一根辣条撑起700亿卫龙,湖南高中生逆袭百亿富豪
21世纪商业评论
2021-05-22

一根辣条撑起700亿卫龙,湖南高中生逆袭百亿富豪

文/ 李惠琳 编辑/ 江昱玢

吃货们又将吃出一家上市公司。

5月上旬,在资本市场低调了20多年的卫龙先后公布了两个大消息。

一是卫龙在港交所提交了招股书,正式开启上市之路,二是其完成35.6亿元首次战略融资,投资人队伍囊括CPE、高瓴资本、腾讯投资、云锋基金、红杉资本等。

一根辣条撑起700亿卫龙,湖南高中生逆袭百亿富豪

业内估计,这家小作坊出身的公司估值已高达700亿元,超过恰恰、三只松鼠和良品铺子三家市值总和。

以创始人刘卫平、刘福友兄弟二人持股92.17%估算,二人身家将达645亿元,或将超过双汇董事长万隆,成为卫龙大本营河南漯河的首富。

一根辣条撑起700亿卫龙,湖南高中生逆袭百亿富豪

草根的“扛把子”发明

“辣条一哥”出圈,是个典型的草根逆袭故事。

卫龙是个家族企业,9名董事中,有5位是亲戚关系。刘卫平任董事长兼执行董事,其弟刘福平任总裁兼执行董事,刘卫平的堂弟刘忠思负责集团整体研发,刘忠思的表兄彭宏志任首席财务官兼副总裁,刘忠思的表弟陈林是执行董事兼副总裁。

一根辣条撑起700亿卫龙,湖南高中生逆袭百亿富豪

几人学历不高,所学专业有体育、地理和外贸,均与食品无关。刘福平、刘卫平也没上过大学,2017年才通过线上完成西南大学的行政管理课程。

这样一群“门外汉”,将卫龙成功做成了辣条老大。

1978年,刘卫平出生于湖南省平江县。平江以酱干闻名,当地很多人靠卖酱干养家糊口。

刘卫平高中毕业就开始闯荡“江湖”,苦于没资金、没人脉,一直未找到好出路。1998年,一项改变其命运的产品诞生了。

那年,平江县遭遇特大洪水,原材料大豆出现大幅度涨价,薄利的酱干制作已很难赚钱。当地师傅琢磨后研发出一种替代性食品:采用更便宜的面粉为原料,结合制作酱干的手艺,添加小孩喜爱的甜味、辣味,制成面筋制品,也就是现在的辣条。

由于技术、资金门槛低,且口味更受市场欢迎,大大小小的面筋企业遍地开花,平江县的小麦原材料渐渐不足。当地人顺着京广线北上,来到盛产小麦的中原地区创业。

一根辣条撑起700亿卫龙,湖南高中生逆袭百亿富豪

其中就有21岁的刘卫平。1999年,他来到距离家乡600公里的河南漯河,白手起家,三年后成立漯河市平平食品加工厂,随后注册“卫龙Weilong”商标。

2003至2004年,刘卫平将工厂搬入漯河民营工业园,在漯河、驻马店、扶沟等多个生产基地投放广告,进行疯狂“地毯式”推广。

大到家乐福、沃尔玛,小到街边便利店、学校小卖部,卫龙辣条逐渐变成家喻户晓的零食,全国性销售网络也由此建立。

截至2020年底,卫龙线下经销及销售网络已达1950多个,覆盖超过57万个零售终端,近70%位于低线城市。

一根辣条撑起700亿卫龙,湖南高中生逆袭百亿富豪

一年卖出750万袋

依靠拳头产品辣条,卫龙赚得盆满钵满。过去三年,卫龙营收由27.52亿增至41.20亿元,涨幅近50%。

一根辣条撑起700亿卫龙,湖南高中生逆袭百亿富豪

2020年,卫龙合计卖出调味面制品(辣条)17.9万吨,平均每天卖出490多吨。以官网热销的65克大面筋估算,相当于一年卖出754万包辣条。

据咨询机构弗若斯特沙利文的数据,按2020年零售额计,卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一,市场份额达到5.7%,是第二名的3.8倍。

一根辣条撑起700亿卫龙,湖南高中生逆袭百亿富豪

卫龙的出圈离不开两个关键:品牌化升级和营销网红化。

2005年央视曝光平江一家面筋厂非法添加霉克星,辣条迅速被贴上“垃圾食品”的标签,众多小作坊惨遭关停。

刘卫平决心改革做第一个“吃螃蟹的人”,集中力量提质提价,陆续建立产品技术标准、质量管理控制体系,聘请了专业质检人员,同时将原来的简包、透明包装优化为铝箔、铝膜包装,土味辣条瞬间“高大上”。

产品升级了,怎么改变传统的品牌形象?2010至2014年间,先后邀请国内一线明星代言“亲嘴”系列产品。

让卫龙真正出圈的,是营销方式的转变。2016年开始,卫龙逐渐显露出网红品牌的潜质。

借着时事热点、网络用语、表情包频刷曝光度,卫龙已是营销界匹敌杜蕾斯的存在。

最典型案例是iPhone7发布时,卫龙借鉴苹果的简约风文案,郑重其事地分析了辣条的成分,甚至搞起了苹果风格的线下门店,这种传统与时尚的碰撞和反差效果,让卫龙吸睛无数。

凭借精准营销打法,卫龙盘踞年轻人市场。招股书透露,其95%的消费者群体为35岁及以下,55%的消费者是25岁及以下的年轻人。

暴利的生意

在很多人印象中,辣条是留存于学生时代记忆中的低端食品。就是这样一个“难登大雅之堂”的品类,竟衍生出一条异常赚钱的生意赛道。

2020年,卫龙净利润为8.2亿元,整体净利率约20%,毛利率高达38%。同期主打高端市场的良品铺子,净利率是4.36%,毛利率30.47%,远低于前者。

一根辣条撑起700亿卫龙,湖南高中生逆袭百亿富豪

以经销商为主的销售模式,塑造了卫龙强悍的盈利能力。其90%以上的收入来源于线下经销商,广告投放少,销售费用比同行低。

2020年,卫龙包装和原材料两项成本合计占总收入的41.3%,销售费为3.71亿元,约占总收入的9%,其中广告和推广费用仅4665万元。

相当于一包2元的辣条,包装和原材料成本是0.82元,销售费用仅为0.18元。

一根辣条撑起700亿卫龙,湖南高中生逆袭百亿富豪

吸金能力也与涨价有关。根据招股书,卫龙调味面制品每千克平均售价由2019年的13.9元,增加至2020年的15元,每年涨了5毛钱/kg左右。涨幅不大,却直接将辣条毛利率提升3.2%至37.6%。

一根辣条撑起700亿卫龙,湖南高中生逆袭百亿富豪

辣条虽好卖,品类却过于单一,卫龙难以持续吸引广泛、多元的年轻群体。加之几大休闲零食上市公司都开辟了自己的辣条业务,在电商平台与卫龙进行正面竞争,倒逼卫龙加入其他品类赛道。

目前,卤蛋和魔芋爽已经超过辣条,成为卫龙销量最高的爆款单品。招股书显示,以魔芋爽为代表的蔬菜制品年销售额超过10亿,被视为卫龙打造的第二增长曲线。

一根辣条撑起700亿卫龙,湖南高中生逆袭百亿富豪

蔬菜制品平均售价是辣条的两倍左右,39.3%的毛利率也是三类产品中最高的。2018年至2020年,蔬菜制品在公司总收入中的占比由10.8%增至28.3%,辣条销售收入占比则由78.6%降至65%。

对整个辣条产业而言,高油、高盐、高热量等特点使其始终难以摆脱“垃圾食品”的标签,即便踏足资本市场、备受巨头青睐的未来,也难轻易走出下沉市场。

2019年初,刘卫平立下目标:2022年,未来实现营收超100亿。包括辣条在内,旗下有4个单品的年销售额超过5亿元。未来能否复制出更多“辣条”爆品,决定了卫龙生意的想象空间。