过去10年在中国投资超530亿！百事凭什么植根中国40年？

530亿元人民币，这是百事公司过去10年在中国投资的数据。日前，记者从“百事公司在华40周年”活动中注意到，百事公司已在中国投资40年。

实际上，百事公司投资中国市场的总额远不止于此。自1981年在深圳建立第一家饮料灌装厂后，这家世界500强企业便开始植根中国。由最初与深圳罐头厂合作组建深圳饮乐汽水厂，到90年代初，上海、桂林、四川、重庆、长春、广州、福州等地的百事可乐饮料有限公司陆续成立，再到随着国家对合资政策的放松，全国布局合资企业，百事公司完成了一次次的升级蜕变。

目前，百事公司在中国的投资主要分为两大业务版块，分别是饮料业务和食品业务，其中在广东省的业务从饮料扩大到食品、农场、浓缩液工厂等。其中，2019年投资约1.31亿美元入股五谷磨房食品国际控股有限公司，成为第二大股东；2020年12月，百事投资5亿元人民币建立百事食品佛山工厂，主要生产薯片产品。

百事公司最新财报显示，该公司2020年营收703.72亿美元，高于市场预期的697.04亿美元，比去年同期671.61亿美元提高了4.8%。营业利润为100.8亿美元，较去年的102.9亿美元下降2%。

财报还显示，由于全球疫情的蔓延，拉动了该公司的零食和麦片产品畅销。从区域上看，百事公司在亚太地区、澳大利亚、新西兰和中国部门的营业利润增长了24%，其中部分净利润增长了18%。

百事公司亚太区首席执行官（CEO）陈文渊透露，百事公司大中华区业务增长强劲，已经成为百事公司重要的全球市场之一，也是公司增长的引擎之一。

百事主打的渠道有哪些？品牌营销有何策略？新型产品呈什么趋势？日前，记者对话百事公司亚太区首席市场营销官（CMO）兼可持续负责人叶莉，探究百事公司凭什么根植中国40年，并屹立于世界500强，为还在创新探索中的企业带来有价值的参考。

像血管一样渗透到每一个角落

百事公司作为一家人人都耳熟能详的国际知名饮料品牌，已经在中国陪伴了我们40个春秋。我们通常认为像百事这样的老牌巨头，在迈向新时代的过程中需要新的销售策略，百事认为，饮料产品的特殊性决定了其传统销售渠道要更加受到重视。

百事主打产品为汽水类饮料，尽管在疫情期间顺应时势推出了社区团购等新兴销售方式，但其销售渠道目前依旧是以传统零售业为主。这一现状在“后疫情时代”表现更为突出，据开源证券最新研究数据显示，今年4月中国的饮料零售额同比增长22.3%，而全行业相比前几年都表现出高速增长的态势。

“中国的销售渠道模式虽然在不断变化，但消费基础却并未发生太大变化。百事饮料产品固有的消费基础即是‘冲动型消费 ’，属于日常生活的一部分，消费者往往会选择场景最接近、最便捷和最易购得的渠道，而这正是百事所最为重视的销售渠道。”叶莉在接受采访时如此说道。

“而百事所要做的，正是打通这些最便捷、最隐藏在生活周边的销售渠道，像血管一样渗透进中国市场的每一个角落。快消品的渗透力很强，渠道分布跟中国整体消费品渠道应该是一致的。”

中国零糖饮料消费占比还很低

如今，随着90后、00后等年轻人成为消费者中的新兴力量，相比“前辈们”更加重视自我的他们开始追求健康的生活，带动了一股健体塑身的时尚，使零糖饮料成为中国市场上的新潮流。

零糖饮料消费作为一种新趋势毫无疑问是由年轻人的新观念所推动的。由于年轻人对自己的要求越来越高，不仅重视产品口味，而且更加重视产品的营养成分（其卡路里含量是否过高）的大背景。根据5月天猫食品行业商家大会暨“全球美食盛宴”发布的数据，零糖饮料、低度潮饮等新趋势类商品销售额同比增长高达500%。

叶莉提到，相较国外零糖饮料市场的成熟发展，如欧美零糖饮料消费占比75%左右，马来西亚占比20%-30%，国内市场仍亟需开发。数据显示，2020年中国无糖饮料行业市场规模仅为117.8亿元，相较全年2294亿元的饮料类零售总额仍旧是杯水车薪。

而零糖饮料市场在快速成长的过程中也暴露出了许多问题，其中最饱受争议的便是其“是否真正无糖”的质疑。针对这一争议，百事方面主张企业应该对消费者真心实意、公开透明，其对消费者的态度是至关重要的，误导甚至欺骗消费者都是企业自取灭亡的做法。

真正国潮是属于解构和重建

百度近日发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告显示，国潮在过去十年关注度上涨528%，如今的国潮已经迈入3.0时代。和1.0时代生活消费范畴以及2.0时代高科技消费领域相比，在国潮3.0时代，国潮内涵再次扩大，中国品牌、中国文化以及中国科技引领了国潮，此时的国潮不仅限于实物，更包括民族文化与科技骄傲。

与追求健康生活为导向的无糖消费潮流相辉映，追求文化自信的国风元素也成为新兴的消费潮流。作为快速席卷而来的新潮流，国风带起了惊人的热度和流量，而作为中外合资典范的百事，亦做好了本土化战略准备。

百事相关负责人透露，植根中国40年来，百事始终践行“植根中国、服务中国、携手中国”的承诺。百事在中国的发展一定要植根在中国，并竭力满足中国消费者的一切需求和喜欢。现如今，中国消费者愈来愈热衷于本土的文化和传统饮食。面对这一空前袭来的热潮，百事公司早在三四年前便开始顺应市场潮流，致力于融合国风元素的产品开发。

同时，作为一个具有西方文化背景的国际品牌，百事更加注重的是中西文化的融合。百事提出，新国潮应当是开化的文化姿态，而非故纸堆中的陈旧传统。如：将中国传统饮食中的桂花口味与西方的可乐产品结合在一起，受到中国消费者的喜爱和欢迎；今年新推出的白桃乌龙味可乐，其广告创意以音乐为载体，并邀请国风乐团自得琴社演奏背景音乐，成为百事推进新国潮的标志性事件。

叶莉认为，真正国潮是属于解构和重建。所谓解构和重建，即并非单纯地将中国文化像标签一样贴在产品上，而是将百事来自西方的文化基因，和中国最优秀的本土文化结合在一起，产生名为文化碰撞的独一无二的化学作用，进而迸发出新的思想、新的美学和新的艺术载体以展现给世人。

百事公司希望能够完全融入中国社会，百事公司进入中国，不仅带给当时年轻一代“味蕾的新体验”，也让大家看到了新潮的年轻文化，并持续为中国消费者带来全新产品体验。

（作者：李元毅,实习生张惠禹 ）