21深度｜上汽大众，转型之痛

“你看好华为卖车吗？”这是近来，记者经常被问及的问题。

 对于弱势品牌和新品牌来说，借助华为的渠道，这的确是一个机会，但是长远来看，过于依赖华为的渠道，无疑是饮鸩止渴。

“我依赖你，但不依附你。”这大概是车企与华为之间一段好的“关系”，对于北汽、长安、广汽，以及“赛力斯们”，都是如此。但是，显然有的可以做到，有的很难做到。

话说回来。如果说特斯拉、蔚来、理想扛起的汽车“直营”模式颠覆了传统汽车营销，并倒逼传统汽车企业向用户型企业转型的话，华为“卖车”则对汽车行业提出了另外一个挑战性话题，要不要像卖手机一样卖车？

背后的核心议题是，要不要像卖“快消品”一样卖车？当然，这种卖不是上一轮汽车电商的模式，而是这一轮跨界造车大潮下，营销的新变革。

巨浪来袭，转型成为中国汽车当下的主旋律，而曾经在中国汽车工业占据主导地位的合资企业，则是这一轮转型中，最为痛苦的存在，因为他们的管理机制、营销体系、甚至是产品本身，已经不再是最先进的。

当本土品牌的机构改革，已经喊出“让一线听见炮火的人做决策”并快速执行的时候，合资企业还停留在中外方的博弈或者流程的桎梏，效率何在？

除了“股比放开”政策本身的挑战，这一轮冲击对于中国汽车合资企业的机制和效率的先进性，提出更大的挑战。

所以，纪录中国汽车合资企业的转型，寻找合资企业转型的样本，此刻更显价值。

众所周知，从2019年底的“帕萨特事件”之后，上汽大众就进入了快速下滑通道，其实帕萨特事件仅仅是一个表象，背后的问题是上汽大众过于传统和保守的体系力出现问题，从而导致反应与决策的迟缓。

2021年对于已经成立三十六年的中国第一家轿车合资企业——上汽大众来说，意义重大，上汽奥迪五年终落地、基于大众全新电动平台的纯电动车ID系列开始交付，代理制模式全面铺开。

单独一个变化已经不小，三个变化叠加并伴随上汽大众核心管理团队的变动，“俞经民＋贾鸣镝”的全新组合，让这个老牌的合资企业重新站在十字路口。

 转型，是痛苦的，也是必须的。

“俞经民＋贾鸣镝”，全新组合的新挑战

业内更为关心的是，“俞经民＋贾鸣镝”的组合能否带领上汽大众重返中国乘用车销量第一的王者地位，这其中必然涉及“南北之争”。

2020年，上汽大众全年销量仅为156万辆，同比下滑20.3%，与一汽－大众的距离进一步拉大。其实，南北大众的竞争由来已久，早年间，一汽－大众大众品牌没有SUV产品、上汽大众没有奥迪，双方都有抱怨。

时间发展到2020年，因为斯柯达品牌的弱势，有业内人士戏称，一汽－大众与上汽大众基本是“三打一”的节奏，一汽－大众包括奥迪、大众、捷达三个品牌，而上汽大众就是大众一个品牌在战斗，斯柯达因为销量过于惨淡可以忽略不计。

 对于上汽大众当下的问题，4月1日刚刚履新上汽大众销售公司总经理的俞经民并不否认也不消极。

“从企业的角度来看，上汽大众站在领头羊的地位，最近可以追溯到2015到2018年。从单一品牌的角度看，上汽大众大众品牌到现在为止还是第一，这背后主要是奥迪和斯柯达的原因，我们还需要时间。我更愿意迎着压力发现机会。我觉得ID是上汽大众2C、向年轻化转变最大的契机，通过机会的把握把一些问题解决掉。”

虽然上汽集团目前的自主品牌众多，需要进一步梳理差异化竞争力的问题，但是在上汽自主营销一线“摸爬滚打过”多年的俞经民，更明白效率先行的道理。

 “我和迪斯的沟通是比较顺畅的，我跟他讲中国的客户怎么想，中国竞争环境如何。同时我也理解了德国大众的想法和初心，这是让我一个多月以来，感受比较深的。所以，我很适应，也需要更适应。”5月6日，俞经民在北京的媒体见面会上，特别提到和大众全球掌门人迪斯之间的沟通。

这个喜欢“自黑”的“胖头鱼”（俞经民的网名）应该是上汽集团和德国大众之间的润滑剂。不过，在全球直播的时代，“胖头鱼”还要带头打造一个更加接地气的合资营销团队，不仅如此，营销体系的全面数字化和线上化、大众ID代理制试水能否走通，也是俞经民团队必须面临的挑战。

其实，在上汽大众高层变动的之前，一汽－大众的管理层也进行了大换血。

接替董修惠、出任一汽-大众副总经理兼一汽-大众销售有限责任公司总经理的郭永锋，原本为中国一汽数字化部副总经理。显然，郭永锋的主要工作就推动一汽－大众营销体系的全面数字化，这将是提升合资企业效率和直面用户的关键，也是未来竞争的关键。

回到上汽大众，俞经民接替贾鸣镝之后，贾鸣镝也在上海车展开幕前一天的上汽奥迪之夜，第一次以上汽大众有限公司奥迪营销事业总经理的身份公开亮相，当天与他首次合体的是奥迪中国总经理安世豪。

五年项目最终落地，作为第一个进入谈判项目组的人，贾鸣镝说自己有两个任务，第一是奥迪方给他的使命，以创新的产品满足中国消费者的需求，而不是直接跟现有的产品进行竞争，同时通过创新将奥迪品牌在中国的定位持续拉高，第二是上汽集团股东方给他的使命，要以创新的商业模式来运行上汽奥迪，包括产品研发，价值链、业务链。

不过，此刻的奥迪，已经从占据中国高端豪华车市场“半壁江山”的领先地位被奔驰和宝马追平。近几年，三者处于此消彼长的并行态势，这当然不是德国奥迪希望看到的局面。

当然，从上汽奥迪项目五年前酝酿之前，“南北奥迪”之争就开始了。记者了解到，一汽奥迪新销售公司的销量依然计入一汽－大众，一汽奥迪新销售公司并非奥迪与一汽集团层面成立的销售公司，而是奥迪与一汽－大众成立的合资销售公司，地位依然从属于一汽－大众，而非与一汽－大众并行。另外，奥迪与一汽－大众合资的销售公司即将在杭州开业。

作为在中国唯一个拥有两个合作伙伴的高档豪华品牌，未来奥迪如何平衡两个合作伙伴的关系，是一个老生常谈也必须处理好的问题。对此，安世豪表示，“一汽－大众奥迪的合作关系，是在国产车、进口车、PPE车型展开。与上汽的合作，将引入差异化产品。”

具体来讲，奥迪与一汽的合作会在今年年底将国产车阵容扩展到12款，同时也会强化进口车业务，下一个焦点是不久前成立的奥迪一汽新能源汽车有限公司，生产基于PPE平台的纯电动车型。

其实，南北奥迪之争，仅仅从奥迪未来的黄金十年谁将占据主导地位这个话题来看，双方就在博弈之中。

奥迪的下一个黄金十年，如果仅仅是“南北奥迪”的竞争，格局就小了。那将是奥迪与宝马、奔驰，以及豪华车第二阵营的领先者、创新者的竞争，甚至是与正在崛起的中国品牌高端智能电动汽车之间的竞争。

当然奥迪也要做好心理建设，曾经独占中国高档豪华市场半壁江山的时代终究“一去不返”，即使是深谙中国市场、一汽和经销商关系甚好的“老将”安世豪的回归，也无法改变大势。

不过，贾鸣镝和上汽奥迪团队的挑战不仅仅是南北之争，当下忙于渠道拓展的上汽奥迪最大的挑战还是渠道。

上汽奥迪当下最大的挑战还是渠道

此前记者独家获悉，4月20日，上海车展开幕第二天，奥迪中国召开了由一汽奥迪、上汽奥迪，以及奥迪核心经销商投资人的沟通会，涉及上汽奥迪渠道拓展的关键问题。

当天两大机构——中国汽车流通协会和全国工商联汽车经销商会奥迪联会，一同发出建议：为更好推进上汽奥迪项目，同城经销商以自愿形式众筹城市展厅项目，以拥抱新零售模式，同时更大限度抵抗运营风险，最大可能保护未来现有奥迪投资人投资稳定。

 其实，渠道问题是曾经令上汽奥迪项目难产的主要原因之一，这也倒逼上汽奥迪采取更加创新的思路去解决这个问题。上汽奥迪，也是真正意义上全面试水“代理制”的传统汽车车企。

贾鸣镝非常明确的表示，“上汽奥迪的营销蓝图是一张白纸，对我们来说是一个机会。无论是传统燃油车还是电动车，全面采取代理制模式。”

代理制的确有统一价格、直接链接用户等等优势，但是上汽奥迪能否走通还是疑问？

目前一汽奥迪，包括传统燃油车和纯电车型在内，市场终端价格的优惠力度不小。5月9日，记者来到位于北京北五环的奥迪4S店，一辆黑色的国产奥迪e-tron摆放在进门左手落地窗前比较显眼的位置，搭配着“百年基因 e创未来”的展台设计，显然是这家店主推的车型。

一位销售人员告诉记者，目前这款市场指导价为58.58万的Audi e-tron 50 quattro 臻选型的折扣在7万左右，另外一款指导价为23.73万的 Audi Q2L 30 e-tron 纯电智享型可以优惠5万。燃油车方面，记者进一步了解到，以奥迪Q5这一级别的车型为例，目前的优惠力度在7万左右。

对于消费者而言，如何让他不去选择在传统4s店价格折扣可以达到7万的奥迪燃油车和电车，而在商场中选择统一价格、没有折扣的奥迪，挑战是显而易见的。

这的确是摆在上汽奥迪高层面前的一个难题，在燃油车领域，重新教育已经习惯了打折的消费者，去适应统一售价，上汽奥迪是第一个吃螃蟹的。可以说，目前主流的合资企业里，上汽奥迪和上汽大众的转型力度是最大的。

显然，统一售价的上汽奥迪不太可能将全新的A7L摆在一汽奥迪现在的展厅，与打折的奥迪同台竞技，而是让现有的经销商投资人在城市最前沿的消费触点，比如商超，重新投资建立城市展厅，这个思路是对的，但是这需要经销商投资人的全力配合。

当然，上汽奥迪对于即将上市的奥迪A7L的定价也很关键，为了统一价格和价格的坚挺，市场指导价不能定的太高，因为A6那边的折扣可以到7万了，但是A7L的定价如果太低，恐怕合作伙伴又会存在异议，而且不利于上汽奥迪的盈利。

 按照内部计划，上汽奥迪的三年规划的销量大概在10万－15万。贾鸣镝需要在销售数量和销售质量当中寻求动态平衡，同时要做好初期可能无法打开局面的准备。

 虽然，贾鸣镝明确表示，上汽奥迪的网络目前只针对一汽奥迪的经销商投资人开放，但是一汽奥迪的经销商担心，奥迪下一步的网络扩展会开放给上汽大众的经销商。此外，一汽奥迪经销商还希望能够共担风险。

“三四五线城市的经销商，不一定好招募，毕竟商场的物业租金成本很高，仅靠佣金返还经销商，如果没有足够的销量支撑，商场的运营成本是无法覆盖的。上汽奥迪应该以开放的胸怀接纳经销商提出的众筹方案。” 一位一汽奥迪经销商投资人告诉记者。

“众筹模式的提出，不是经销商对上汽奥迪没有信心，相反一汽奥迪经销商非常愿意积极参与上汽奥迪的项目。众筹模式，可以让一汽奥迪的经销商投资人更多的参与上汽奥迪的项目，共担风险，保持品牌稳定持续的发展，而且让不同的投资人在运营中，保持相互的信任。某种程度上，也是上汽奥迪网络快速布局的一个方法。”但是，上述经销商投资人感到上汽奥迪对于众筹方案并不积极甚至有所担心。

不过，也有业内人士认为，众筹模式同城经销商之间协同沟通的成本很高，还需要在实践中进一步探索。

 无论如何，上汽奥迪与一汽奥迪经销商之间最需要解决的问题依然是信任的问题。不论是一汽奥迪、上汽奥迪、奥迪中国，还是经销商投资人，应该相互信任，共同探索奥迪新零售的全新模式，只有这样才能重塑奥迪品牌，共同迎接奥迪的下一个黄金十年。这看似简单的道理，目前在实践中依然存在难度。

“思辨”代理制

 在上汽奥迪第一款产品——A7L上市之前，首先试水代理制的是上汽大众全新平台的电动车——ID。

目前，上汽大众ID城市展厅已在杭州、成都、长沙开业，未来一年半，上汽大众预计有40多家展厅在29个重点城市相继开业，为品牌带来全新的营销触点。

从经销商到代理商，两字之差意义不同。以前经销商从固定的毛利、返点和销售奖励中获利。现在的代理商，则采取佣金制，他们帮上汽大众把车交给客户，上汽大众直接给终端客户开票，成交价透明统一，上汽大众评估代理商的服务并支付佣金。

中国汽车市场在过去近二十年的时间，汽车流通是厂家授权经销商为主导的模式。随着特斯拉的进入，开始有了厂家的直营模式，蔚来、理想跟随，小鹏汽车则采取直营加代理的模式。

归根结底，授权、直营和代理“三个模式”的核心是整体的渠道成本由谁承担的问题。目前来看，渠道模式的发展是螺旋式上升的状态。这三个模式，也不是谁取代谁的问题。

另外，与传统授权模式不同，在直营模式中，所有的成本全部由厂家来承担，建渠道、管理渠道、运营渠道、库存等全部都是主机厂家来承担；代理模式介于直营和授权模式之间，由渠道商来鉴定、运营，但整体最核心的问题是没有购销，消费者是直接跟主机厂家发生购销行为，所以代理商拿的是佣金，库存由主机厂家来承担。

当然，看似更加先进的直营模式同样也面临问题，当蔚来的销量进一步增加，依靠自建的渠道扩张速度能否快速覆盖到二线以下的城市，对蔚来是一个很大的挑战。其实，蔚来已经开启了与第三方合作的序幕——牵手中石化。

从厂商的角度来看，代理制可以固定价格，从而一定程度商解决了“授权模式”带来的“价格战”，经销商卖车不挣钱、甚至倒挂、最后厂商再进行补贴的“乱象”。

从消费者的角度看，以前消费者卖车也是“斗智斗勇”的购车过程，统一售价可以消费者不用再到处比价，从而让买车更加容易，但是也有的消费者不接受，卖家“霸道”的“一口价”，因此，还要观察消费者的购买行为和购车心理。

从经销商的角度上，代理制不用承担库存，卖车不会价格倒挂，这当然是好的。但是也有部分大型经销商集团存在担忧，因为代理制模式下的营收，仅是授权模式营收的十分之一。对于看重营业规模的经销商集团来说，营收大规模减少是他们对于代理制的担心。

另外，在实践中，经销商会把车价和金融保险、美容装饰的价格绑定在一起了，但是在代理制价格全部透明化的情况下，经销商认为不能更加紧密的锁定客户，他们与用户的关系在交付之后更加松散，后续提供服务的机会减少很多。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红告诉记者，传统渠道，既可以看作包袱，也可以看作是资源。在已有大量渠道资源的情况下，建议部分车型采取代理的模式，特别不建议现有品牌，重新布局再做直营，这是一种资源的浪费。

（作者：何芳 编辑：张若思）