥有超过800个设计师品牌和200个美容美妆品牌。当记者同样在App上搜索关键词“罗马凉鞋”时,在FARFETCH发发奇上显示了9769项结果,而在Mytheresa上则为26件产品。在少与多之间,Mytheresa选择提前替顾客做好大量的筛选工作。摩根大通分析认为:“ MyTheresa在线上多品牌奢侈品领域具有独特的地位,这得益于其高度精选的产品和对高端奢侈品领域的密切关注。在产品方面,MyTheresa促进了时间紧迫的消费者的高效购买过程,重质量而非数量,使消费者更容易在短时间内找到最佳的产品。”

Michael Kliger对21世纪经济报道记者表示:“真正的奢侈品购物者会在众多的奢侈品牌中寻求最佳的甄选组合,我们提供的是时尚的灵感,而不仅仅是商品的聚集。”而与品牌联手推出的独家销售商品和胶囊系列,更是Mytheresa的另一大“杀手锏”。据悉,Mytheresa每年都会发布五到十个大小不同的胶囊系列,丰富的主题涵盖环保、家居、运动服饰等,让对时尚有更高追求的客户可以买到别的平台上买不到的“独家”款式。据内部调查数据显示,在2019年12月Mytheresa拥有的7000种独特风格单品中,只有21%与其他奢侈品电商重合。

除此之外,在奢侈品网购变得饱和的当下,不少电商平台还会通过引进AR和VR技术、即看即买模式等对线上购物模式进行“创新”。Michael Kliger说,Mytheresa希望让客户对品牌感到兴奋和关注,这无疑意味着需要提供和展示新的技术。“此前,我们曾与Burberry和Valentino合作过此类项目,今年5月也将与Christian Louboutin推出了一个激动人心的AR项目。”但同时他也强调:“‘创新’并不总意味着拥有最新的技术,创新还意味着更快、更精确的服务。有时候‘简单’的做法就能为我们的客户创造最佳的购物体验。”

紧抓中国市场

网购消费十分成熟的中国市场,自然也是奢侈品电商的必争之地。据统计,中国消费者预计将在2025年为全球奢侈品市场贡献40%以上的销售额,而现在境内的奢侈品电商消费占比还不到10%。面对这一片巨大的商业蓝海,Mytheresa在五年前就启动了布局。

“对我们来说,中国市场蕴藏着巨大的商机。”Michael Kliger对21世纪经济报道记者表示:“中国消费者对奢侈品牌和产品的认知度很高,生活高度数字化。因此,扩大在中国的客户群是我们的重要目标。”据Michael Kliger介绍,早在2016年,Mytheresa就开始搭建中文网站,随后陆续积极地布局包括微信、微博、小红书等渠道,开展更广泛的社交平台营销。同时,还高度适应中国消费者的特别消费习惯:提供普通话客服咨询,开通支付宝和微信支付渠道,承诺在72小时内把货物快速安全地运往中国,在30天内还可以免费退货,从而提高品牌知名度,并为中国消费者树立起对Mytheresa的信任。围绕中国本土的购物节日,Mytheresa还因应时间节点策划了一系列如“双十一”“七夕”等的节庆促销活动,今年1月还推出了专属的H5微信游戏来庆祝农历新年。

除了线上的筹划之外,Mytheresa也很重视与消费者产生线下的联系。5月13日晚,Mytheresa在北京开展了一场时尚谈话,邀请到《T Magazine》中文版执行副主编及时装总监Lucia Liu做主持,与一众时尚文化人士共同分享对当今时尚趋势的见解、独特个性的穿搭理念等。“我们热衷于通过举办活动和本地营销来增加中国的业务。过去几年,我们在上海举办了很成功的活动,刚刚在北京也举办了我们的第一场实地活动,跟中国本土的知名人士、媒体和客户建立联系。”Michael Kliger对记者表示:“我们相信,Mytheresa所提供的男女服装和童装还有来自各大奢侈品牌最好的产品,会在成熟的中国消费者中引起良好的反响。”

(作者:梁信 编辑:洪晓文)

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