美版“拼多多”杀疯了，海外“下沉市场”也这么香？

作者：言言

设计：浩南

拼多多在国内的辉煌有目共睹，但如果在海外发展这种模式，可行吗？

现在，就有这样一家电商平台，它不仅将自己发展成“海外拼多多”，更是一度成为下载量最大的全球购物软件，差点撼动了亚马逊、速卖通和 eBay 等电商大佬的地位……

这个平台就是前段时间在海外杀疯了的“ wish ”。

它创立于 2010 年，之前一直不温不火；然而，去年全球疫情爆发，线下零售业受到严重打击，再加上经济不景气，大批人失业，纷纷转战到这个专门售卖廉价商品的电商。

我男票跟我说，除了北美地区，这个平台在西班牙、意大利和希腊也非常火。他在西半牙念书期间，就没有在亚马逊上买过衣服，全是在 wish 买的，不到 5 欧一条，便宜到不行！

截止到目前为止，wish 的商业版图已经覆盖到 50 多个 国家和地区，向全球超过 10 亿用户出售来自中国的“低价商品”。 今天，我们就来了解一下这个神似“拼多多”的平台……

01wish 为啥被称为“海外拼多多“？

客观来讲，除了创始人都是中国人以外，wish 和拼多多没啥直接关系。

但是，由于wish 的市场定位，运营玩法和商家入驻模式，都和拼多多非常相似，因此被很多人称为“海外拼多多”。

1）超低的价格：定位下沉市场和拼多多一样，wish 一开始就主打下沉市场，ta 把超低的价格当成自己最大的标签。

因此，时尚品类、兴趣爱好、3C 配件、家居用品和配件配饰这些单价极低的品类，在 wish 上卖得最好。 这些产品有多便宜呢？ 你敢信，在 wish 上，一双冬天的雪地靴只要 56 日元，折合成人民币大概 3 块左右……四舍五入这就是不要钱啊！（只恨现在是夏天）

再对比一下其他电商平台，你会发现 wish 的低价真的让人疯狂心动： 比如一副差不多的墨镜，在亚马逊上要 15 刀，在速卖通上要 7 刀，但是在 wish 上只要 1 刀都不到……（这不是白给吗？）

此外，为了进一步打开下沉市场，wish 还会不定期推出各种优惠活动： 比如，wish 推出过 1+1 定价形式的爆款商品——产品售价 1 块，运费价格 1 块。 这种超乎想象的低价商品和物流组合，很快就打开了欧美市场： 据公开数据显示，2019 年 wish 的核心收入为 13 亿美刀，其中 43% 来自欧洲，42% 来自北美，5% 来自南美，其余 10% 来自世界其他地区。

再比如，为了进一步提升下单率，wish 还推出过返利项目。

只要用户符合以下 5 个条件就可以获得 wish 特别提供的策略性订单「返利支持」，用户购买商品的价格越便宜，获得的返利就越多： ① 订单履行符合商户政策5.5条，即必须在释放后的指定时间内确认履行；②订单必须未被退款；③订单所对应的产品本身必须是在2020年4月7日早1时（UTC时间）之前上传的；④订单金额小于等于5美元，即数量X（商户设定的产品价格+商户设定的运费）小于等于5美元；⑤不包括EPC订单、EPC Blue订单、A+物流计划订单、Wish Express海外仓订单、FBW订单、FBS订单，也不包括德国路向和韩国路向订单。

符合以上5个条件的订单将分两类享有返现金额：①订单金额小于等于2美元，返利金额为订单金额的6%；②订单金额大于2美元但小于等于5美元，返利金额为订单的4%。

2）大数据算法：进行降维打击

在运营方式上，wish 的“算法推荐”和拼多多也不谋而合。相比于注重搜索功能的一众外网电商平台，和国内注重「算法推荐」的电商一脉相承的 wish，简直是在降维打击。

当速卖通和亚马逊的 APP 界面还停留在千篇一律的传统页面上——注重产品分类，强调搜索功能。

（左：亚马逊 中和右：速卖通 ）

wish 已经通过收集用户画像、分析用户行为，推荐用户可能感兴趣的商品了。

具体表现为，首先，如果你是新用户，那么填写资料时，男性还是女性直接导致 wish 生成的界面完全不同，男性界面多电子产品，女性界面多美妆服饰，可谓千人千面。

值得注意的是，为了促进这些新用户尽快完成首单消费，wish 还学来了拼多多的“限时购买”，这些出现在首页的推荐商品，大多都有时间限制。

其次，当你成长为成熟用户以后，wish 还会根据你的浏览和停留时间，进行算法驱动，尽可能给用户推荐 ta 们感兴趣的商品。

（搜索过电子产品的 wish 页面）

在算法盛行，甚至有些过热的国内，这种操作可能平平无奇；但是，目前的海外市场整体平稳，消费者的购买渠道也比较老派，主要集中在各大电商网站和线下零售店，这就为 wish 提供了强有力的弯道超车机会。

3）免收开店费：入驻门槛低

和拼多多一样，wish 对于新人商家非常友好，不仅门槛低，而且上手快。

对比起来，其他传统电商平台，可就没那么容易了：eBay 要积累信誉才能正式售卖产品，审核周期也很漫长，商家最开始只能上 5 件产品，并且只能以拍卖形式。

Amazon 的审核更严格，商家不仅需要提供商品批发发票（证明自己有足够的能力发货）、银行流水账单（证明自己具有抵抗风险的能力），还必须缴纳高额保证金……

这些限制 wish 都没有，wish 的入驻要求很低，对于商品品牌和真伪审查几乎没有门槛，卖货周期也比较短，新手商家也不需要费劲写商品文案，只要上传最基本的图片和价格就可以了。

此外，在收费上，wish 也和拼多多一样，不收任何开店费，只是在交易完成后按比例收取保证金，而 eBay 不仅会向用户收取佣金，还会收取刊登费，每件商品 0.03 刀-2 刀不等。

02“拼多多模式”在海外行不通？

wish 虽然一路高歌猛进，长期跻身北美电商平台榜单的前十之列，月活用户量超过 1 亿，但是我发现，ta 的前景似乎并不光明，甚至有点危险。

截止到目前为止，wish 的股价在十刀左右，相比起峰值时的三十多刀，显然已经跌去了 70% 多……

1）获客成本高

在国内，拼多多背靠微信，利用“拼团+裂变+撒币”的模式，用极低的价格迅速获取了大量用户，成功占领下沉市场。

但是，远在美国的 wish 显然没有这种优势：一来，wish 缺乏微信这个天然社交平台；二来，欧美国家寡淡的亲朋关系，使得“拼多多式”裂变完全行不通。（想起帮亲朋好友“砍一刀领100块”的恐怖岁月了吗？）

于是，wish 的引流路径，只剩下了广告，疯狂地打广告。一方面，wish 在 ins 和 Facebook 等常用社交平台上大量投放广告；另一方面，wish 通过赞助 NBA 等球赛来获得更大的曝光量，比如赞助 NBA 球队湖人的队服……

这种方式，虽然为 wish 吸引到了大批量用户，但是成本也高居不下。

数据显示，2020 年，wish 的市场、销售和管理费用大幅上升 31.09%，达到了 20.03 亿美元。

2）物流运输难拼多多虽然主打下沉市场，但是依靠国内发达便利的物流网络，所以物流成本占比并不高。 但是 wish 不同，ta 的消费群体大多是欧美消费者，商品供应又主要来自中国等海外制造基地，比起拼多多，面临着跨境物流的 wish ，就没那么容易了：

首先，物流速度慢。

由于商品本身十分价格不高，所以无法以空运等形式跨境运输，运输效率自然大大下降，用户等待时间也十分长久。

不少用户反映，虽然 wish 平台显示的送达时间是两周，但事实上，等待数月也是常有的事情，比如，秋天买的雪地靴，冬天都过去了才送到。

一旦等待时间过长，用户退款，wish 也只会赔付用户等额的消费券。

其次，议价权不够。2020 年以前，wish 的物流一直交给第三方平台，wish 在物流上的议价权不够，第三方物流平台把持着议价权。

wish 上的商品大多薄利多销，物流费上涨与否，直接影响商家是赔还是赚。

虽然，wish 已经成立了自己专有的物流平台（wish 邮），但是由于价格不便宜，wish 一直在投钱补贴，很多商家反映“如果没有补贴，就不会使用 wish邮，因为不划算”。

3）发展动力差

就电商平台来说，廉价商品不仅可以快速打入下沉市场，而且还能保证用户活跃度和交易频次。 但是，从长远来看，如果网站上多为低廉且无牌的 3C、生活用品和小礼品等边缘类产品，也会限制平台进入主流人群，不利于用户粘性的增强。

于是，拼多多在一方面发起了“百亿补贴”活动，通过大力补贴 iPhone 等电子产品，转化中高消费人群，提高平台 GMV；另一方面，进一步专注农产品，通过高频低价的果蔬产品，稳住下沉市场的用户基本盘。

拼多多的成功在于，既能保住下沉市场，又能转化中高消费人群。

反观 wish ，因为早年“野蛮生长”，现在陷入了一种不上不下的尴尬境地。

一方面，wish 因为对产品品牌管制不严格，面临着大量的盗版侵权诉讼，在极为重视版权的欧美市场，这意味着短期内很难有品牌愿意入驻 wish； 另一方面，美国的零售业生态非常成熟，除了亚马逊和山姆这种综合商家，还有大量垂直平台，比如 3C 领域的 bestbuy，再比如家具领域的 Wayfair 和 家得宝，wish 想要像拼多多一样找到自己的强势品类，挑战非常大。

4）商家流失快

最后， wish 还面临了大量商家流失的境遇。

主要原因有两方面：

第一，商家得到的流量变少。

还是拿拼多多举例，只要商品质量过关，足够便宜，商家是可以从平台那里得到较多流量的。 但是很多 wish 上的商家吐槽，现在在 wish 上靠自然流量出单非常困难，商家必须花钱为自己的商品投放广告获得曝光。

第二，风控能力较差，商家损失惨重。拼多多良好的风险控制能力，使它能够高效侦察出“恶意退单”和“低价买入高价卖出”的行为，在最大程度上保证商家的利益。

但是 wish 的风险控制能力和拼多多比显然差了一截，很多商家表示，“有的时候明明物流信息显示已经投妥的订单，只要卖家说没有收到货，平台也会要求商家退款”。

在这种情况下，很多商家被无良人士疯狂薅羊毛，最后不得不关店离开。

03结语

综合来看，虽然 wish 的经营模式和拼多多非常像，但是这种模式在海外显然有些“水土不服”，要想在根基深厚的传统电商的夹击下杀出一条血路还是很难的。

近年来，我们的很多产品都在尝试打开海外市场： 有些做得很好，像字节跳动的 Tik Tok 、米哈游的《原神》等；也有些 APP 做得一般，可能开始势头很强，但是逐渐乏力，发展前景不明朗。 所以说，这里面值得摸索的东西还有很多……

参考资料：21世纪商业评论，《wish股价大跌，美国长不出拼多多》贝勒爷，《美国拼多多上市了，中国卖家撑起了欧美的消费降级》

（作者：运营研究社 ）

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