美妆困局：始于流量，拘于产品

出品丨21世纪创新资本研究院

随着国内Z世代和社交平台的崛起，在过去的两三年内，一大波电商出现在新消费的风口，无数新消费品牌拔地而起，借助网红新流量入口，通过与李佳琦、薇娅和海量小红书KOC的合作，品牌爆红、“出圈”似乎都已是一夜之间的事。

国货美妆迅速崛起的背后是资本的加持，据CBN Data发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示，2020年美妆行业已披露投融资金额为48.12亿元，同比2019年的11.35亿元增速为324%。借着东风，完美日记、薇诺娜趁势IPO，今年3月，薇诺娜母公司贝泰妮（300957）上市。 

始于流量

时间回到2016年，黄锦峰当时刚从御泥坊卸任，成立了逸仙电商（YSG.N），公司名字是黄锦峰为了向母校中山大学致敬——孙中山号“逸仙”，而来自快消服装品牌以纯的联合创始人陈宇文、吕建华，正是黄锦峰多年的大学同窗好友。高瓴资本张磊曾断言，中国一定有机会诞生新的欧莱雅，但“新欧莱雅”究竟是不是完美日记？或许还尚待商榷。

无疑，“金主们”的资本加持为它提供了源源不断的动力。自2017年3月，逸仙电商推出首个彩妆品牌完美日记，凭借主打“大牌平替”的性价比产品让它在众多高端品牌化妆品中拥有了符合其定位的消费人群，每当有用户对完美日记产品体验有微词时，总会出现类似“才几十块钱，还想怎样啊！”的评论。短短3年半的时间内，逸仙电商就已完成7次融资并走向IPO，其背后的资本阵容也是异常豪华，包括持股13.8%的高瓴资本、持股10.5%的真格基金与持股9.2%的高榕资本，还有博裕资本、老虎环球等众多大牌投资机构。曾有消息透露，在去年的一轮融资中，“新股东进来是用抢的，否则就被老股东内部做掉了。”

非常明显，完美日记的商业模式就是近年来最为典型的“互联网打法”，依靠资金疯狂抢占市场后被推上市，其唯快不破的上新速度同样是一把“双刃剑”，据国家企业信用公示信息系统显示，完美日记（逸仙电商）当前专利有38个，且均为外观专利，并没有成分技术等核心研发类专利信息。

2018年至2020年，逸仙电商销售和市场营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，铺天盖地的广告砸出了新生代消费者对完美日记国货美妆的认知。事实上，砸钱做营销，收效确实不小，Z世代逐渐成为消费主力军，如今品牌利用网红、明星等效应，就可快速建立起消费者心智与对品牌的认知，有“心机”有“颜值”的包装主题设计及跨界联名就能迅速俘获消费者的心，美妆赛道中，跨界联名产品在短短三年期间出现了井喷式爆发，增速近三倍。

转折点发生在2018年2月，完美日记敏锐的营销团队发现，在小红书上有很多用户发布品牌试色和种草内容。表面种草，实则暗广，这让完美日记看到了新用户增长的可能。数据显示，2017年6月，小红书用户只有5000万，但到次年4月就激增到1亿，用户活跃度接近3000万，是一年前活跃度的3倍。完美日记搭乘着小红书的快车，销量一路高歌。

产品困局  

但是，美妆品牌终究是要用产品说话的。尽管完美日记产品上新快数量多，但依旧没有一款让人印象深刻、经典不衰的大单品，在成本端，大单品不需要反复升级配方，很难被淘汰，也不需要高昂的新品推广费。但完美日记的钱都砸在了广告上，最需要真金白银投入的产品研发，却远远不足。 完美日记2020年研发支出仅仅只有6700万元，占营收0.93%，2018年和2019年更是只有可怜的300万元和2300万元。

研发缺失的结果就是，尽管产品眼花缭乱，但却始终是换汤不换药，复购率并不乐观。据中金公司研究所数据显示，在尝试与小红书、抖音、KOL等方式合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，完美日记的销量增幅仅22%。此外，完美日记的另一大“硬伤”是它的低毛利，它将品牌定位于“大牌平替”，毛利率却相较雅诗兰黛、华熙生物等低了10%至20%。若想打破低毛利困局，最简单直接的方法就是提价，但贸然提价又势必会影响完美日记最大的“优点”——性价比。因此，完美日记祭出“减量不减价”，在口红净含量3到4克的普遍情况下，完美日记其中一款产品——“小细跟”口红，仅仅只有0.8克。

当下，国妆赛道上的企业越来越多，加之国外竞品的挤压，“性价比”早已不再是国货突围的最重要基石，在市场认同渐增的当下，品质才是国货美妆品牌需要追求的目标。 

时至今日，国内美妆行业已经拥有完善的供应链与产业链，这给国货品牌出海提供了一个非常肥沃的土壤。据CBN Data《2021美妆行业趋势洞察报告》，广州已经当之无愧地成为美妆新消费品牌的孵化地。从报告数据来看，广州有近3/4的天猫卖家主营美妆洗护等“颜值行业”，是全国比例的1.6倍；广州拥有超半成的国内化妆品企业备案数。近三年来，广州美妆护肤品牌在天猫平台上销售增长近2倍，如完美日记、至本、润百颜等。

很明显，国货品牌选择出海，最大的可能就是国内亏损严重，急需开拓新市场，走国际路线为日后研发高端产品提升价格。随着逸仙电商的上市，曾经说要走国产品牌荆棘路的完美日记，对出海最好的诠释是试图用收购国际大牌的方式，继而转向高端化市场发展。2020年10月30日，完美日记宣布与法国Pierre Fabre集团达成协议，收购其旗下高端美妆品牌Galénic；2021年3月2日，完美日记称已与总部位于伦敦的风险投资机构Manzanita Capital达成协议，将收购其旗下的高端护肤品牌“卸妆界的爱马仕”Eve Lom。接二连三的高端收购让完美日记的现金流吃紧，据年报，2020年完美日记全年经营活动产生的现金流净流出9.83亿元人民币。

目前，出海最热门的美妆品类是口红、眼影和腮红。据中商产业研究院数据显示，2020年中国美容化妆品及洗护用品出口量为99.9万吨，同比增长4.3%，在天猫、亚马逊等一类电商品牌的助力下，新品牌出海变得更加容易。

未来，完美日记计划将砸出几十亿元的营销费用仍不得而知，不过，当褪去热度与销售的光芒，完美日记是否会研发出让市场耳目一新的“发光”产品呢？吃了流量红利的完美日记又会如何在新品迭出的市场中站稳脚跟才是消费者更为关注的。

完美日记的产品商业模式是DTC，也就是Direct to Customer（直接面向客户）。在完美日记公布出的代工厂名单中，莹特丽、科丝美诗、上海臻臣等都是国际知名大牌自然堂、珀来雅、迪奥、香奈儿、美宝莲的代工厂，凭借多年代工的经验，这些代工厂同样兼备设计与研发能力，这就不难理解完美日记层出不穷的新品背后却是占比仅有0.9%的研发费用。亏损之下，完美日记的下一步将如何走？很明显，完美日记的产品质量是无法同一线品牌抗衡的，但价格又处于“比上不足比下有余”的尴尬位置，消费者更多是在为它“吸睛”的主题与包装买单，“美妆界ZARA”的称呼或是名不虚传。

虽然，丸美股份（603983）业绩不至于过分依赖营销，但也被贴上“产品单一”的标签。丸美股份旗下有“丸美”“春纪”和“恋火”三大品牌，它的核心品牌和营收主力当属“丸美”，常年占公司总营收的90%以上。

丸美的优势在于固有客户根基稳固。2017年以来，丸美的净利率始终保持在20%-30%之间，珀莱雅（603605）也保持在10%以上。

赛道转换

在仅有“丸美”品牌一枝独秀的情况下，丸美股份意图深耕中高端产品、以高毛利率面对化妆品市场激烈的竞争并不容易。丸美股份2021年第一季度毛利率63.91%，较2020年年末66.20%下降2.29个百分点，与对标企业珀莱雅（64.09%）、上海家化（64.56%）2020年一季度毛利率相比，丸美股份已不再拥有高毛利率优势。

在美妆爆款异军突起的当下，丸美股份急需寻找到新的消费点来让消费者为高价买单，才能抓住新的盈利增长点，突出重围。值得注意的是，2020年11月12日丸美股份发布公告称，计划放弃原有的“彩妆”募投项目，新项目投资额预计为 2.76 亿元，将以护肤产品为主，彩妆产品为辅，建成后预计新增护肤品产能3382.5吨、彩妆产能200吨，完全达产后年产值约5.96亿元，将持续深化公司护肤全产业链布局。

如此看来，丸美股份计划放弃增速迅猛的彩妆赛道，转向去做护肤品赛道。不仅如此，丸美股份还打算跨行投资食品饮料及新零售消费产业。2020年10月29日，丸美股份宣布公司拟与多个合伙人共同出资成立规模为1亿元的产业基金，主要投资于食品饮料、调味品及新零售等消费产业相关领域的境内外优质或高成长的企业，打造食品产业生态圈。有限合伙人之一，正是上海的“来伊份”。丸美股份称，本次投资方向与司的主营业务有一定相关度，主要是与美容相关的功能性食品。

一路高歌猛进的国货美妆们，“圈”的“地”越来越大，却似乎离人们期待中的样子越来越远。国妆凭借资本迅速崛起之后，下一步将如何走？“粉丝经济”、“颜值经济”之后，国妆们还是需要依靠高质量的差异化单品才能在市场中站稳脚跟。

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