线上渠道手机暗战618：行业格局变阵在途

 行业格局变阵窗口期内，强于线上的品牌都盯紧了在电商大促期间的比拼。

5月底，618大促开启了预售动作，6月1日的首批付尾款日便成为一个重要节点。根据京东平台统计，截至6月1日，手机品牌销量排名相比去年有了较大变化。

去年排名前三的厂商中，只有苹果地位依然稳固，另外的名额则被小米和realme取代，紧随其后是vivo子品牌iQOO和OPPO的排名相继向前进了一个名次。在这其中，realme和iQOO都是非常年轻的品牌。

综合来看，不同于Q2前两个月国内5G手机销量出现颓势的表现，618开局显示出市场上的热情似乎在回流，安卓阵营的TOP阵列出现新面孔，也意味着品牌之间的竞争愈发激烈。

从各大品牌高管公布的战绩都显示出，今年618期间的消费热情极其高涨，诸如realme和小米在开售很短时间内，销量就超过了去年6月1日全天销量。小米集团副总裁卢伟冰表示，截至6月1日全天，小米中国区新零售手机品类包揽全平台安卓手机销量/销售额全第一。

realme副总裁、中国区总裁徐起展示的数据则显示，realme是京东、天猫两大主要电商平台安卓手机品牌销量TOP2，其手机品牌销量超过去年开门红全天销量35倍。其在大促期间力推的真我Q3为京东平台1000-1500元手机销量冠军，真我GT Neo则是该平台1500-2000元手机销量冠军。

Strategy Analytics无线智能手机战略高级分析师吴怡雯向21世纪经济报道记者分析，国内智能手机市场在今年的618中取得开门红，是提振行业信心的好消息。

“从产品角度，厂商纷纷选择在5月底发布新机，精准卡位618；而从需求角度，由于对618的强烈预期，一部分消费者也将购机需求递延至6月。这其实与去年是非常不同的。”她表示，去年的市场被疫情完全打乱了节奏，Q2前两个月消费者需求从Q1中强劲反弹，而厂商纷纷选择在Q2刚开始的时间发布新机，外加渠道商的大力促销，618的需求一定程度上被提前稀释了。

“总体而言，我们认为今年国内智能手机市场将平稳发展。一方面，消费者的换机需求将从疫情中恢复；但另一方面，一部分华为旗舰手机用户的换机需求无法得到满足。”她总结道。

市场格局在此间出现了明显变换，按照京东渠道统计的日销量计算，小米超越苹果登上第一席位，realme也成为安卓手机销量第二名。

作为新品牌，realme的确实现了较快增速。数据显示，两年内其在国内做到月销量百万台，2021年Q1智能手机行业增长速度第一。随着声量日益积累，随后也将对消费者的购机倾向带来改变。

吴怡雯向记者表示，realme的增长将依然可持续，“中国是realme的重点市场，我们认为它将继续在国内市场发力。”

需要注意的是，虽然vivo排在京东平台相对后位列，但跟在realme之后的iQOO其实也在虎视眈眈；OPPO近期对于线上渠道有了更多资源倾斜，OPPO继此前与京东签订长期战略合作之外，还与国美的线上线下渠道也达成战略合作计划。线上渠道战役依然如火如荼。

吴怡雯分析认为，OPPO和vivo的产品依旧主打线下市场，其零售价格中包含了更高的渠道成本。而与渠道商的长期合作，也使这些品牌很难改变定价策略。与之相对，realme和iQOO主攻线上，定价策略也更适合618期间的电商平台。

“我们也非常关注OPPO与电商的合作。线下市场是OPPO的基本盘，而线上却代表了新的增长可能。对电商而言，OPPO的高端机型可能可以填补Huawei P系列和Mate系列的空白，而对OPPO而言，也在用K系列产品线进行试水操作。展望未来，我们认为国内线上市场的竞争还是主要集中在小米、realme、honor（荣耀）、iQOO及OnePlus（一加）这几个品牌之中。”她续称。

（作者：骆轶琪 编辑：张伟贤）

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