创世伙伴资本聂冬辰：品牌塑造能力和供应链能力是竞争核心壁垒

出品丨21世纪创新资本研究院

“美妆这块原本存量市场规模就很大，现在随着新消费群体出现、后端供应链的日趋完善，又产生了很多增量市场的投资机会。”近日，创世伙伴资本（CCV）合伙人聂冬辰在接受21世纪经济报道采访时说。

CCV由原KPCB主管合伙人周炜和一起工作多年的TMT团队，在2017年时创立。团队早期挖掘投资的公司包括京东、宜信、融360、喜马拉雅等，创造了早期投资10年30%项目为独角兽的成功率。

过去，创世伙伴团队的投资更多关注的是如京东这样的平台型、渠道型公司。但随着时间的推移，团队意识到，渠道创新、模式创新面临着激烈红海竞争和巨头竞争环境，创业公司突围的机会已经并不多。

于是，CCV团队的关注点开始向渠道上下游转移，在2017年开始关注渠道下游消费品牌市场的投资机会。在整个大消费行业中，蓬勃发展的美妆市场是聂冬辰关注的主要方向之一。

他认为，一方面，美妆市场规模足够大且仍在快速增长过程中，行业目前头部玩家的集中度并不高，对年轻品牌来说有跑出来的好机会。

另一方面，传统意义上美妆是围绕女性群体而出现的产业，且是针对某类职业和年龄段的女性。但CCV在围绕“新人群”的投资主题进行研究的过程中发现，现在涌现了大量新群体、被忽视的群体，他们也有美妆方面的需求。这是更庞大、更广泛的群体，他们的新需求带来了新品牌的创业和投资机会。

投资JACB：男士美妆产品的受众不只有中性化群体

在女性消费群体为主的美妆市场，CCV的出手显得颇为另类。2020年10月，CCV对主打男士护肤的JACB可物进行了千万人民币的天使轮投资。

据了解，JACB 成立于2020年初，是一个注重功能性与潮流感的男士理容护肤品牌。这家公司已经推出了火山泥控油洁面泥、控油保湿润肤乳和金盏花爽肤水等护肤系列产品和BB霜和眉笔等彩妆系列产品。

聂冬辰表示，对JACB的投资首先是看好创始人团队的履历，公司创始人兼CEO Belinda Chen曾任京东时尚事业群独立品类负责人，她积极地拓展了京东的国际市场并从零到一搭建起京东跨境购物平台——全球购，与国际知名奢侈品、时尚品牌建立深度合作，多个品牌的销量攀升至中国乃至全球第一。在这段工作中，Belinda Chen发现，相较于女性美妆赛道，男士美妆赛道的发展还处于比较初期的阶段，但这未来可能会成为主流的消费趋势。

同时，通常大家对男士彩妆护肤会有一定的主观判断，认为只有偏女性化的男性才会使用。但Belinda Chen基于对男士美妆赛道的深入洞察，认为其实更广泛的年轻男性用户也会使用美妆产品。公司基于此做出一系列的产品设计，也得到了较好的销售反馈。

“Belinda把自身对行业的认知转化成为特定的产品力，让产品能够真正满足目标用户的需求。”聂冬辰说。

品牌塑造能力和供应链能力是竞争的核心壁垒

除了对JACB的投资，聂冬辰表示，CCV还会持续关注美妆赛道，尤其关注满足特定人群消费需求的细分品类，如男士护理、成分党，以及各种场景化的产品。对投资机构来说，投资的核心点还在于，当创业公司从垂直细分方向切入后，有没有扩品类和产品线的能力，是否能够在未来成为一定量级的大公司。

统计数据显示，2020年全国化妆品零售额同比增长9.5%，高于同期社会消费品零售总额增速13.4个百分点。尽管美妆行业发展迅速，但头部网红品牌的持续亏损、对营销的高度依赖，仍然被外界所诟病。

网红品牌如何成为长青品牌？聂冬辰表示，百年老店、长青品牌是熬出来的，它们的成长需要靠时间去积累综合能力。具体来说，综合能力是基于两点，一是后端持续稳定的供应链能力，二是前端优秀的品牌塑造能力，这两点也是品牌参与竞争过程中的核心壁垒所在。

如果品牌拥有对前端需求能够快速反应的稳定供应链，对公司的选品、生产制造、仓储物流都将产生一系列的影响。而在品牌塑造能力方面，在过去，品牌塑造的方式相对单一，因为面对消费者的场景是单一的，主要是线下商超、线上电视广告。但现在随着渠道很多，很考验团队是否能够在众多渠道中，清晰找到适合目标群体，并且能够达到转化率最高的品牌塑造的渠道和方式。

“稳定的供应链能力搭配前端优秀的品牌塑造能力，之后用合适的产品满足用户相对应的需求，这是公司想脱颖而出必须具备的能力。”聂冬辰说。