青松基金董占斌：产品是美妆品牌吸引用户的核心

出品丨21世纪创新资本研究院

“我们从2015年开始关注美妆赛道，这是中国消费领域最大的细分赛道之一。”近日，青松基金创始合伙人董占斌在接受21世纪经济报道专访时说。

青松基金在2012年由刘晓松、董占斌、苏蔚联手创办，目前共管理6支基金，管理总规模超30亿元人民币。青松基金专注新科技、新消费领域早中期项目的投资，曾投出掌门教育、婚礼纪、HomeFacial Pro、狼人杀等知名项目。

近年来，随着国货美妆品牌的日益崛起，青松基金也在美妆赛道不断加大投资。目前在其整个新消费投资版块中，对美妆项目的投资占比已经达到一半左右。

董占斌对21世纪经济报道分析称，从行业上中下游来看，美妆行业上游的工厂投资价值一般不太大，因为溢价空间比较低，但对于那些有自主研发能力、有特殊产品的工厂也可以关注。美妆行业下游的代运营价值也没有那么大，机会最多的还是美妆消费品牌公司。

青松基金倾向于投资早期美妆消费品牌公司，在投资时注意关注两点，一是行业规模大小，这意味着品牌未来成长的天花板有多高。二是产品的使用频次，高频产品肯定是优于低频产品。

从这两个维度考虑，青松基金重点聚焦的细分赛道有护肤品、彩妆和洗发水这三个品类。2016年，青松基金对护肤品品牌HomeFacial Pro进行投资。2018年，青松基金成为风格化彩妆品牌Girlcult最早的外部投资机构。2019年，青松基金又投资了个护品牌PolyVly，它旗下有三谷和Rever两大颜值洗护/身体护理品牌。除了对上述品类的持续关注，香氛、沐浴球等日常补充类的品牌，也是青松基金所看好的。

“作为一家早期投资机构，我们会尽可能在更早的阶段来投资，那么选择企业时，就会选择至少在当时看来是具有崭新概念的企业，这样的玩家才会有相对的时间、空间去领先对手。但到了后期阶段，具有产品研发能力的公司优势会逐渐凸显，研发的壁垒是最高的。”董占斌说。

在他看来，美妆公司吸引用户的核心还是要有良好的产品。首先，产品特色要非常突出；其次，产品质量需要在用户心中树立比较正面的形象。如果产品质量不过硬，没有在用户心中形成良好口碑，容易造成老用户的流失。仅依靠高额营销费进行简单拉新，是不可持续的。从创立品牌到在市场形成一定的品牌认知，这个路径还是比较长的，只有在产品研发、营销等各方面具有综合竞争力的团队最终才能胜出。

除了美妆品牌的层出不穷，近两年，调色师、话梅等本土美妆集合店也频频获得资本的注资。董占斌认为，本土美妆集合店的价值在于，一方面，随着国产美妆品牌越来越多，也需要新兴渠道来进行销售。尤其是对于需要体验的产品品类来说，线下集合店会给消费者带来非常好的感受。

另一方面，因为线上流量越来越贵，现在头部公司的打法主要是在线上花费巨额营销费用。这造成用户成本的不断提高，也促使大家开始去寻找用户成本更低的渠道，所以像美妆集合店这种线下渠道也越来越被大家重视。

“线上的小红书、直播带货，具有对于产品导流的价值。但直播带货对于很多公司来说，只是一个提升消费者认知、短时间内提升销量的方式，更大程度上起到的是一个促销的作用。只有变成如‘拼量’这种大数据选品平台，才有一定的竞争力。”董占斌说。