21深度|进击的吉利 待解的难题
21世纪经济报道 21财经APP
2021-06-16

面对全球汽车产业百年未有之大变局,电动化的滚滚车轮驱动着传统车企加快转型。

“我们所在的行业正在进行一场前所未有的变革,很精彩、很热闹!”6月12日,吉利控股集团董事长李书福在2021中国汽车重庆论坛上表示,汽车产业转型升级、高质量发展还有很长的路要走,在很多领域仍然有待于寻求突破,千万不能过度自信。

李书福认为,当前跨界造车风起云涌,中国汽车工业面临的挑战依然非常严峻,无论是“弯道超车”还是“换道超车”,都不可能一帆风顺。“所有的竞争都离不开一条道,那就是正道,汽车行业百年发展史告诉我们,只有走正道,才能赢天下。”

从台州的一家摩托厂,成长为中国自主品牌的头部企业,伴随着中国汽车产业的滚滚车轮,子品牌遍地开花的吉利建立起了庞大的汽车王国,连续四年蝉联中国品牌乘用车销量冠军。

然而光鲜背后,面对瞬息万变的中国汽车市场以及来势汹汹的“新新”造车势力先后下场,新能源业务折戟的吉利,着急了。

2021年吉利频频扩大朋友圈,牵手百度、携手富士康、投资FF以及与腾讯展开合作,横空出世的极氪更是承载着吉利沉甸甸的梦想。频繁布局新能源的同时,吉利经历了重大的人事调整——今年3月,李书福卸任吉利汽车集团董事长,亲自挂帅极氪公司董事长,吉利汽车集团原CEO兼总裁安聪慧出任吉利汽车集团董事长、极氪汽车CEO,吉利汽车集团原副总裁兼采购公司总经理淦家阅出任吉利汽车集团CEO。

其实,吉利的发展可以大概划分为三个阶段;第一个阶段是在吉利收购沃尔沃之前的“野蛮生长阶段”;第二个阶段是收购沃尔沃之后“反哺吉利阶段”,包括推出领克,这是沃尔沃反哺吉利最典型的产物,也顺应了吉利高端化的诉求;随着极氪的诞生,吉利进入第三个发展阶段——智能电动化阶段,在之前两个阶段的资源储备和合纵连横的基础之上,吉利以大象转身的开放姿态,全面拥抱智能电动化时代。

而以极氪为起点,李书福重新定义吉利。与此同时,吉利也结束了“对标”的时代,吉利曾经在野蛮生长的时代对标丰田、大众,现在吉利也必须进入引领的时代。

“对标是我们企业文化中最核心的主张,多年来吉利对标全球顶尖汽车企,但今天,如果只关注对手,就会慢半拍”,安聪慧此前在极氪首款车下线时表示,吉利正在从一家“对标者”转型成“引领者”,将更多倾听用户想法。

当然,在极氪横空出世的耀眼光环逐渐归于平静之时,业内不禁要问,吉利集团其他品牌——支撑吉利成为自主一哥的吉利品牌、支撑吉利向上的领克品牌,以及号称“东半球最好的电动车”的几何品牌,它们或多或少都在面临自身发展的瓶颈,下一步该何去何从?

林杰重掌三大品牌营销

今年初,吉利对包括营销体系在内的多个板块,进行了一系列人事架构调整。林杰任吉利汽车集团高级副总裁,同时兼任吉利汽车销售公司总经理,统筹吉利汽车集团营销系统管理工作;2019年初开始担任吉利品牌销售公司总经理的宋军换岗至吉利国际销售公司任总经理。

此外,从吉利一线市场成长起来的范峻毅升任吉利汽车销售公司常务副总经理,兼营销一公司总经理,协助主持吉利汽车销售公司吉利品牌经营管理工作,直接分管营销一公司;去年从爱驰离职并加盟吉利的外聘职业经理人蔡建军出任吉利汽车销售公司副总经理,兼营销二公司总经理,分管营销二公司。

兜兜转转,吉利、领克、几何三大品牌的销售重担再次落在了林杰身上。值得一提的是,1995年进入吉利的林杰,曾是吉利高光时刻的见证者和缔造者之一。

“新势力的发展很快,新能源的步伐也越来越近,传统车企能否和新势力竞争,关键是要转身为新实力,同时转身要彻底,所以我们内部提出两个赛道要跑出同样的精彩。”5月30日,在“亚运走十城 吉利伴你行”启动仪式暨第4代帝豪冠军首秀上,林杰接受21世纪经济报道记者采访时表示。

2014年林杰出任吉利汽车集团副总裁兼销售公司总经理,负责吉利汽车销售业务,从2014年至今,吉利汽车已完成从42万到百万销量的翻番跨越,在林杰的推动下,吉利汽车连续四年销售大幅增长,2016年立下突破100万辆“军令状”后,2017年吉利品牌实现破百万辆,成为自主品牌销量第一,2018年林杰兼任领克汽车销售公司总经理。

此次重新执掌吉利、领克、几何三大品牌的营销管理,林杰也面临着新的挑战——吉利品牌如何真正实现品牌向上?5岁的领克已取得初步成功,未来如何保持优势继续冲高?失意的几何品牌何去何从?

当下,吉利面临的大环境正在发生变化,虽然对标合资企业,但是本土竞争对手们强势出击,吉利自主一哥的位置面临挑战。乘联会数据显示,今年2月长安汽车以10.4万辆成为自主品牌第一,吉利汽车以7.7万辆位居第二;3月长安、长城销量均超过吉利;4、5月份长安汽车均以以微弱差距“险胜”吉利,蝉联自主销量冠军。吉利如何夺回自主老大的王座,是林杰等人需要直面的挑战。

当然,“老将”林杰对于吉利的现状有着清醒的认知。在他看来,吉利星瑞作为轿车的“颠覆者”就像是一支箭的“箭头”非常锋利,目前月均销量在万辆以上,成交价格普遍在13万以上;受制于芯片及产能影响,星越L的产能每个月只有400台左右。

帝豪则是吉利的“压舱石”,自2009年发布以来,帝豪已经推出3代车型,累计销售超过317万辆,其中,第三代帝豪曾连续9年获自主品牌轿车销量冠军,也长期是中国汽车市场轿车销量排行榜前十位中唯一的自主品牌。“帝豪的定位、定价是亲民的,也给整个吉利带来很大的置换购车辆,其中也包括领克。”

不过随着车型进入产品末期,帝豪的销量开始下滑。乘联会数据显示,4月份,吉利帝豪单月销量为16809辆,同比下降20.2%,同时帝豪在4月已经跌出国内轿车销量前十。

今年第三季度,帝豪将迎来第四次换代。“第四代帝豪将使用吉利BMA平台,不再使用上一代车型的FE平台。BMA架构最初的产品是SUV缤越,现在第四代帝豪是在这个平台上做轿车,肯定不能完全照搬最初BMA的设定,我们要根据轿车的特点进行调整,比如在动力总成方面进行新的统筹。”

吉利汽车集团副总裁、吉利品牌研究院院长李传海表示,从新一代帝豪开始,吉利将完全切割老平台,进入新平台阶段。“吉利的轿车真正进入了全面架构造车时代。”

“帝豪承接了向上的使命,第三代、第四代帝豪会一起拓展A级轿车市场空间,我们的销量目标还是回到前十,并且希望继续向上攻。”

林杰表示,未来吉利的发展仍是以与合资品牌竞争为目标而推动工作。星瑞、星越L的“颠覆”,并不是颠覆自主品牌,而是颠覆合资品牌对中国市场的定义。“当然产品肯定要接受考验,但好的产品、有诚意的定价,还是可以得到消费者的高度认同。与主流合资品牌正面竞争。”

数据显示,今年5月吉利汽车总销量为96167辆,同比环比双降。其中5月份吉利汽车旗下轿车销量36639辆,SUV销量57961辆,多用途汽车1567辆。今年1-5月,吉利汽车总销量530,074辆,同比上升约26%,完成2021年全年销量目标的35%。

“我们对年度销量目标还是很有信心,不用调整。”吉利汽车销售公司常务副总经理范峻毅对21世纪经济报道记者表示,目前芯片确实对吉利的部分车型有影响,但吉利储备比较充分。“如果芯片能再充足一些,星瑞每个月销量过万都不是难题。但星瑞的高配车型,可能还是会受到芯片短缺的影响。在充足的芯片供应下,星越L、星瑞是可以成为爆款产品的。”

对于领克品牌,林杰表示,“吉利品牌和领克品牌继续深耕传统燃油车、节能汽车,以及插电混动车领域。集团变革以后,各个品牌是一种协同关系,比如领克的店为极氪提供售后服务。领克的用户若想升级新能源,就可以升级到极氪。”此外,领克将继续提高用户满意度,为用户创造产品之外的价值,并提高二手车保值率。

不过,领克的未来,由于极氪的横空出世,多少有些“壮士断腕”的悲哀。除了从领克带走了Zero车型并重命名为极氪001之外,极氪也几乎带走了领克所有的纯电车型及其相关规划,原本属于领克的一张王牌Zero,属于领克在新能源市场的机会,就这么被夺走了。有评论甚至认为,“领克这个壮汉突然瘸了,被硬生生撕裂成了两个不完整的个体。”

当然,如果极氪在30万+这一高端智能电动车市场能够取得成功,则一切皆大欢喜,但如果没有走通,则是中国目前最成功的自主品牌向上的代表——领克,最大的遗憾。市场竞争的惨烈,没有退路和再来一次的机会。

几何失意,极氪得意

新能源领域的风口浪潮下,手机制造商、家电生产商、互联网供应商等虎视眈眈,纷纷跨界下场试图分一杯羹,本就在汽车产业摸爬滚打多年的吉利更不例外。事实上,早在2015年,李书福便嗅到了新能源汽车的商机,彼时吉利第一次发布蓝色吉利行动计划,在自主品牌当中率先宣布向电动化转型。

2015年吉利推出旗下首款纯电动汽车——帝豪EV,入局较早的帝豪EV 2015-2016年总销量超过4万辆。沉寂两年后帝豪GS的纯电动版车型——帝豪GSe才于2018年6月上市,但销量惨淡。为挽救颓势,吉利在新能源领域动作频频。2019年4月,吉利发布高端纯电动品牌几何汽车,在吉利内部,几何品牌与吉利品牌、领克品牌是平行的。

同一年领克新能源战略发布——分阶段实施,从插电式混合动力、油电混合动力,最后迈向纯电动汽车阶段,领克02 PHEV、领克03 PHEV上市。2017年,极星从沃尔沃独立,成为一个独立的纯电动品牌,面向高端豪华市场,Polestar 1于2018年上市销量惨淡,宣称对标特斯拉Model 3的Polestar 2直到2020年才上市,2020年全年上险量仅为365辆。

此外吉利又瞄准中低端市场,2020年发布全新子品牌枫叶汽车,首款量产车型枫叶30X于去年7月上市。此外,吉利与奔驰联手打造的smart首款纯电SUV将于2022年亮相。

体系过于庞大,是吉利新能源汽车近年来发展缓慢的原因之一。据不完全统计,如果再加上吉利新能源商用车集团旗下的远程汽车和伦敦电动汽车,吉利控股旗下开展新能源业务的品牌已超过8个。作为推出电动化车型品牌及细分品类车型中最多的车企,吉利未能在新能源市场上有明显起色。

2020年,吉利汽车新能源和电气化车型(包括EV、HEV、MHEV、PHEV)总销量为6.8万辆,较2019年下滑近40%,只占到了吉利全部销量的5.2%。2020年国内新能源汽车品牌销量Top 10排名中,吉利旗下品牌均未上榜。

此外,前不久工信部公示了2020年度乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况,整体来看,目前形势最为严峻的是南北大众和吉利,一汽-大众、上汽大众、吉利汽车分别为新能源负积分的1、2、3名,油耗负积分的第2、4、1名。其中吉利汽车产生了超10万分的新能源负积分,其今年在新能源汽车领域的频繁布局便不难理解。

事实上,在极氪诞生之前,几何品牌承载了振兴吉利新能源的希望。2019年4月,吉利在新加坡举办了一场声势浩大的发布会,安聪慧亲自站台,扬言几何定位高端纯电动品牌,彼时上市的第一款车几何A被称为“东半球最好的电动车”,剑指特斯拉。

但被寄予厚望的几何2019年销量仅有1.2万辆,其中很大一部分依靠内部消化,吉利旗下的网约车平台“曹操出行”基本采用几何车型。销往B端市场一定程度上影响了几何在C端消费者心中的品牌形象,消费者不太愿意购买网约车同款。

几何萎靡的市场表现导致人事换防频繁。2020年5月,原吉利领克战略规划和新业务拓展负责人刘智丰接替郑状,出任吉利旗下几何品牌销售公司总经理一职。两个月后,几何第一款纯电动SUV几何C上市,这款由帝豪GS改款而来的“油改电”产品,尽管售价比几何A便宜2万元,但缺乏诚意劝退了消费者。2020年几何品牌全年销量仅为10328辆,尚不及特斯拉在中国市场的单月销量(12月特斯拉在华单月销量为25455辆)。

不过一年之后,今年4月左右刘智丰卸任几何总经理一职。5月的上海车展,几何A的改款车型几何A Pro上市,新车推出NEDC 430km和600km两个续航版本共5款车型,综合补贴后售价11.87-18.87万元。

谈及几何下一步的发展,暂时兼任几何总经理的林杰表示,几何品牌目前“扁平化”组织架构已调整完毕,将原市场部、公关部、渠道部和销售部进行整合,成立三个中心——用户运营中心、用户发展中心和产品企划中心。同时在占80%销量的20个新能源主销城市选聘“城市经理”,负责该城市市场的运营。据透露5月几何品牌的销量已经企稳,订单超过3000台。

“为什么原来几何销量不高?因为我们那时在做网约车市场,而不是零售市场。现在几何C只做零售市场,公营的网约车市场坚决不做。” 林杰坦言。在他看来,健康成熟的市场呈“橄榄型”,而非“哑铃型”,即高端和低端车的容量很大,中端车量不大。

不过,五年过去,吉利当初的梦想并未实现。李书福曾坦言,虽然蓝色吉利行动计划没有如期完成,但也不奇怪,这不是战略方向错误,也不是战略执行失败,而是历史时机没有成熟,外部战略条件没有形成。

如何在新能源汽车领域,树立燃油车时代自主品牌龙头企业的位置,是正在转型的吉利汽车接下来面对的重要课题。

极氪的出现,无疑是吉利对自身新能源业务结构的重塑。23天,成立公司、发布品牌及LOGO,首款车型极氪001发布并在上海车展期间上市,售价区间为28.1-36万元,计划于今年10月份开启交付,极氪的“一气呵成”不可谓不快。

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“极氪品牌已经酝酿了大约5年的时间。从我们研发浩瀚架构开始,就已经在做准备。如今正式推出,是水到渠成、厚积薄发的结果。”此前安聪慧在接受21世纪经济报道记者表示。

根据最新消息,极氪001的市场表现超乎预期,上市仅两个月,2021年的可交付订单已全部售罄,从6月15日起停止接收意向金。但对于仍然想选择极氪的用户,也保留了大定的权利和通道。

而根据规划,未来3年每年推出两款全新产品,2024年将完成7款新车的布局。销量目标方面,首款车型极氪001今年预计将完成七八千辆,之后研发的产品将针对不同细分市场,并试图能够成为细分市场的标杆。

但值得注意的是,极氪出发后,其他品牌未来的电动化之路又将如何走?安聪慧称,极氪、几何、领克将承担不同的使命。年初吉利控股集团对外发布了蓝色吉利行动一和蓝色吉利行动二计划,其中吉利和领克品牌将落实执行蓝色行动计划一,主攻节能与新能源汽车,包括混合动力汽车、插电混合动力汽车、增程式插电混合动力汽车,与大众、丰田、本田竞争;几何和极氪将主攻纯电动智能汽车,与特斯拉、蔚来、小鹏等竞争。

“从燃油车到全面转向智能电动车需要一个过程,我们相信5-15年内,节能汽车仍有很大的空间,吉利汽车要在该市场有更好的表现;同时也要发展智能纯电汽车,在纯电和节能汽车两条赛道上各自发展与协同。”安聪慧此前表示。

2021年造车场上群雄盘踞,硝烟弥漫,进击的吉利能否通过一系列开放合作、人事调整、产品焕新、渠道变革等等,实现153万辆全年销量目标?一度失意的几何以及年底交卷的极氪能否挽救吉利新能源的颓势?心急的吉利、加电的迫切能否得偿所愿?时间和市场终会给出答案。

(作者:何芳,宋豆豆 编辑:张若思)