“合围”短视频侵权,“爱优腾”忧患难解阵地不保?

21深度特约撰稿,胡慧茵 2021-06-08 21:31

昔日水火不容的对手如今却自诩“难兄难弟”,甚至能联手成为盟友,这背后映射的更多是长视频们的生存压力。

爱优腾对短视频平台的反击战有愈演愈烈之势。

6月3日,在第九届中国网络视听大会的网络视听产业峰会上,爱奇艺、优酷、腾讯视频(以下简称“爱优腾”)三家的主要负责人站成一派,抨击短视频的侵权问题,并阐述由此产生的对社会风气的危害。期间,腾讯副总裁孙忠怀把洗脑式的短视频比作“猪食”,称“低智低俗化”的短视频内容长期影响用户心智。激烈言论一度引发热议。

事实上,这早已不是爱优腾第一次的抱团“围猎”。今年4月,爱优腾三家曾联合近70家影视机构、协会发声,抵制短视频平台进行切条、搬运、速看等形式的内容侵权。

爱优腾一致对外的行动陆续而至。5月28日,当B站上出现《老友记重聚特辑》的内容时,作为版权方的爱优腾再一次联合发声,点名B站的侵权行为。

爱优腾,这三家昔日水火不容的对手如今却自诩“难兄难弟”,甚至能联手成为盟友,这背后映射的更多是长视频们的生存压力。

就市值而言,爱优腾三家并无任何优势。市值八、九千亿的快手一骑绝尘,破圈后的B站因为极速增长被称为“一年十倍”股,更别提短视频排名首位、即将上市的抖音。优酷总裁樊路远也在会上直言,“B站的市值比我们三个市值加起来还高。”从经营数据来看,爱优腾三家更是从未走出亏损,如今还面临着被短视频平台分走蛋糕的风险。

火药味甚浓的博弈下,爱优腾到底遭遇着怎样的窘境?爱优腾切入短视频领域的自救之策,能为它们谋得一条新的出路吗?

亏损失血成致命忧患

历经十年的长视频行业争夺战,爱优腾的战况依旧胶着。但让爱优腾意想不到的是,它们用真金白银打拼下来的阵地,正在被“短视频们”一步步蚕食。

根据QuestMobile数据,2019-2020年,在线视频用户月人均使用时长从14.19小时降至13.81小时,短视频使用时长则从30.5小时增长到42.61小时。粗略估算,短视频的使用时长是在线视频的3倍。 

如此看来,短视频对用户的吸引力正在超越长视频。“虽然爱优腾等长视频平台和短视频并非天生对立,但由于它们被后者挤占了使用时间,再者爱优腾的用户逐渐流失到了短视频平台,两者必然会存在利益冲突。”互联网分析师葛甲向记者分析道。 

不仅在与短视频抢时间的过程中落于下风,爱优腾最致命的还是至今未能走出亏损。

以爱奇艺为例,据其2021年第一季度财报,爱奇艺第一季度净亏损为13亿元,较去年减少55%。亏损虽有所缩减,但依旧未能扭亏。自2018年上市以来,三年来爱奇艺的净亏损预计达到267亿元。因此,对照着爱奇艺如今所持有的133亿现金及现金等价物来看,其“粮草”算不上充足。

另一方面,增长放缓的问题也困扰着爱奇艺。从年报来看,2020年总营收较去年同期增长2%。该增速在2019年为16%,在2018年为52%。营收增速逐年大幅下滑,可以预想到,爱奇艺已经陷入了增长乏力的困境。

更令爱奇艺担忧的,或许是它的订阅会员数已到“天花板”。从财报来看,自从爱奇艺在2019年第二季度用户数突破1亿之后,增速就开始下滑。截至2020年12月31日,会员总订阅数为1.017亿,较去年减少4.9%。就这样,爱奇艺悄然失去了“老大”的位置,落在了拥有1.23亿付费会员的腾讯视频之后。 

有腾讯的扶持,腾讯视频的境遇确实比爱奇艺要好,但也并不如外界所想的风光。

据腾讯2019年的财报,腾讯披露了腾讯视频在2019年亏损控制在30亿以下。相比起爱奇艺同期的103.2亿元亏损额,腾讯视频的“节流”效果显著。但跟爱奇艺相似的是,腾讯视频从2011年开始就没有停止过亏损。当中的原因,与越发高涨的内容成本不无关系。

2020年10月,在腾讯V视界大会上,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀给出了一组数字,“从2018年至今,我们总共投入了超500亿的内容成本费用,未来3年我们还将投入近千亿的内容成本费用。”

既有巨大的投入,又因身处腾讯数字内容板块能与阅文集团、腾讯音乐等联动,腾讯视频看似拥有得天独厚的优势。可即便如此,腾讯视频的前景仍未明朗。“腾讯所发展的板块,如游戏、音乐和文学等,天然是与视频是合拍的,确实能产生效应。但在实际操作上并不容易,首先需要有较长的周期,”对此,葛甲向记者解释称,“就像文学IP改编做成影片产出效益,都是一条很长的链路过程,腾讯需要有承受亏损的耐心。”

同样长期亏损的还有优酷。但不同的是,相比起爱奇艺和腾讯视频,优酷的劣势显然更明显。根据极光数据发布的互联网行业报告显示,2021年第一季度,爱奇艺以超过9000万的月均日活排名首位,其次是8000万左右的腾讯视频,居两者之后的优酷视频,其月均数据只能徘徊在3800万到4300万之间。

除了用户增长停滞不前,优酷在剧目上也鲜有亮眼的表现。可以说,如今的优酷在阿里大文娱板块中已经被置于边缘的位置。

与国内长视频平台亏损不休的现状不同,国外视频平台Netflix不仅早已扭亏,其增长态势还十分稳健。2020年,奈飞的净利润为27.61美元,同比增长47.9%。除了盈利能力好,奈飞的用户增长也让市场惊艳。2020年第四季度,奈飞全球流媒体服务付费用户总数达到2.0366亿人,同比增长了21.9%,超出市场预期的2.012亿。

另一个引发市场注目的视频平台YouTube,尽管未能扭亏,但其广告营收保持着高增速。2021年第一季度,YouTube广告业务营收达到了60.05亿美元,相较去年增长49%。 

对照着来看,爱优腾也亦步亦趋地跟着YouTube和Netflix,学做自制剧、开创点播模式,但无论是就流量还是受众体量来说,它们都处在与国外视频平台截然不同的生存境地。爱优腾注定焦虑难解。

破局之路仍道阻且长

一边忍受亏损失血,另一边极力抵御短视频的入侵,爱优腾越发显得无力。优酷总裁樊路远甚至自嘲他们三家期待能盈利的想法是“痴心妄想”。 

即便如此,爱优腾还是不得不为眼前的亏损做补救。而它们首选的补充“弹药”的方式是提升会员费。

传统长视频平台的营收主要依靠会员服务、广告和内容分销。过往,广告收入往往是营收的大头,但近年来,这部分收入逐渐被会员订阅费赶超。前一段时间,爱奇艺和腾讯就因调涨会员费受到热议。 

2020年11月,爱奇艺终于落地了酝酿许久的涨价计划,把单月会员费从19.8元调整至25元,另外,把连续包月的价格从每月15元调整至19元,涨幅约为26%。无独有偶,腾讯视频紧随其后,调涨幅度比爱奇艺更大。调整之后,腾讯视频单月会员价格直接上涨50%,从原来的每月15元调至每月30元,即便是连续包月,涨价幅度也高达33%。 

假设视频平台用户均为包月用户,按照爱奇艺和腾讯视频的会员体量,这一涨价动作就能为它们分别多赚4.068亿元和12.3亿元。 

只不过,涨价并不能缓解多少亏损的压力,反而引发很多用户的诟病,导致会员增幅越发放缓。

由此,也引得爱优腾广告营收的萎缩。据财报数据,2020年爱奇艺和腾讯视频的广告营收分别录得17%和8%的跌幅。相比之下,对手们的广告营收呈现出一片向好的景象。据财报数据,2020年快手的营销服务收入大涨195%,B站的广告营收增长126%,而抖音的母公司字节跳动也表示收入的增长主要源于广告销售。 

所以,巨头们又开始模仿国外的视频平台,琢磨起了“超前点播”的模式。

2019年8月,腾讯视频把热播剧《陈情令》设置成“超前点播”模式,意味着就算用户已经是VIP会员,也需要购买“超前点播特权”才能观看大结局。之后,平台继续把这种模式套用在热门剧上,比如2019年上线的《庆余年》,腾讯视频和爱奇艺都选择超前点播方式——3元解锁1集,50元解锁6集。

这种做法被视频平台用来提升ARPPU(平均每付费用户收入)。即便是国外平台Netflix常用的方式,但在国内收获的仍是一边倒的批评。对此,葛甲向记者说出了他的看法,“《陈情令》的点播尝试之所以激起用户的反感,主要是因为国内目前的产业环境和消费环境还未养成。这也证明了,Netflix模式在国内行不通。”

除了用“点播”直截了当地提高利润,爱优腾还想到了通过延伸IP效应做内容消费。

自从2019年在《潮流合伙人》这档潮流综艺斩获一批潮人粉丝后,爱奇艺自然而然孵化出了FOURTRY这一新潮牌。之后,它“跨界”的步子就迈得更大了,比如借着“说唱”节目落地了一家酒吧,蹭着自家的IP做起了密室剧本杀等等。 

爱奇艺的尝试很快引来了对手们的跟进。以流量见长的腾讯视频利用视频号做营销,目的是通过流量的曝光,把更多IP滋养成超级IP。优酷则被阿里赋予了电商的基因,先是试水了边看边买的有酷业务,而后又尝试明星直播、内容电商、视频种草,试图把内容和本地生活联系在一起。

虽然“跨界”做消费听起来美好,但从另一个角度看,确实是对平台内容的一种消耗。或许是考虑到了这点,爱优腾在新消费上并没有表现得很激进。跟它们形成鲜明对比的是,快手和抖音一直在用内容做产品“种草”。如今,直播间带货已然成了它们的又一“现金牛”。据公开数据,2020年抖音电商创造的GMV超过5000亿,另一边的快手GMV也达到3326亿。

在盈利能力上不敌新秀,爱优腾扭头看向了自己擅长的内容,决定以内容形式反制短视频平台。

就如爱优腾从微短剧入手,打算凭此从短视频们手中抢时间。据骨朵数据统计,2020年上线的网剧多达566部,较2019年增幅高达130.1%,当中仅优酷一家就上线了246部。

或许微短剧只是牛刀小试,但说到爱优腾打造的短视频平台,则可以说是它们在深思熟虑后作出的战略谋划。

2020年4月,爱奇艺上线综合视频社区产品随刻。爱奇艺利用随刻输出自己的影视IP,加工成短视频扩大影响力。相比起前两者,腾讯切入短视频领域要早得多。但可惜的是,直到2017年11月,腾讯方面才在再一次给早前已经停更的微视导流,让它有了一点声量。之后,腾讯又萌生了发展视频号的想法。尽管腾讯不断给两者导入流量,但微视和视频号在面对头部短视频APP时,竞争力依旧十分有限。 

据前瞻产业研究院数据,2021年,位于第一梯队的短视频APP为快手和抖音,两者活跃用户的占比已经达到56.7%,腾讯的微视和爱奇艺的随刻只能分列第二、三梯队。据艾媒数据中心的统计,在受访用户中,有24.4%的用户用过微视,但爱奇艺的随刻却未能出现在中国短视频应用Top10的位置。

就在爱优腾尚未能找到良策压制短视频时,快手、抖音已经马不停蹄地做起了微短剧。据公开数据,2020年,抖音的剧情类内容贡献了13%的大盘消费时长,快手也收录了超2万部短剧。

爱优腾的破局之路仍道阻且长。

 

 

 

 

(作者:特约撰稿,胡慧茵 编辑:李艳霞)