“6.18”成品牌分水岭：选择虽多，天猫仍是主阵地

一年一度的“6·18”电商大战，既是平台格局之战，也是各大品牌基于自身特点，在电商格局中制定相应作战方略的时机，品牌都寄希望通过大促的机会，实现自身业务的飞跃。

距离天猫、京东正式官宣启动618购物节已经过去25天，今年有更多电商平台加入这场堪称“史上最长618”的活动。相比以往，今年各平台优惠力度更大，门槛更低。其中，天猫在满200减30的基础上，平均每天再补贴5亿，预计补贴超100亿。天猫官方数据显示，6月1日零点，开场仅1小时，淘宝直播成交就超过去年全天，品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。

在电商平台之外，今年抖音、快手等短视频平台也加入进来，希望能分得一杯羹。面对如此繁多的商品优惠，消费者作何选择？究竟6.18卖货哪家平台最强？用户投票的结果最能说明真相。

网络投票调查结果显示，六成网友（仅代表此次参与网络调查的网友，下同）倾向于在天猫消费。在价格优惠、货品质量把控、货品齐全度和展示丰富层面等消费者关心的维度上，天猫平台获得更多的网友认可。

同时，有三成左右网友集中在京东交易，不足一成网友优先选择拼多多、抖音和快手等三个平台交易。无疑，除价格优惠、补贴力度大等手段之外，在商品竞争进入白热化阶段，品牌覆盖力度和正品保障，已经成为消费者选择购买平台的重要指标。

多家品牌负责人认为，天猫是品牌商电商大促最重要的投入阵地，京东、抖音投入策略差异化，天猫仍然是销售预期最高的平台，也是布局新零售最不可或缺的一环。

目前的电商市场火热依旧，数字经济智库首席研究员胡麒牧认为，品牌商应该保持清醒的头脑。电商全渠道布局，不是简单的流量扩张，在保持高质量的发展下，完善供应链条的配套才是王道。

71%用户选择天猫一站购齐

天猫官方数据显示，今年共有25万品牌参与618大促，是去年的2.5倍。共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。相比以往，今年618的优惠力度更大，门槛更低。

由此带来的消费红利，也随之爆发。今年天猫618预售提前4小时在8点强劲开场，剁手党们战斗力全开。一小时决出十大爆款：初普美容仪、后天气丹水乳套装、蒂佳婷要玩面膜、欧莱雅安瓶面膜、雅萌美容仪、华为Mate40、Ulike脱毛仪、Ubras内衣、玉泽积雪草面膜、喜临门床垫（按照成交金额排名）。内衣品牌Ubras、国货护肤品玉泽作为“国货之光”，代表新品牌首次跻身“十大爆款”。

此外，品牌店铺自播在今年618集体爆发。6月1日零点，淘宝直播的主播和商家们将天猫618开卖的氛围推向高潮。开场仅1小时，淘宝直播成交就超过去年全天！品牌店铺自播成交比去年同期增长超100%。截至6月1日上午11点，小米、雅诗兰黛、格力、兰蔻、华为、欧莱雅等店铺自播成交都已突破1000万元，成交超千万元的店铺直播间数量是去年同期的两倍多，涵盖了3C数码、大小家电、美妆护肤、家装等多个行业。仅仅在618开门红第一天，就有25个品牌的会员成交额超1亿元。

目前，在天猫上已有20家品牌商的会员数超1000万，而百万级、十万级会员数的品牌商，更是数以万计。在接下来的16日到20日，它们还将继续为消费者带来大量丰富供给。

超全的品牌覆盖，也更大程度上满足了消费者的需求。在大促期间，受活动优惠力度影响，消费者也更愿意集中购买国际大牌。网络投票数据显示，71%的消费者选择天猫一站式购齐品牌国货及大牌新品，仅有四分之一的网友选择京东。

同时，近六成网友认为，在天猫淘宝上购买品牌正品有更多保障，能够更放心地购买产品。近四成网友认为在京东平台也能放心购买正品。而网友一致认为抖音上商品正品无法得到保障，且对拼多多、抖音等电商平台的正品保障显示出较低信任。

凯迪仕副总经理潘涛坦言，消费者的接受度不仅取决于品牌方信息的表达，更取决于消费者的理解和接受能力。相比以往，只是通过详情页的图文来触达到消费者，直播是更加高效的互动方式，实时的双向互动交流，同时还能起到品牌曝光和品牌宣传的作用。这也是618最主要的增长来源，直播对市场渗透率的提高影响很深。

在多渠道布局上，凯迪仕已覆盖天猫、京东、苏宁、抖音等四个主流电商渠道。其中，天猫还是占主导地位，销售占比高达七成。目前，其天猫旗舰店的月销量已经达到7460件，更是成为智能门锁的爆款产品。

数据促进品牌升级

在天猫618开售首日，80个运动品牌同比增长500%。国货运动品牌预售期同比增长5倍以上。对于95后而言，万物皆可智能，今年天猫618，科技感面料与智能健身器材备受追捧。智能健身器材增长超100%，95后为主力消费人群。而主打智能健身的新品牌Fiture和Keep成为今年运动行业的黑马品牌。Keep包揽了健身车、瑜伽垫类目的冠军。Fiture智能健身镜销量增长100%。

在潘涛看来，销售的增量也来自于，天猫平台上更多对消费人群的沉淀和研究，品牌更加重视自己的消费者资产，通过分析消费者画像，寻求消费需求和痛点再倒推到供应链，最后推出新品。其中，可以依托天猫的智能联动，通过直播引入的流量，最终会沉淀到品牌的数据银行的消费者资产中。

而数据和精准的人群对于低频的家装行业来说，是至关重要的部分。2020年，在家装行业整体11%的增速下，天猫家装增速达33%，领先产业三倍水平。同时，在天猫成交额破亿元的品牌达到151个，品类成交破10亿的达50个，刷新家装电商峰值。

天猫家装通过在本地化、场景化领域的建设，逐渐打破线上的体验及展示瓶颈，让家装产业成为线上增长最快的黑马。 今年，天猫618成为家装主流品牌的绝对主场。截至5月25日，包括红星美凯龙、居然之家、立邦、摩恩、科勒、汉斯格雅、恒洁等40个家装行业领军品牌，宣布加入天猫618“靠谱计划”。

在传统品牌之外，新品牌也在天猫获得了更大的舞台。今年天猫618期间，其中相当部分是近年来涌现出来的新品牌。内衣品牌Ubras、国货护肤品玉泽作为“国货之光”，代表新品牌首次跻身“十大爆款”。

“随着短视频兴起，下沉市场红利一再释放。无论是高端还是平价的品牌，对于下沉市场的拓展都兴趣强烈，计划通过产品分层获取下沉市场流量。但是，本质的核心还是要看供应链的优势。天猫是品牌运营的主阵地，核心其实是消费者，品牌商对于全渠道增长的焦虑，还是来自于获客。同时，店铺自播当下会更受重视，达人主播的直播给品牌带来的更多的是获客，尤其是获高质量的新客。但在过往的2019年-2020年，很多品牌会把达人主播的直播间作为销量补充的核心部分。”碧橙数字副总裁陆逊表示，在一些母婴品类，尤其是在新生人口不足和下降的大环境下，存量客户的精细化运作是必然的选择，品牌全渠道布局需要的是高质量获客，因此天猫具备了不可替代的优势。

天猫成全渠道主场

电商渠道已经越来越成为零售业的新常态。品牌也正在经历一场脱胎换骨的改造，零售额达到前所未有的水平，传统零售商也面临诸多挑战。

陆逊在谈到品牌商的合作时透露，基本仍以各大电商平台为主，社交电商为辅的格局，电商平台仍有其不可替代的优势。目前，主要合作的阵地仍然是在天猫，基本上品牌销量的90%以上都在天猫上，合作的品牌也绝大部分占比都在天猫，其次是京东，从去年开始才陆续有品牌在抖音和一些战略渠道上做布局，目前占比还比较小。

中小品牌对于大促的诉求不仅仅是卖货，通过大促的节点，在天猫平台上进行品牌建设显得愈加紧迫。新品牌的活跃，为大促注入新的活力的同时，也为这些新品牌自身，带来了超预期的消费增量。通过大促强化品牌认知，获得新客，为后续的长期复购打基础，成为新品牌的集体选择。网络投票调查结果显示，无论是在哪个电商平台，消费者均有目标抢购的商品。也正是看中618大促期间的优惠力度，有36%的网友蓄势抢购数码家电，紧随其后的是美妆护肤类产品。

此外，民以食为天，食品酒饮作为快消品，一成多的网友选择在此期间抢购此类产品。大多数网友不会在大促期间购买生鲜蔬果。由此看来，在各种购物节的挤占下，消费者练就了自己的一套购物秘籍。

大件商品的销量也随着大幅增长。今年618正式启动以来，据天猫榜单618“大牌电子美容仪加购榜”显示，雅萌MAX旗舰版射频仪、雅萌ACE射频仪和今年推出的新品“水光钻”3款产品均进入榜单Top5。在全渠道的背景下，品牌如何做出自己的判断和选择？

碧捷上海区域总经理樊雅新透露，作为美容仪器品类，达人直播间是整个消费决策链条中重要的一环。很多用户已经在不同的渠道接触到品牌广告，也看到了喜欢的博主推荐，通过全渠道的导流，最后引导至天猫平台成交。尤其是直播间，同时又有达人的背书和比较好优惠，成交就变得顺其自然。

“全域种草的最终目的，是将流量引入天猫旗舰店集中交易，提升团队运营效率。在电商全渠道格局下，天猫仍是品牌经营的主阵地，其次考虑布局京东渠道。相比抖音、小红书等内容平台，电商平台的购买体验仍然是最通畅和舒适的。”樊雅新认为，不仅仅是和达人合作，在店铺自播上品牌也是在加大加快步伐。店铺自播其实对整个运营的要求是非常高的，包括直播间布置、主播情绪调动、用户沟通、上架时间、优惠力度和账外平衡，需要有专业的团队来持续打造。

目前，为了降低经营成本，淘宝天猫商家的“退货运费险”也退出了降费措施。5月21日，淘宝天猫官方宣布：从5月24日起，平台商家的“退货运费险”费用全面下调。降费后，预计商家全年的运费险成本平均下降25%。一些低退货率商家的降费最明显，最高达93%。以三只松鼠旗舰店为例，按照新的收费标准测算，一年将至少省下300万元的支出。

数字经济智库首席研究员胡麒牧认为，抖音、小红书等社交电商并不是严格意义上的电商。完整的电商链路应包含生产、有结算、有配套的金融服务，完整的进销存等环节。在所谓的社交电商中，售后存在着巨大的空白。“平台转型电商的过程中，出现的这些问题，会严重拖累它转型的速度和成功的几率。像抖音、快手是否能转型为彻彻底底的电商，这个模式还有待验证。因为电商里面有很多模块是市场机制解决不了的，如售后服务其实就是一个社会责任，靠纯市场机制解决不了。”

在他看来，目前短视频平台增长很快，还处于红利期。但是，随着时间推移，流量成本也会提高，而且快速增长的流量，到底能不能转化成稳定的消费？这个还有待验证。经营一个品牌的过程包括研发、设计、生产、供应链、营销渠道、售后等等，品牌不应只局限于流量争夺。

（作者：康馨 编辑：张伟贤）

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