618“成年礼”：京东联手洛天依，苏宁举办毕业会，Z世代成电商大战新宠儿

2021年，电商平台大促活动618已进入第18年，喜迎“成年礼”。

从“京东618”到“行业618”，618不仅迎来多方入场，更是平台供应能力升级、服务品质跃升、营销模式持续创新的多重转变。21世纪经济报道记者注意到，今年618除了主打“让利”，更加入了能够吸引Z世代的新鲜玩法，紧扣用户的需求倾向，并试图将用户社交关系网络持续扩张，更强调用户粘性。

今年618之前，西西（化名）和往年一样，仔细列出了自己准备“囤入”的各类商品，标好原价格、定金、尾款、各类优惠、是否使用津贴以及最终付款金额等信息，完整地列出一张表格，这样清晰的呈现能让她更准确地判断自己在付尾款阶段要不要 “剁手”。

西西向记者展示了2018年的计算表格，折算下来原价88元的充电宝成交价只有24元，原价112元的口红只有6元。她告诉记者，今年618她的表格更为复杂精确，各种优惠套路已经烂熟于心。

表格为2018年西西的购物计价清单 来源：受访者提供

1996年出生，已经工作了三年的西西，是电商平台大促活动的资深玩家。她告诉21世纪经济报道记者，“这些我了解的很透，一般会从微博博主那里获得各平台的活动信息，单纯发券的博主不会看的，那种很明显是博主为了拿返利。”

很明显的转变是，对于各平台布局的促销活动和不断更新的优惠玩法，西西表示今年的热情没有往年那么高了。“现在只领一些五分钟就能搞定的劵，太复杂的就不攒了。”

以西西为缩影的Z世代青年正崛起为消费群体的中坚力量。他们除了依然质量至上，还关注商品颜值、消费情怀，他们追求个性，更愿意满足自我，在理性中有着自己鲜明的消费主张。

对于刚刚迎来自己“成年礼”的618，要如何抓住消费领域崛起的新力量？

消费追求“反套路”

618年中“大战”即将拉开帷幕，各平台摩拳擦掌已久。然而，对于各大电商618大肆宣传的营销手段，Z世代有自己的想法。

许多受访Z世代消费者认为，没必要扎堆618购物。“有些商品在平日里价格波动就比较大，这种我一般不会等618这种大型购物节，这个时候的价格反而不是太好。”同为96年生人的思琪（化名）会有选择性的入手618活动商品，或者有时线下实体店能积分抵现金，如果购物节的价格整体算下来不如线下合适，她还是会选择线下购买。“618或双十一更可能会选择那些我平时看好了又不会降价的商品，比如正价的衣服或轻奢化妆品。”

如何抢夺Z世代618消费市场？针对精打细算的Z世代年轻人，平台也在不断升级自己的营销策略。从“产品满足”到“情感需求”思维的转变，是今年618的一大特色。

其中，苏宁易购的营销手段非常符合年轻消费者的胃口。抓住618与毕业季的碰撞，苏宁易购与笑果团队联合打造“毕业野要在一起”618脱口秀毕业会。继“六一宝宝节”之后，苏宁再次把目光聚焦到Z世代，将618购物狂欢与毕业庆典相重合，又一次打出“情感”牌赢得自己的消费市场。

据悉，彩虹合唱团、歌手弹壳、萧敬腾、演员张萌已经宣布加盟直播毕业会，并将为直播观众送出1万件毕业大礼和5亿红包。精准踩住时间节点的苏宁易购还推出1元开盲盒、抽奖等活动，大大贴合Z世代正值青春、“仍是少年”的消费心理。

今年618，京东特邀二次元虚拟偶像洛天依担当“京东热爱Buff官”，洛天依在京东618攻略清单里预埋一系列二次元黑话“YYDS、NSS、双厨狂喜、基操勿6…”，每一种黑话代表了一种好物代码，堪称为Z世代定制的购物宝典。与此同时，京东直播官方号“京东超级值播间”也推出“登陆Z星球”活动，试图契合Z世代消费者的兴趣爱好。

值得一提的是，随着Z世代消费力增长使得粉丝经济快速发育，“情感满足”也踏入了明星与粉丝之间的联结领域。在消费者群体中锁定粉丝消费群体，在天猫的营销手段中并非新鲜事。例如在2020年双十一期间，海外明星卡戴珊通过天猫国际登陆中国市场，带动了卡戴珊个人香氛品牌整体搜索量上涨1000%。歌坛天后蕾哈娜连续两年参加双十一，个人品牌Fenty Beauty备货超过1个亿。

新品牌抱团“起飞”

如今，哪些消费品类最受Z世代年轻人的追捧？

京东的消费数据分析指出，与其他代际的用户相比，“Z世代”有自己鲜明的消费主张和态度：他们的国际化视野最广，却最爱追国潮，“Z世代”用户数占网购用户整体的10%，却贡献了近4成国潮类商品的成交额。他们喜欢老字号，购买老字号的成交额增速高于“80后”，同时也最支持创新，护发仪、水牙线、随身咖啡机、蒸汽拖把......这些品类中，“95后”买走了超过50%的创新产品。他们爱用科技产品解决家务问题，能让设备做得绝不自己动手。洗碗机、洗鞋机、扫地机器人的消费增长高于全站超过250%。

另一个明显特征是，以Z世代为代表的年轻人更习惯用消费来“标签”自己，有着独特的品味和偏好更易在圈层文化中将个人“定义”，一定程度上为细分市场新品类、促进商品类别多元化带来机遇。

实际上，今年的消费榜单也印证了这一点。今年618期间，美妆个护和食品行业诞生了一批“单日成交破千万”的新品牌。夸迪、花西子、perfectdiary、润百颜、摇滚动物园等美妆个护新锐品牌，和三顿半、认养一头牛、钟薛高、永璞、李子柒等食品新品牌，在6月1日当天就跻身销售额“千万俱乐部”。

此外，Z世代消费者也会对“萌物”买单，潮玩热度不断升温。京东大数据显示，2021年以来，京东潮玩用户增长3.2倍。包括“盲盒玩具”、手办、静态模型、卡游等在内的玩具，在今年京东618期间销售火爆。Z世代是消费增长主力军，25岁及以下消费者增长280%，其中以学生、白领和金融从业者最爱买潮玩。

“萌”不仅在产品层面，更已融入电商平台的营销手段中。在京东618推出的“热爱狂欢趴”互动小游戏中，京东设置了三重互动玩法，从签到到解锁动物伙伴，到组队“动物联萌”挑战怪兽，通过完成任务获得金币，最终有机会与全国用户瓜分大额红包。

21世纪经济报道记者注意到，在豆瓣关于618活动互助小组中，为京东“动物联萌”金币任务、分现金、打怪兽和“分京豆”的帖子已有近6000条回复，都是干脆利落的“帮点”链接，并无多余聊天和讨论。靠“萌”吸睛的玩法配合万“券”齐发和20亿礼金等诱人奖励机制，撬动了越来越多年轻人的关注。

通过跨界合作、联名发售，叠加618近期的大促动作带来的效果立竿见影。6月2日，泡泡玛特股价飙涨，近一个月涨幅已接近30％，“潮玩第一股”重回千亿市值，京东开启泡泡玛特会员日活动以来，其限定手办促销已暴增18倍。

（实习生罗文利对本文亦有贡献）

（作者：刘美琳 编辑：李博）

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