利润换增长，荔枝播客的故事不好讲

文 | 鹿鸣

今年2月初，马斯克的一条推特带火了语音社交软件Clubhouse。

随即，海外音频社交掀起一阵热潮，以及国内音频赛道频繁的资本化动作，都进一步推高了音频市场的关注度和估值想象空间。受此利好因素刺激，荔枝FM(NASDAQ:LIZI)股价出现暴涨，曾在四个交易日涨幅达340%。

自去年1月17日登陆纳斯达克已将近一年，荔枝在后疫情时代的经营路线上发生了哪些变化？行业竞争加剧，荔枝何时才能踏实地走上“盈利之路”？当马斯克概念股的光环褪去，我们从Q1季度财报中看看荔枝给出的答案。

财报显示，荔枝FM在今年一季度的销售和营销费用为1.208亿元，同比增长238%，环比增幅也超过了140%。这么大的投入，换来的成绩又怎么样呢？

公司2021年Q1实现收入4.95亿，同比增速达34%。除了营收大幅增长，荔枝FM的关键用户数据也有不小的提升，其中月均付费用户为47.5万人，同比增长5%，环比增长12%。荔枝的移动端月活也达到了5970万，同比增长10%。

尽管收入、付费用户均有增长，但2021年Q1的净亏损仍高达6179万，同比去年同期亏损幅度扩大超过1倍。事实上，作为“国内音频第一股”，在原有的音频直播业务之外，荔枝当下正积极布局播客赛道。

然而尽管大多数中文播客在各个平台里“野蛮生长”，真正能够盈利的还只是少数。

基于音频行业变现方式的单一性，除了现有的广告模式之外，苹果将自己的商业蓝图指向了付费订阅的市场——将于6月15日推出订阅付费服务的商业化尝试。不过，未来能否实现良性发展还是个未知数。

对此，创始人赖奕龙也表示，多元化的收入结构是发展趋势，后续荔枝也会逐步扩大播客订阅、广告等业务的产出比重。

不过，从荔枝交出的一季报来看，推出播客业务至今，其在收入上尚未有大的贡献。

或许对于荔枝来说，不管是语音直播还是播客业务，在音频这个看似站在风口的赛道，资本故事的兑现还需要时间。

难于“独立”的荔枝播客

2020年，在疫情等因素的催化下，播客在全球范围内迎来新一轮的爆发。据公开数据显示，2020年新增90万个播客，远超2019年的31万；其中新增中文播客6569档，这一数字超过了过去五年新增中文播客数的总和6380档。

正是这种大好局面，预示着播客将有望成为继视频、短视频和直播后的新一波新媒体浪潮。

因此，自去年以来播客开始呈现“百家齐放”的状态。B站收购了音频平台猫耳FM入局音频领域；腾讯音乐旗下酷我音乐去年也推出全声态音频平台酷我畅听APP……在互联网流量红利终结的时代背景之下，现在大多数APP都在向集成性应用发展，希望用户可以分割出更多时间在自己的应用上，连在线音乐都纷纷上线播客频道，其目的不言而喻，都是为了拉长用户留存的时长。

但是过多的功能、选项会让APP变得冗杂，也在削减自身鲜明特色。当用户面对App里面繁乱的各种频道与功能时，往往会陷入纠结的境地。

于是，荔枝播客APP在这样大背景下应运而生，它给了播客们一个“根据地”，也给了播客听众们一块“绿洲”。由此看来，音频巨头荔枝加码这个赛道是件好事。

事实上，荔枝在一季度财报披露后的电话会议上，公司管理层透露：目前播客的受众以一二线城市25-35岁的中青年用户为主，且每日人均播放时长约80分钟，已经长于荔枝APP。

2013年成立的荔枝，从近年公布的财务数据来看，过去三年，虽然营收一直在增长，但一直处于亏损状态：2017年、2018年、2019年，荔枝的营收分别为4.5亿元、8亿元、11.8亿元；同期，净亏损则分别为1.5亿元、934.2万元、1.3亿元。

事实上，直到2020年上市之后，荔枝才终于迎来了首次的季度盈利。

尽管在“昙花一现”的盈利之后，荔枝又陷入了亏损之中。但作为荔枝的“后起之秀”业务——播客的月活用户数环比增长达到了90%。

所以总的来说，荔枝在今年第一季度重回亏损，主要是因为还处于播客产品的发展期，需要持续投入，不过荔枝依靠持续亏损换来的用户，能否实现良性发展而不是掉入“投入换增长”的陷阱中，答案是不确定的。但未来之门已经打开，播客业务可以带来多大的流量和资本，我们只能拭目以待。

站在盈利的分水岭

一家企业要想实现长期可持续的发展，必须打造出完整的商业闭环：第一是产品的实现，第二是吸引用户，第三是实现规模化的营收与盈利。

荔枝在成功完成产品与用户两个环节的积累后，商业化就变成了最急需解决的关键。一方面，荔枝的变现路径主要依靠的是直播打赏，付费用户占活跃用户比例不足1%，盈利的单一很难维持企业健康运行；另一方面虽然音频行业的变现难题也都存在，但多元的盈利手段和更有效果的盈利途径仍是荔枝所匮乏的。

事实上，不少在线音频头部玩家都未能实现盈利，其中一个关键原因就在于成本支出。目前在线音频内容分为PGC和UGC两大类，荔枝APP与荔枝播客均属于后者。然而PGC模式其实相较UGC模式更为简单，PGC模式类似电商领域自采自销的自营模式，只要花钱把内容买到平台再进行二次销售就行了，而UGC模式类似电商领域的平台模式，自己从不直接采买内容，而是通过创建一套机制来吸引广大内容生产者来荔枝自行生产内容，也正因于此，这对荔枝的技术与产品就有着更高的要求。

高度依赖头部机构生产内容的喜马拉雅属于PGC模式，自然走上了以知识付费为主的商业化之路。创始人余建军是一个连续创业者，曾尝试很多项目都没有成功，但其内心却一直有打造一个大规模“平台企业”的梦想，而之所以在很多项目选择中最终进入音频领域，是因为其与合伙人分析认为音频是在自己当时资源及能力范围内，商业化空间最大的一个创业方向。而在做大规模的方向指引下，最快速的路径就是在平台上引进头部版权内容，再通过头部版权内容吸引大量用户。所以，规模导向的喜马拉雅势必走向依赖头部版权内容的PGC模式。

与之相反的是，贩卖知识从来都不是荔枝的追求。赖奕龙的初心是想构建一个“用声音记录世界”的平台，因此荔枝更侧重声音的质感与内容的有趣。

这无疑是一条“难而正确的路”。现实就是，美国播客初创公司动辄就融资数千万美元，然而中国的播客们还普遍挣扎在温饱线上。

一直以来，欧美地区的播客公司大多依靠广告盈利，这种商业模式在美国经受住了市场和用户的双重检验，成为美国播客的主要收入来源。据美国一家广告技术提供商在其三季度财报中披露，其在去年共获得7.08亿美元收入，同比增长48%，音频广告收入同比增长约70%。

由于在线音频产品更合适“听”而非“看”的特点，因此这样的广告盈利模式并不适用于荔枝APP。

不过UGC模式是依靠用户生产内容的，一定程度上避免了许多版权制作成本支出，而且当用户和内容创作者粘性增强，成本支出将进一步得到优化。荔枝本季度毛利率为25.1%，较上一季度的24.4%进一步提高；在内容层面，荔枝借UGC产出不少优质内容，这也使其调整了经营成本数据，从而提升了荔枝的盈利能力。

在这之外，二季度荔枝播客新增合作艺人119名，全网曝光量达5.2亿。荔枝在进一步巩固内容层面时，不难看出其在试图打造新的商业化变现渠道——开始侧重精品路线，请到许多领域的名人大咖打造超级播客IP，构筑更大的播客生态。

放眼国内市场，根据公开数据显示：中国是全球用户最多的在线音频市场，也是第二大收入市场，预计2023年规模将达到698亿元。

在国内在线音频发展加速的背景下，头部平台的发展空间可期。随着字节跳动、网易、腾讯等纷纷入局该赛道，将带来更多的用户和内容创作者，同时会吸引新的资本涌入在线音频市场。荔枝除了直播打赏的盈利模式之外，目前已发力在播客业务拓展广告收入，借此补足此前盈利方式的局限性，进一步提升其估值。

由此可见，随着全球音频市场迎来加速发展，收入来源会日趋丰富，这或许意味着全球音频行业拐点即将来临。

做中文播客赛道的长期主义者

我们知道过去是音频市场的黄金十年，但喜马拉雅、蜻蜓FM并没有直接向播客“输血”，更多的流量和资本投入都放在了在线课程、有声读物以及知识付费等版权的收购上。而播客们也未将鸡蛋放在一个篮子里，无论喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM，还是微博、音乐APP甚至播客们自己的官方网站，所有可触达用户的渠道，都是他们的分发渠道。

这种碎片化的渠道，一定程度上阻碍了播客走向大众化。

移动互联网十年，中国网民数量由五亿增长到十几亿，活跃在各个APP上，以小圈子模式发展的播客，看似站在风口上，却错过了乘势而起的机会，至今仍有不少人尚不知道播客这种内容形式。一个大并统一的渠道，可以集中放大播客群体整体的影响力，让更多的圈外人知道这种内容形式，进而由圈外人向圈内人转化。如此来看，作为传统音频巨头，荔枝播客APP的推出，意味未来无论是流量还是资本上都给是在播客群体进行直接的“输血”。

事实上，过去播客作为很多APP上边缘化或小众的内容，收听体验上也良莠不齐。譬如说，断更的问题。由于大部分播客都是中小团队，每次音频内容需要上传多家平台，偶有忘记某个平台的更新是常事。另外，播客内容挤在在线课程、有声读物、知识付费等音频内容之中，因此也就无法获得用户直接的消费，所以往往得不到好的推荐位，客观上也阻碍了播客用户们接触到更多优质播客的机会。

如今，只要人们打开荔枝播客APP，订阅的播客一旦近期有更新，就会优先呈现在首页上。此外平台算法会根据你的喜好和收听轨迹智能推荐心仪的播客账号，这种纯粹的播客平台大大优化了日常播客收听体验。

一方面，它简化了播客听众收听喜欢音频的流程；另一方面，还帮助爱好者更容易地发现潜在喜爱的播客。而这些都是集合性音频APP或者在线音乐APP所无法提供的优势体验。

赖奕龙认为，“人的声音很强大，它揭示了我们的情感和思想，创造了理解和同情心，使我们充满喜悦和灵感，并以其它媒介无法比拟的方式将我们凝聚在一起”。

他希望在荔枝这个平台，可以让那些具备声音天赋的人展现才华，也可以让听众在这里通过声音找到情感的慰藉。这就决定了荔枝不会只服务于少数的专业内容生产机构，而是采取服务普通人，并动员广大具有声音才华的普通人去生产内容的模式。

而这些“具备声音天赋的人”每天可以创造出源源不断的内容，并且平台无需支付内容成本，也不需要大量的人工运营成本，而只需技术与产品的投入。不同于内容的投入无法形成长期护城河，技术与内容的投入最终能形成滚雪球效应，越滚越大，最终帮助荔枝建立起宽广的护城河。

因为有着对声音的热爱与信仰，荔枝坚持长期主义，选择了UGC这条能让更多普通人展现声音才华，但也更为艰难的路。所以亏损也并非荔枝的新鲜事，而且受限于知识付费，音频的知识订阅也不会有较大的增长空间，这也限制了荔枝UGC版块盈利的可持续，“为爱发电”并不适合商业化。那就需要荔枝在播客业务上探索更多的变现手段，来弥补营收的单薄。

不过播客的本土化并不能在短时间内看到成果，在音频巨头和跨界玩家的竞争下，荔枝需要在播客用户的培养上继续打磨，机会并不比别人多。这或许是荔枝着力于打造音频生态的关键所在，但也是更难办到的事。

对于荔枝来说，前途扑朔迷离，如何拿到播客赛道里的话语权，决定了荔枝在这条“难而正确的路”上还能走多远。

（作者：财经无忌 ）

声明：本文由21财经客户端“南财号”平台入驻机构（自媒体）发布，不代表21财经客户端的观点和立场。