荣耀回归 手机丛林突围不容易

6月16日晚间，荣耀50系列正式发布，备受业内关注。一方面，这是荣耀独立之后发布的首款5G重磅产品，其中荣耀50 Pro和荣耀50首搭高通骁龙778G 5G芯片，代表着公司芯片供应的恢复；另一方面，荣耀50也是新荣耀独立设计的首款新品，并且成为冲击中高端市场的关键产品。

这些都意味着，荣耀正在加速回归手机市场，从“华为的荣耀”到“自己的荣耀”，荣耀在逐步树立自身的新科技标签。

荣耀终端有限公司CEO赵明在发布会上表示：“截至2021年5月底，荣耀市场份额已经回到了9.5%。”受此前黑天鹅事件影响，在核心部件供应断裂的几个月时间里，荣耀品牌自高峰时期占据中国市场近17%的市场份额跌到3%，困难时期荣耀每月的销量从几百万台下滑到几十万台。随着销量快速回升，在荣耀看来，“黎明前的黑暗已经过去”。

未来，荣耀将产品分为三个主系列：Magic、数字系列和X系列，而Play系列将作为线上子品牌发布。赵明还透露，高端旗舰Magic 3计划在今年三季度推出，搭载高通骁龙888芯片。

与此同时，荣耀还面临着国内手机品牌的激烈竞争、市场需求下滑、芯片供应紧张等行业性挑战。“今年是一个吹尽狂沙始到金的时间，其中有很多机会和诱惑，让大家有各种各样的判断和战略上的投入。同时手机行业同质化严重，在低水平上不断的重复，其实还是要求各品牌重新思考产品。”赵明在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

接下来，荣耀如何走出差异化的独立之路，下半年手机格局又将如何生变，均是焦点。

从至暗时刻到9.5%市场份额

过去的几个月，堪称荣耀的“至暗时刻”。去年11月，华为官宣出售荣耀，赵明带领着8000名员工从华为独立，不再有华为在芯片、研发、渠道等各方面的平台型支撑，荣耀开启重生的征程。期间的分拆、重整是一个复杂的过程，荣耀以加速度前行，到了今年3月31日，赵明对外宣布荣耀正式完成各方面的整合。而在三四月间，外界对于荣耀的质疑、争议、猜测纷至沓来，荣耀能否重整、能否回归舞台中心成为外界的疑惑。

“从表面上看，的确是我们的至暗时刻，但是我们内部有共识和自信。恰恰是出现的各种问题和状况，让我们整个团队完成了蜕变。有外部的力量来介入的时候，是一个组织发生蜕变的最佳时期，”赵明回顾道，“我们没有大树好乘凉了，连运营的现金流都要去找银行贷款，办公室都要自己装修，桌椅板凳都要自己去买，没有办公室要到外面到处租场地….出货量最少的时候，一个月只有几十万台，仓库里的货每一台都要精打细算，看给谁能够让我们的店面延续。”

创业从来不易，赵明也感慨道：“我们从来没经历过这样的日子，原来是在一个大体系当中完整运作。这些困难让我们重新认知自己，我们是一个独立的创业公司，要完成自我的救赎和整个体系的转变，再也没有人给我们打伞了。现在遇到事自己办，自己撑伞，自己成为大树，把根扎下去。”

蜕变的过程中，荣耀迅速地整合供应链、提升产品创新力、加码线下渠道建设，比如在渠道层面，荣耀新增2500多个体验店与专区。

在供应链层面，荣耀已经和高通、AMD、英特尔、三星、美光、高通、微软、MTK（联发科）、紫光展锐等诸多供应商恢复合作，目前已经签署了1000多个供应协议，有30多个战略伙伴。比如此次荣耀50搭载的高通芯片，荣耀在晚于行业45天获得芯片资料的前提下，领先行业30天上市，完成高通778G芯片在荣耀50系列的首发。此外，在荣耀50的屏幕方面，京东方和维信诺是供应商，操作系统使用安卓。

此前赵明在采访中曾谈道：“去年荣耀独立出来以后，高通是最早一批快速完成对荣耀厂家身份认证并签署供货协议的，实际上整个芯片采购周期大概需要4-6个月时间，这一次的骁龙778G芯片从我们签订合作协议之后到现在整个的研发时间，满打满算也才5个多月时间，双方的努力让我们整个的芯片供应从6月份以后，会有一个根本性的转变。”

随着新体系的建立，荣耀的市场份额已经超过9%，独立之后虽然挑战重重，但是也为荣耀打开新的市场空间。

手机市场变数下如何突围

眼下的中国手机市场上存在不少变数，首先二季度开始市场需求开始下滑：信通院公布的最新数据显示，2021年1-5月，国内市场手机总体出货量累计1.48亿部，同比增长19.3%，但是5月国内市场手机出货量为2296.8万部，同比下降32.0%。主要受三方面因素影响：一是一季度国内市场手机出货量同比增长超过100%，需求提前释放；二是产业链上游手机芯片供应偏紧；三是华为出货量大幅下降，其他厂商未能完全弥补华为空缺。

其次，在华为腾出的市场上，各手机厂商的竞争愈发激烈，OPPO、vivo、小米等头部品牌不仅纷纷加码高端市场，同时进行全价位段的品牌覆盖，竞争的层面更加广泛，给予全新品牌的空间非常之狭小。

此外，芯片产能不足的问题还在继续，并至少持续到今年底，这也进一步考验各家供应链把控的能力。

而荣耀的回归，也为竞争激烈的手机市场增添了新的变数。此前就有分析师向21世纪经济记者分析道：“作为新厂商在确保未来的原配件供应的同时，新荣耀需要重建不只是与中国渠道，还包括与海外渠道的关系。中国厂商如小米、OPPO以及vivo也正在加速海外扩张，市场环境与荣耀高速增长的2018年已经有了非常大的变化，荣耀如果想在2021年重回全球前列，必须在确保与供应链、渠道商关系的同时，推出更具竞争力的产品与主流厂商争夺华为让出的空间。”

一方面，荣耀面临的挑战是进一步形成品牌差异化，在赵明看来：“不能把别人的硬件当做你自己的能力，过去几年中，手机核心的整体系统设计能力被劣化和搁置在一边，好像产品等于各种硬件功能和配置的堆砌，只看硬件的规格，不管消费者的体验，打造不出高端产品。今年我们看到实际上换机周期已经延长到了28个月，消费者已经缺乏换手机的冲动了。”

另一方面，下半年的中国手机市场上仍有诸多机会点。Strategy Analytics的最新研究《中国智能手机和消费电子产品购买计划》表明，中国手机的所有权/换机周期仍处于世界最低水平，从竞争对手那里夺取市场份额的机会总是存在的。市场领导地位可能在一两个季度内发生变化，预测不断变化的消费者需求至关重要。数据显示，35%的高端智能手机用户将在未来6个月内更换手机，并且90%的用户希望他们的下一部智能手机是5G手机。

Strategy Analytics高级分析师吴怡雯指出：“在一系列消费电子产品和服务中，中国消费者对品牌的忠诚度最低，智能手机也不例外。计划在未来6个月内购买高端设备的受访者中，有70%的人会考虑尝试一个全新的品牌。首次赢得客户本来就很困难，但是留住客户就更有挑战性了。”谁能挖掘到更多用户、留住更多用户，考验各品牌的综合实力。

（作者：倪雨晴 编辑：张伟贤）

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